數(shù)字時(shí)代下中國(guó)圖書(shū)“走出去”的幾種新方式

董宇 鄭磊

近年來(lái)，在有關(guān)部門(mén)各項(xiàng)鼓勵(lì)政策和措施的有力推動(dòng)下，投身“走出去”領(lǐng)域的國(guó)有和民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，而中國(guó)出版業(yè)“走出去”的方式主要體現(xiàn)為實(shí)物出口、版權(quán)輸出或合作出版，在境外設(shè)立、投資或購(gòu)買(mǎi)分支機(jī)構(gòu)（如出版社、書(shū)店、印刷廠）等。這幾種“走出去”方式的優(yōu)點(diǎn)和瓶頸都為業(yè)內(nèi)人士所熟知，本文不再贅述，而是著重介紹幾種開(kāi)展“走出去”工作的新途徑。值得說(shuō)明的是，本文落腳點(diǎn)在于討論如何面向國(guó)外普通讀者推介中國(guó)圖書(shū)，因此更多的是以外文版中國(guó)圖書(shū)作為研究對(duì)象。

一、按需印刷

按需印刷（POD）技術(shù)最先出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，圖書(shū)出版業(yè)及印刷業(yè)迅速將這一做法應(yīng)用到圖書(shū)出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍先印刷后銷(xiāo)售的模式，破解了出版社面臨的預(yù)估印刷、庫(kù)存積壓等難題。目前，按需印刷在美國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用普遍。在英國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)，按需印刷業(yè)務(wù)也日漸成為圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年按需印刷在中國(guó)也逐步發(fā)展，一些出版社引進(jìn)了專(zhuān)門(mén)設(shè)備開(kāi)展按需印刷，主要進(jìn)行新書(shū)出版、斷版書(shū)印制、樣書(shū)印刷等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、商務(wù)印書(shū)館等都是按需印刷業(yè)務(wù)開(kāi)展得比較好的中國(guó)出版機(jī)構(gòu)。

要利用按需印刷實(shí)現(xiàn)出版物海外落地，可以嘗試授權(quán)國(guó)際圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，將圖書(shū)電子文件上傳到按需印刷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。讀者通過(guò)網(wǎng)上下單就能拿到一本紙質(zhì)圖書(shū)，印刷質(zhì)量完全可與傳統(tǒng)印刷圖書(shū)相媲美。然而，按需印刷也不是一種只賺不賠的出版業(yè)務(wù)模式。比如，由于美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)的紙張標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，要求的電子文件規(guī)格也不一樣。中國(guó)出版社與不同國(guó)家合作按需印刷業(yè)務(wù)中，必須先將圖書(shū)開(kāi)本和封面按照要求進(jìn)行修改。書(shū)的上傳提交有固定的價(jià)格，若文件屢次提交上傳失敗，就可能發(fā)生額外收費(fèi)。除了基本的印刷費(fèi)之外，進(jìn)行POD銷(xiāo)售還會(huì)產(chǎn)生一些其他費(fèi)用。

總之，如果沒(méi)有足夠的把握能接到足夠的訂單，以上成本加上印刷、上架費(fèi)用，將很有可能收不抵支，尤其是對(duì)于印刷精美的四色圖文書(shū)和畫(huà)冊(cè)來(lái)說(shuō)，更需仔細(xì)斟酌。因此，不能指望按需印刷業(yè)務(wù)成為解決中國(guó)圖書(shū)海外落地的靈丹妙藥。目前，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司的“易閱通”項(xiàng)目正和英格拉姆集團(tuán)進(jìn)行按需印刷合作，牽頭整合中國(guó)出版社的相關(guān)資源，承擔(dān)大部分資金投入和營(yíng)銷(xiāo)工作，以提高中國(guó)出版社加入“易閱通”平臺(tái)的積極性。

