反腐敗傳播與國家形象塑造

范紅 馮嘉晨

當(dāng)前，海外媒體與海外受眾對于中國政府反腐敗的關(guān)注度呈現(xiàn)明顯升高的趨勢，對于反腐敗傳播在重塑國家形象中的作用，尤其是在構(gòu)建中國執(zhí)政黨和政府的海外聲譽方面缺少全面的探討。在這一現(xiàn)狀下，如何在國際話語體系中加入中國的反腐敗傳播內(nèi)容，完成重塑中國國家形象的任務(wù)，獲得更多國際輿論場中對中國的支持言論，值得我們深入研究和思考。

對外傳播反腐敗的必要性

1. 腐敗是海外受眾對中國政府的“刻板印象”之一

從中國人、中國社會到中國政府，海外受眾對于包含中國元素的多個層面都有著在長久以往媒介作用影響下而形成的刻板印象，而刻板印象的存在，嚴(yán)重制約著中國國家形象塑造行為的效果。若是缺少對海外受眾刻板印象的了解與分析，忽視全媒體平臺受眾的言論反饋機制，便會給中國反腐敗傳播在國際媒介平臺中的實踐帶來難以逾越的鴻溝。

中國外文局對外傳播研究中心在不久前公布了《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》，報告反映出海外受眾對于中國政府的貪腐問題和反腐措施維持著較高的關(guān)注度：一是相較于對中國經(jīng)濟態(tài)勢的樂觀估計，發(fā)達(dá)國家超過35%的受訪者認(rèn)為中國在未來發(fā)展道路上面臨的最大挑戰(zhàn)是打擊國內(nèi)腐敗、社會不公等問題，與此同時，發(fā)展中國家超過17%的受訪者也將此作為了中國政府未來面臨的重大挑戰(zhàn)之一，僅次于民生和經(jīng)濟問題；二是發(fā)達(dá)國家有較多的受訪者（45%）認(rèn)為中國執(zhí)政黨的貪腐問題是嚴(yán)重的，與此相關(guān)，發(fā)達(dá)國家對于中國國家形象的打分明顯低于發(fā)展中國家。2014年底由非營利性反腐敗組織“透明國際”（Transparency International）發(fā)布的《全球腐敗年度報告》中，中國政府的排名在2014年滑落了20個位次，僅在所有國家中排名100位，相較于以政府廉潔聞名的新加坡的第七位仍有較大的差距。

但值得指出的是，此報告中的清廉指數(shù)（Corruption Perception Index）衡量的并非是實際的腐敗程度，而是公眾對于腐敗的感受和認(rèn)知程度。與報告中較低的得分與排名相對的則是，中國政府在2014年大規(guī)模的反腐敗舉措和國內(nèi)輿論場對于中國政府一系列反腐倡廉行動的大力宣傳及民眾支持。由此便能看出，海外受眾對中國腐敗問題的認(rèn)知，很大程度上是由于長久以往形成的刻板印象造成的，而并非對事實的真實反映。一般來說，生活在同一地域環(huán)境或社會文化背景中的群體內(nèi)部往往會形成一種行為或心理的相似性，其他人在認(rèn)識該群體的時候會自然地概括這些特征并將其固化為普適并難以改變的特性，這便是社會刻板印象的內(nèi)涵。而海外受眾對于中國的刻板印象往往是由其所在國家的媒體的片面報道刻畫而成。同時，中國媒體對于中國事務(wù)在國際輿論場上的話語權(quán)缺失也是造成刻板印象得以固化多年的原因之一。通過《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》可以看出，發(fā)達(dá)國家對于“中國存在較為嚴(yán)重的腐敗問題”的刻板印象相較于發(fā)展中國家明顯比例更高，這更是說明了發(fā)達(dá)國家媒介在維持其主控意識形態(tài)、“妖魔化”中國和刻意引導(dǎo)受眾刻板印象形成的過程中起到了重要的作用。這樣的輿論環(huán)境和受眾認(rèn)知條件對中國的反腐敗對外傳播提出了更高的要求，政府和媒體行業(yè)如何正確應(yīng)對刻板印象給反腐敗對外傳播帶來的挑戰(zhàn)，這也正是反腐敗傳播下一階段亟待解決的問題。

