神華集團營銷環境分析與戰略制定

田慧會

摘 要：神華集團是于1995年10月成立的國有獨資公司，該公司是產運銷一體化運營的大型能源企業，主要以煤為基礎，同時擁有電力、鐵路、港口、航運、煤制油與煤化工等產業，是我國規模最大、現代化程度最高的煤炭企業和世界上最大的煤炭經銷商。主要的范圍為開發煤炭等資源性產品，同時在電力、熱力、鐵路、港口、航運、煤制油、煤化工等行業領域進行投資、管理。其獨家發起成立的股份有限公司已經分別在香港、上海上市。神華集團包含全資和控股子公司21家，70個生產煤礦，投運電廠6，566萬千瓦總裝機容量，擁有自營鐵路1，765公里的，擁有的黃驊港具有1億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4，500萬噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4，000萬噸吞吐能力，航運公司現有船舶30艘，在冊員工21.4萬，總資產達到 8，827億元。

關鍵詞：神華集團；營銷

1 集團概況及經營現狀

上世紀80年代中期，神華集團的銷售工作開始，伴隨著集團的迅猛發展和狀大，歷經運銷分公司、銷售中心等數次機構變遷，于2011年6月成立了銷售集團公司負責神華集團整體的銷售業務。公司以建設具有國際競爭力的世界一流能源營銷企業為目標，創新經營手段，自主開發了煤炭交易網絡平臺，目前煤炭和化品交易已達到億噸級規模，成為國內銷量較大的大宗商品電子交易平臺，行業影響力不斷提升。

2 企業營銷環境分析

2.1 宏觀環境分析

2.1.1 政治環境

一是國家能源結構調整影響。隨著國家經濟發展的轉型期到來，能源結構的調整也勢在必行，國家節能減排的政策也將會越來越嚴格，對于煤炭消費行業包括水泥、建材、鋼鐵、化肥等也屬于高耗能行業受到國家控制。煤炭消費比例呈逐年下降的趨勢。另外，由于國家對房地產的調控力度不斷加大，也使鋼鐵和水泥的需求量降低，這些行業對煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明顯放緩，有些還呈下降趨勢。就煤炭需求的大戶來講，當前，煤炭需求增長的主要客戶源還是火力發電廠，但是國家政策影響，國家會優先發展風電、水電、核能、太陽能、生物能等新能源，火電企業卻在控制發展之列。到2017年，國家要把火電企業單位標煤能耗控制在300克以下。據國家能源局數據，全國火電企業單位標煤能耗在2013年為321克，如果要降低到300克，那么意味著煤炭消耗同等規模裝機條件下要減少1.3億噸。2014年，全國關停200萬千瓦小火電機組，京津冀魯地區的原煤消費削減1700萬噸。相關政策還規定了長三角、珠三角地區的煤炭消費要實現負增長，在京津冀魯地區要實現減量8000萬噸煤炭消耗。未來幾年，國家將嚴格控制京津冀、珠三角、長三角等區域的煤電項目，禁止配套建設自備燃煤電廠的新建項目，禁止審批除熱電聯產外的新建燃煤發電項目。

二是地方政府對煤炭企業保護力度加大，煤企成本下降，價格下行。為了應對煤炭企業虧損面的擴大，地方政府紛紛采取了減免稅費等保護措施，進一步下降了煤炭企業成本線，價格見底的周期也將會進一步延長。然而，在煤炭企業虧損的情況下，一些大型煤企仍然靠擴大生產來維持運營，以量補利潤的情況時有出現，致使產業集中度繼續提升，煤炭價格將持續下行。從環渤海指數我們可以看到，2011年為797元，2012年774元，2013年618元，2014年548元，而秦皇島的掛牌價格從796、768、612到539元。可見煤炭市場價格下行越來越嚴重。

三是環保政策影響，全國能源工作會議上提出了“以大氣污染防治為契機，加快淘汰能源行業落后產能，著力降低煤炭消費比重，提高天然氣和非化石能源比重”，這對煤炭市場帶來的影響將是長期的，在未來幾年，煤炭行業將會受環保政策的抑制。按照國家大氣污染防治行動計劃，到2017年，全社會煤炭消費總量要控制在42億噸，在能源消費總量中煤炭的占比將下降到65%，。據測算，2013年，我國煤炭消費總量約為40.5億噸（含凈進口3.2億噸），意味著未來一個時期市場增長空間有限，煤炭消費的需求量有可能會零增長，甚至負增長。