二、數(shù)字傳播

中國(guó)出版社利用數(shù)字傳播方式實(shí)現(xiàn)圖書(shū)“走出去”的渠道有兩種：授權(quán)國(guó)際第三方平臺(tái)銷(xiāo)售和自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)。目前，以第一種做法更為普遍，例如授權(quán)給亞馬遜美國(guó)、overdrive、ibooks等平臺(tái)，這種方法投入小、見(jiàn)效快，且覆蓋全面。有的中國(guó)出版社在積累了一些海外數(shù)字銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)后，開(kāi)始嘗試自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)，如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、華語(yǔ)教學(xué)出版社等擁有較多外文圖書(shū)內(nèi)容的中國(guó)出版社，其英文網(wǎng)站都開(kāi)通了電子銷(xiāo)售功能。尤其是在面向西語(yǔ)地區(qū)、阿語(yǔ)地區(qū)和法語(yǔ)地區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)時(shí)，通過(guò)自建平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字傳播是一個(gè)很好的選擇。例如，電商巨頭亞馬遜至今沒(méi)有阿文站點(diǎn)，kindle電子書(shū)也不支持阿文，但阿語(yǔ)地區(qū)的讀者和出版商對(duì)數(shù)字出版興趣濃厚，非常愿意嘗試。為此，五洲傳播出版社在2014年推出了西文和阿文版thatsbooks網(wǎng)站及ios、andriod客戶(hù)端，迎合了拉美地區(qū)和中東地區(qū)用戶(hù)智能手機(jī)普及率迅速增加、需要大量數(shù)字內(nèi)容的需要，不到3個(gè)月就吸引了20多家阿語(yǔ)地區(qū)出版商合作加盟。

自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)雖然可以最大限度地自主發(fā)揮，但需大量投入人力物力對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，整合多方面資源，操作難度較大。首先，要面向?qū)ο髧?guó)，做好平臺(tái)界面設(shè)計(jì)和語(yǔ)言翻譯的本土化工作，才能符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。其次，要調(diào)研當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式。以西語(yǔ)、阿語(yǔ)地區(qū)為例，由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還處于成長(zhǎng)期，大家更習(xí)慣用話(huà)費(fèi)支付而不是信用卡，更不用說(shuō)第三方支付了。無(wú)論是授權(quán)國(guó)際第三方平臺(tái)銷(xiāo)售，還是打算自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)出版社都需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 第三方平臺(tái)的覆蓋區(qū)域

理論上，互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有地理邊界的。但在實(shí)際中，不同地區(qū)的讀者有不同的消費(fèi)習(xí)慣和支付方式，語(yǔ)言和閱讀硬件設(shè)備也會(huì)形成天然的屏障，并且第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣也是有地理區(qū)域范圍的。以亞馬遜為例，它在全球的14個(gè)站點(diǎn)各有獨(dú)立的產(chǎn)品體系和用戶(hù)體系，在亞馬遜中國(guó)注冊(cè)的用戶(hù)就不能直接在亞馬遜英國(guó)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品。因此，在選擇第三方平臺(tái)合作伙伴時(shí)，要考慮區(qū)域覆蓋的因素，讓更多的讀者有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)品。

2. 版權(quán)的區(qū)域和價(jià)格差異化

雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了地理邊界，但是進(jìn)行數(shù)字銷(xiāo)售時(shí)，出版社仍應(yīng)根據(jù)每本書(shū)的版權(quán)情況對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行約束。考慮到不同國(guó)家的消費(fèi)水平，還可以實(shí)施不同的價(jià)格策略，這樣更有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

3. 稅收成本

與第三方平臺(tái)進(jìn)行利益分成時(shí)，對(duì)方會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐亩愂照咭?guī)定，先行扣除相關(guān)稅費(fèi)，然后再進(jìn)行利益分配。例如美國(guó)規(guī)定對(duì)境內(nèi)注冊(cè)的企業(yè)所收的版稅稅率高達(dá)30%，但對(duì)國(guó)外注冊(cè)的企業(yè)則為12%。只有了解相關(guān)政策，才能減少費(fèi)用成本，間接增加收入。

三、境內(nèi)銷(xiāo)售

根據(jù)國(guó)家旅游局2015年2月公布的數(shù)據(jù)，2014年全年入境旅游外國(guó)人達(dá)到2636萬(wàn)人次（不含港澳臺(tái)同胞）。除此之外，還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的外國(guó)人在華長(zhǎng)期定居。對(duì)這些在華來(lái)華工作、學(xué)習(xí)、生活、旅游的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們需要近距離了解、認(rèn)識(shí)中國(guó)和中國(guó)人，而通過(guò)閱讀有關(guān)中國(guó)的各種出版物無(wú)疑是最便捷的方式之一。