2. 反腐敗是國際上關(guān)注的主要議題之一

世界上沒有任何一個國家或是任何一個政治制度可以杜絕腐敗的發(fā)生，而腐敗對于其他各個行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、政治環(huán)境穩(wěn)定和國家形象的破壞作用卻是巨大的。腐敗已發(fā)展成為國際社會中普遍存在的頑疾之一，有關(guān)國際組織公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在許多國家，特別是發(fā)展中國家，腐敗已成為阻礙經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。也正是因為如此，各國才在經(jīng)濟發(fā)展乏力的情況下未曾放棄反腐的努力，也將反腐敗作為國際上最重要的議題之一長期進行關(guān)注和合作。

同時，對于反腐敗的討論和媒介關(guān)注也成為了反腐敗的“第二戰(zhàn)場”。媒介的輿論監(jiān)督能力和對反腐敗國際合作的推動力近年來呈現(xiàn)出顯著提升的趨勢，這一趨勢也是我國對外傳播的一個機遇。只有將中國反腐敗各種“重拳”通過國際媒介影響力進行傳播，被盡可能多的海外受眾所接收并且進一步接受、認(rèn)同，才能重新掌握中國在反腐敗全球傳播輿論場的話語權(quán)，繼而幫助改善刻板印象和重塑國家形象。

在北京APEC會議上，與會各國領(lǐng)導(dǎo)人共同通過了《北京反腐敗宣言》，隨即在布里斯班的G20峰會上，各國領(lǐng)導(dǎo)人又制定了旨在進行全球反腐合作的《布里斯班行動計劃》。從各國單一的反腐敗到全球性的合作，反腐敗逐漸成為了伴隨經(jīng)濟發(fā)展的國際主要議題。中國在國際反腐敗輿論場中的話語權(quán)也隨著中國對于全球反腐敗合作的推動逐年提高。盡管“透明國際”的調(diào)查數(shù)據(jù)未能體現(xiàn)出中國多年來反腐舉措的決心與效果，中國政府采取的多種預(yù)防腐敗和反腐敗行為仍是其報告中重點關(guān)注的內(nèi)容之一。中國政府在反腐敗領(lǐng)域如行政監(jiān)察體系、行業(yè)行賄黑名單和招標(biāo)信息網(wǎng)上公示等措施，都得到了國際社會的關(guān)注和認(rèn)可。

目前，隨著各種反腐敗國際合作集合國際輿論場對于全球反腐的高度關(guān)注，受眾對各國政府反腐舉措產(chǎn)生了更高的期待，并且在討論反腐敗議題的同時，也通過各種自媒體平臺對腐敗行為進行監(jiān)督，實現(xiàn)了全媒體平臺在這一議題上打通官方和民間輿論場的作用，也給中國的反腐敗對外傳播帶來了技術(shù)和理念的新要求和新挑戰(zhàn)。

3. 反腐敗傳播有助于重塑中國國家形象

通過一系列的反腐敗措施可以觀察到，中國政府對于媒介在反腐敗傳播中作用的態(tài)度也在逐漸改善。媒體對于反腐敗對外傳播的不再是令執(zhí)政者恐懼的“揭丑者”，而是政府反腐舉措的“增亮劑”和“催化劑”，而在國際輿論場中掌握反腐敗傳播的話語權(quán)也極大地提升了中國國家形象。海外受眾對中國持有的刻板印象也是我們應(yīng)當(dāng)正確面對并加以重視的一個問題，西方國家的受眾受到自身價值體系和政治立場的影響，對中國的腐敗問題持有較為頑固的刻板印象，這不應(yīng)成為我國放棄反腐敗對外傳播的借口，而是應(yīng)當(dāng)看作是時代給予我們的挑戰(zhàn)。

反腐敗傳播在重塑國家形象方面的作用主要體現(xiàn)在三個層面：一是通過發(fā)布政府反腐敗行為的相關(guān)信息，通過全媒體平臺進行報道，獲得海外受眾對于中國政府執(zhí)政能力的認(rèn)同和中國在反腐過程中體現(xiàn)出國家軟實力的認(rèn)同。分享中國的成功經(jīng)歷也增加了與其他國家開展反腐敗全球合作的機會，進而推動了公共外交的開展，提升了中國在國際社會上的影響力和國家形象；二是通過反腐敗傳播打通官方和民間兩個輿論場，有效的反腐敗傳播在設(shè)定受眾對于一個國家反腐敗工作期待值方面有著顯著的作用。換句話說，戰(zhàn)略性的國家層面反腐敗傳播在減少媒體對政府反腐敗誤讀、減少受眾對于反腐敗的謠言生成、減少反腐敗信息的不確定性和改善受眾刻板印象等方面，都有著重要的作用；三是反腐敗傳播是政府獲得公眾對于反腐敗行為支持的重要途徑之一，而在對外傳播的過程中，反腐敗傳播更是成為了民眾可以廣泛參與的話題之一，而國內(nèi)和國外民間輿論場之間的交流也潛移默化地改善著海外受眾對中國的認(rèn)知和刻板印象。