2.1.2 經濟環境

一是煤炭產能過剩十分嚴重。煤炭市場“黃金十年”發展期已經過去，但是在山西內蒙等國內的主要產煤區，煤炭企業兼并重組和資源整合進展迅速，煤炭行業的投資規模以及擴張發展的勢頭不斷加大，因些產生了大批的大中型煤礦。新建礦井的不斷投產造成了煤炭產能的集中釋放，煤炭市場產能過剩現象十分嚴重，打破了市場的供需平衡。產能過剩，供大于求是造成煤炭市場銷售困難，煤炭價格持續下滑的主要因素。依據國家能源局數據，我國煤炭2013年產能約為45.8億噸，約為40.5億噸的煤炭消耗，那么產能過剩就在5億噸以上。雖然市場會對此進行一定的調節，但是前期形成的煤炭產能釋放依然會給煤炭市場帶來較大的壓力，要消化過剩的產能，還需要很長的一個時期。

二是替代品競爭加劇。水電持續增長。全國規模以上的電廠2014年1-9月份，水電發電量達到了7155萬千瓦，同比增長20.8%，其增速同比提高16%。水電總裝機預計在2015年，將超過3億千瓦，同比將增長1000萬千瓦，受水電的增加的影響，火電的負荷減輕。另外，由于國家目前還加大力度發展非石化能源，其增長態勢不容小覷，同時跨區域送電也在大幅的提高，未來時期可以預見的是，非石化能源會不斷加大對煤炭的替代規模。

三是，大量涌入的進口煤擠壓市場。從國家能源格局和流向、國家進出口政策、用戶的經營策略，特別是成本競爭優勢等要素看，進口煤對市場的影響不可低估。我國從2009年開始，我國已經成為煤炭凈進口國，從09年開始煤炭進口量的年增幅為22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。連續5年都是呈現出大幅的增長。因此，我國毫無疑問已經成為世界上最大的煤炭進口國。國內外一體化的市場特征也在煤炭市場上體現出來。

2.1.3 技術環境

一是開采技術提高，產能加大。近年來我國國內煤炭開采技術不斷進步。大型綜采設備已經普遍使用。小型煤炭的開采技術也日趨成熟，各種自動控制設備和信息化產品不斷應用在煤炭生產領域。煤炭生產全過程可以實現數字化監控，自動化操作。這些技術的不斷進步，促使煤礦安全管理水平也不斷提升。

二是煤轉化尚存在成本和污染問題。由于我國富煤貧油的資源分布特點，近年來煤轉油項目受到了各大煤炭企業的青睞。但是目前該項目還只能作為長期戰略準備項目，因其投資成本過大，對水資源消耗大，污染物排放以及近期國際油價大幅下調等因素影響，短期內很難成為主要營利項目。

2.1.4 自然環境

煤炭資源形成年代久遠，有著不可再生的特性，受地質變化影響，其分布的區域不同，各區域的煤炭質量也不同，這都是人為不可改變的。我國雖煤炭總體儲量不低，可是分布情況卻不均衡。北部地區儲量最多，可是儲備多的地區卻不是工業發展快的地區，經濟發展快的南方地區煤炭資源儲備量又極少。需求少的的地方儲備多，需求大的地方儲備少，這就為資源的運輸提出了較高的要求。

2.1.5 社會人文環境

從我國資源和人口分布對比來看，人口分布的情況與經濟發展情況基本相對應，經濟發達地區的人口也相對密集，人口密集的地區煤炭需求量與較大。目前，國家正處在經濟轉型發展的重要時期，更加要注重節約資源和環境保護，以基礎建設為主的發展方式正在轉變。我們鼓勵自主創新，開發新技術，使人口資源環境和經濟社會的發展相協調。資源節約與環境保護是相輔相成的，煤炭企業也有保護環境，節約資源，持續發展的社會責任。這也是煤炭企業樹立品牌形象，提升企業目標的要求。

2.1.6 法律環境

法律環境是指企業相關的法律法規和政府政策條文規定，是煤炭企業生存的根本。煤炭企業要在一個公平合理的經營環境下開展業務，面對競爭都需要完善合理的法律環境作保障。近年來，我國的法律規章制度越來越健全。企業雙方的權益和責任義務通過《合同法》進行規范。避免企業不承擔社會責任破壞環境，可以依據《環境保護法》。制裁惡意競爭避免交易平臺不公有《反不正當競爭法》。還有專門針對煤炭行業《煤炭法》專門對行業發展進行規范。同時還有一系列針對煤礦生產安全、煤礦職業病防護、以及建設工程質量等方面都有相關的法律法規進行規范，對企業經營過程可以進行有效的規范和制約，保護企業職工的合法權益，促使企業承擔好社會責任。目前國家對煤炭價格的定價機制也有所轉變，供需雙方由市場來定價更加符合經濟發展的規律和要求。以質定價，依照供需關系調節價格高低，把經營交給市場決定，這是國家政策對煤炭企業的新要求。這也避免了煤炭企業自主性差，積極性不高的問題。從生產到銷售環節都需要更加專業的人員，市場規律才是企業經營發展的依據。