多年來(lái)，我們對(duì)中國(guó)圖書(shū)“走出去”工作傾注了巨大的精力，但對(duì)在華來(lái)華外國(guó)人的宣傳工作反倒不容易引起重視。目前，國(guó)內(nèi)每年大約出版外文版圖書(shū)不到2000種，出版過(guò)外文圖書(shū)的出版社不少于100家，但出版產(chǎn)品的數(shù)量相差懸殊，少的只有一兩種。目前，中文圖書(shū)的發(fā)行商很多，外文圖書(shū)的發(fā)行卻沒(méi)有一家較大的發(fā)行中盤(pán)。只能在外國(guó)人集中的地方一家一家地建立銷(xiāo)售點(diǎn)，綜合成本很高。顯而易見(jiàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社的業(yè)務(wù)支柱是出版中文圖書(shū)，外文版圖書(shū)占其業(yè)務(wù)的份額較小，如果成立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)外文版圖書(shū)，無(wú)疑是不經(jīng)濟(jì)的。

目前，國(guó)內(nèi)也有個(gè)別出版單位建立了相對(duì)完善的外文版圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。以專(zhuān)門(mén)從事外文圖書(shū)出版發(fā)行的五洲傳播出版社為例，他們?cè)趪?guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)了300多個(gè)外文版圖書(shū)銷(xiāo)售終端，主要是各大城市的外文書(shū)店、博物館、機(jī)場(chǎng)、涉外酒店、旅游景點(diǎn)、高校圖書(shū)館等外國(guó)人較密集的地區(qū)。

因此，對(duì)國(guó)內(nèi)各出版社來(lái)說(shuō)，可以把業(yè)務(wù)量不大的外文圖書(shū)交給這類(lèi)機(jī)構(gòu)來(lái)代銷(xiāo)，這樣既能使業(yè)務(wù)得到拓展和延伸，又不會(huì)影響現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道。不僅可以消化原有外文圖書(shū)庫(kù)存，增加銷(xiāo)售回款，還能在境內(nèi)實(shí)現(xiàn)“走出去”。

四、合作出版的一點(diǎn)補(bǔ)充

合作出版歷來(lái)是中國(guó)圖書(shū)“走出去”的一種重要途徑。通過(guò)這種方式，中外出版機(jī)構(gòu)能在各出版發(fā)行環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充，更好地滿(mǎn)足國(guó)外讀者的閱讀習(xí)慣和需求。同時(shí)，中方出版機(jī)構(gòu)還能從國(guó)外出版機(jī)構(gòu)在海外的銷(xiāo)售利潤(rùn)中抽取版稅。

本文想提醒的是，中國(guó)出版機(jī)構(gòu)在與國(guó)外出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作出版的過(guò)程中，最好能把中國(guó)地區(qū)的出版和發(fā)行權(quán)利保留下來(lái)。畢竟目前國(guó)外圖書(shū)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還存在一些壁壘，即便把中國(guó)市場(chǎng)讓予外方，對(duì)方也無(wú)法從中實(shí)際獲益。一般來(lái)說(shuō)，合作圖書(shū)的稿酬、設(shè)計(jì)、翻譯等成本都是固定的，中國(guó)出版機(jī)構(gòu)僅需投入少許印制和庫(kù)租成本，順勢(shì)推出一個(gè)中國(guó)版，是比較容易的事情。況且目前很多國(guó)外出版機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇在中國(guó)印刷，甚至委托中方合作單位代印，在這種情況下，適當(dāng)增加印數(shù)可降低單位成本，對(duì)中外雙方而言都是皆大歡喜的事情。對(duì)于發(fā)行能力較強(qiáng)的單位來(lái)說(shuō)，即便是相對(duì)不太暢銷(xiāo)的外文版圖書(shū)，僅僅走正常鋪貨和館配，發(fā)行幾百冊(cè)收回成本并非難事，何況還可以交給上文提到的國(guó)內(nèi)發(fā)行單位代銷(xiāo)，或是爭(zhēng)取政府采購(gòu)渠道。在不影響海外版稅收入的同時(shí)，靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就把“走出去”項(xiàng)目做成盈利，何樂(lè)而不為。

因此，合作圖書(shū)的中國(guó)版不僅成本較低，市場(chǎng)盈利空間較大，更重要的是在實(shí)現(xiàn)“走出去”的同時(shí)，也增加了自己的外文圖書(shū)品種，對(duì)于提高自身國(guó)際化形象也有積極意義。

責(zé)編：吳奇志