現(xiàn)階段中國反腐敗對外傳播態(tài)勢

中國現(xiàn)階段的反腐敗對外傳播主要集中在對于新聞媒體報道的應(yīng)用層面，缺少對傳播環(huán)境的變化和海外受眾認(rèn)知習(xí)慣差異的理解，導(dǎo)致我國反腐敗措施在國際輿論場中被普遍地認(rèn)知為，這是為了對于民眾支持度下降和不滿民意的“被動”讓步，而非政府期望傳遞的“中國法治和政府執(zhí)政能力的進步”。這與我國在對外傳播過程中傳播能力的不足和傳播理念的偏差有著密切的關(guān)系。現(xiàn)階段中國反腐敗傳播主要呈現(xiàn)出了媒介融合不足、傳播技巧單一和宣傳意識濃重等方面的問題。對政府相關(guān)部門和國內(nèi)媒體而言，不僅要認(rèn)識新形勢、把握新機遇，更要在實踐中抓住反腐敗傳播的核心點，爭得國際話語權(quán)，改善國家形象。政府和媒體對新的趨勢有所認(rèn)識并采取了一些行動，如反腐敗網(wǎng)站的建設(shè)和官方媒體的大量反腐敗海外報道，但仍存在一些問題亟待解決。

隨著2010年《中國的反腐敗和廉政建設(shè)》反腐白皮書等相關(guān)文件的出臺，互聯(lián)網(wǎng)在加強對于腐敗行為監(jiān)督的積極作用、增強民眾對于反腐敗的關(guān)注和健全舉報受理和信息公開機制方面的作用，得到了各級政府和民眾的廣泛肯定。然而，中國對外的反腐網(wǎng)站仍存在一些問題，例如網(wǎng)站建設(shè)缺少專業(yè)性，沒有品牌意識和沒有考慮海外受眾的認(rèn)知習(xí)慣等。現(xiàn)階段以全英文狀態(tài)正常運營的反腐敗網(wǎng)站僅有中國網(wǎng)的反腐敗專區(qū)，內(nèi)容包含了新聞報道、專家評論和影音資料，同時增加了《中國的反腐敗和廉政建設(shè)》英文版的內(nèi)容。而其他大型反腐敗網(wǎng)站，如最高檢察院主管的正義網(wǎng)、人民網(wǎng)反腐敗專區(qū)和地方政府或紀(jì)委主辦的反腐敗網(wǎng)站，都沒有建設(shè)英文的版本。可見我國政府工作人員對于反腐敗對外傳播還缺少重視，沒有認(rèn)真應(yīng)對全球傳播環(huán)境下反腐敗傳播面臨的新機遇和挑戰(zhàn)。從另一方面來說，這也削弱了中國在國際輿論場上的反腐話語權(quán)和傳播影響力，給予了發(fā)達(dá)國家媒體對我國反腐敗工作錯誤解讀甚至是惡意歪曲的空間。

從傳播渠道和傳播平臺來說，新媒體在全球傳播環(huán)境下所起到的作用是至關(guān)重要的。新媒體通過雙向跨地域跨國界的渠道和平臺，讓海外受眾更加方便地獲得中國反腐敗進程的相關(guān)內(nèi)容，并參與到對于中國反腐敗工作的討論之中。就傳統(tǒng)媒介而言，不管是通訊社、廣播、報刊雜志，還是電視媒體，都難以實現(xiàn)新媒體對形成公共話語空間所起到的推動作用。新媒體平臺暢通的雙向渠道極大地豐富了海外受眾對中國反腐敗進展的認(rèn)知，給予了受眾一個辨別部分海外媒體對中國反腐工作惡意歪曲或不實報道的途徑。例如在國際上普遍使用Twitter平臺對于中國反腐敗的討論呈現(xiàn)出日漸升溫的態(tài)勢，這些討論往往是由一些外國反腐敗非政府組織賬戶的言論所引導(dǎo)的，而這些討論的關(guān)注要點則與國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞報道有所不同，主要集中在反腐敗對于經(jīng)濟發(fā)展的影響、中國對貪官的追逃是否合法和對中國反腐敗工作的質(zhì)疑。正是缺少對這些來自于海外受眾質(zhì)疑的根源的理解，我國的反腐敗對外傳播才一直缺少有針對性的報道內(nèi)容和傳播手段，更是難以掌握國際輿論場中反腐敗傳播的話語權(quán)。