2.2 微觀環境分析

2.2.1 資源儲備及生產銷售情況

截至2013年底，神華集團包含全資和控股子公司21家，70個生產煤礦，投運電廠6，566萬千瓦總裝機容量，擁有自營鐵路1，765公里的，擁有的黃驊港具有1億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4，500萬噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4，000萬噸吞吐能力，航運公司現有船舶30艘，在2003年，神華集團的原煤產量就己經超過了億噸。2014年完成了5.8億噸的煤炭銷售量。在煤炭市場的黃金十年高速發展曾以兩千萬噸的年增長率持續增長了七年，甚至達到四千萬噸的年增長。神華集團銷售公司業務始于80年代中期，通過多年的市場和客戶培育，煤炭市場不斷開拓，逐步發展壯大，用戶現己遍布華東、華南、華北、西北地區，目前西南分公司和華中分公司正在組建當中。2013年全年銷售煤炭66261萬噸，煤炭貿易完成9303萬噸，進口突破3000萬噸。

2.2.2 集團化的統一營銷方式

神華集團通過銷售體制改革，先后將神東煤炭集團、準格爾公司、烏海公司、包頭礦業公司的煤炭納入神華集團銷售公司統一銷售。2011年6月在實現集團化銷售后，整合了煤制油化工產品的銷售，接收了鄂爾多斯煤制油、包頭煤制烯烴銷售業務。后又將神新、神寶、北電勝利能源公司的煤炭納入銷售集團統一銷售。這種大銷售體系的建立，使生產單位分可以集中精力抓好生產，也充分發揮了銷售團隊的專業化優勢，整合和優化了銷售、市場資源。通過銷售的專業化分工、集團化管理、一體化運營推進全集團產業的深度合作、資源共享、協同效應，更有利于實現整體上的低成本運營，實現企業效益最大化。

2.2.3 核心競爭力

所謂核心競爭力就是企業能夠運用的獨特的優勢，這些優勢是其他競爭對手所不具備的。如果企業擁有這種關鍵環節的優勢必然在競爭中處于有利地位。這種能力必須是獨有的或者是非常稀有的，必須是競爭對手很難具備的，必須是無法以其他手段代替的同時還要具備一定的價值。神華集團擁有自營的鐵路和港口，可以實現從生產到運輸到銷售的一體化運營就是其核心競爭力。這在煤炭資源分布不均，對運輸有很高要求的國內煤炭市場表現出了極大的優勢。首先是成本降低，其次對于大客戶來說他保證了供應的穩定性，另外在經濟下行的環境下保證了其比競爭對手更強的抗風險能力。而且內部市場也可以對一些環節的利潤情況進行有利的調節，保持了一種持久穩定的競爭能力。這種一體化的運營方式也有利于集團更有時效性的順應市場，隨時根據市場調整內部經營鏈條，使其能夠更好地適應經濟發展。

3 營銷戰略選擇

3.1 營銷環境SWOT分析

SWOT分析法的分析模型具體是由四個基本要素即機會、威脅、優勢、劣勢這四大要素組成的。SWOT的分析方法就是研究外部環境中對企業的經營發展起作用的機遇和威脅，同時對企業內部的條件進行分析，查找自身所具備的優勢和劣勢。通過將內部條件與外部環境的有機結合和匹配，分析對策的方法，直觀的認識企業面臨的問題和有利條件，幫助企業找準正確的發展方向，制定出適合企業在市場上戰勝競爭對手的經營戰略和發展目標。

3.2營銷戰略確定

根據以上分析我們可以對神華集團的市場情況有所了解，那么按照波特理論，什么樣的營銷戰略是適合神華集團發展的呢。一直以來，國內的大型煤炭企業通常采用成本領先戰略，即使是在市場下行的狀況下，擴大生產，加大市場份額的占有率仍是很多大型煤炭企業的首選。然而隨著經濟放緩與轉型，投資降低等外在環境和行業發展成熟期等因素的影響，簡單的降低成本戰略顯然是不能滿足企業發展需求的。所以，神華集團要在持續保持低成本競爭優勢的基礎上，利用差異化營銷戰略提升自身的競爭力。