反腐敗對外傳播的新思路

反腐敗對外傳播的一個重要思路就是轉(zhuǎn)換角度。我國的媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體平臺等在面對海外受眾傳播反腐敗工作進程的時候，應(yīng)當(dāng)從“信息先導(dǎo)”轉(zhuǎn)為“受眾先導(dǎo)”，充分認(rèn)識到全球傳播與國內(nèi)傳播的差異，從受眾的認(rèn)知特征出發(fā)來設(shè)計全面的反腐敗傳播計劃。

第一，及時準(zhǔn)確傳遞更豐富的信息，利用議程設(shè)置引導(dǎo)受眾關(guān)注。從反腐敗傳播的機制來看，反腐敗機構(gòu)可以借助大眾媒體對反腐敗相關(guān)進程報道或藝術(shù)化創(chuàng)作，如腐敗行為的英文新聞報道、政府反腐敗工作的跟進和政府信息公開的促進等。向海外受眾準(zhǔn)確、及時、公正地再現(xiàn)我國反腐敗工作的進程，消除國外媒體在中國反腐敗這一議題上進行錯誤解讀的空間和時間。新聞媒體更是應(yīng)當(dāng)主動地引導(dǎo)受眾的關(guān)注點，利用議程設(shè)置將中國政府反腐敗進程中的亮點和借鑒參考之處進行放大，并將中國在參加國際事務(wù)中一直以來的廉潔形象進行鞏固塑造。

第二，通過對海外受眾認(rèn)知特點的理解，設(shè)計更為適合的傳播內(nèi)容。由于海外受眾無法脫離其所在國家和社會背景的價值觀，他們對于中國反腐敗工作的理解與我們國內(nèi)受眾的角度并不相同。從跨文化傳播的角度來看，國外媒體對于中國反腐敗工作的再現(xiàn)，因其主控意識形態(tài)的原因難免有失公正，若是中國媒體在此時也未發(fā)聲進行解釋，而是一味地發(fā)布海外受眾容易誤讀的信息，甚至是不發(fā)布信息，那只會增加海外受眾對于中國反腐工作的不認(rèn)同，繼而損害中國的國家形象。因此，政府相關(guān)工作人員和媒介從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)增強跨文化傳播的知識儲備，加深對于不同群體受眾認(rèn)知差異的理解，提升外宣媒體和政府信息發(fā)布的跨文化傳播能力。

第三，利用“弱政治化”的修辭方式對反腐工作進行傳播。不同于以往一味強調(diào)意識形態(tài)保護和文化霸權(quán)侵略的論調(diào)，新的傳播環(huán)境對我們提出了更多的要求，新聞媒體的單一作用不足以幫助中國在反腐敗對外傳播輿論場中占有一席之地，我們需要借鑒中國在執(zhí)政理念傳播和領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播方面的一些新技術(shù)新手段，如“習(xí)大大”系列漫畫和視頻等方式。中紀(jì)委面向全國征集反腐倡廉漫畫的舉措可以被看作是一個很好的開端，接下來可以進一步采用更多利于海外受眾理解的，“不談”意識形態(tài)“只談”政府工作的新型藝術(shù)創(chuàng)作，進行中國反腐敗工作的對外傳播，利用“弱政治化”的內(nèi)容吸引海外受眾關(guān)注并促進他們理解接受，繼而改變中國反腐敗傳播在他們認(rèn)知中的刻板印象。

第四，借助反腐敗對外傳播的機遇，提升中國國家形象。現(xiàn)階段反腐敗對外傳播的信息不清晰和理念偏差，正是由于目標(biāo)不明導(dǎo)致的，外宣媒體和政府對于反腐敗傳播的目的認(rèn)知不同阻礙了具體工作的開展。我們應(yīng)該明確反腐敗對外傳播應(yīng)當(dāng)是中國政治傳播的一個重要組成部分，不是孤立的更不是單次的新聞事件，政治傳播的目標(biāo)在于塑造良好的國家形象，那么反腐敗傳播也應(yīng)以此作為最終的目標(biāo)。媒體從業(yè)人員和政府相關(guān)部門都應(yīng)謹(jǐn)記這點，才能在實踐中主動認(rèn)知受眾差異，深思傳播內(nèi)容的跨文化傳播適應(yīng)性，設(shè)計出最有效的中國反腐敗對外傳播策略。