走出“低成本”誤區(qū)

劉步塵

為什么“中國制造”走向國際市場這么多年仍然屈居三流產(chǎn)品、三流品牌之列？一個看得見的事實(shí)是，“中國制造”無論產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平還是品牌形象，均與國際企業(yè)存在明顯差距，造成這種差距的原因，既有客觀層面的也有主觀層面的，但我認(rèn)為主觀層面居多。

主觀層面，就是仍有不少人堅(jiān)持認(rèn)為，“中國消費(fèi)者購買力不足”、“中國低端消費(fèi)者居多”、“產(chǎn)品湊合能用就行”，在制造產(chǎn)品時就低不就高。

這涉及到對成本的態(tài)度。于是我們發(fā)現(xiàn)，“盡可能降低成本”、“通過全體員工努力成本又降低了20%”之類的表述，經(jīng)常出現(xiàn)在媒體和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口中。

低成本主要包括兩個方面，一是原材料低成本，二是勞動力低成本。二者構(gòu)成了生產(chǎn)成本的主體。所謂“原材料低成本”，就是盡可能使用低檔廉價的材料，有B級的不用A級的。為什么中國生產(chǎn)的扳手、螺絲刀往往用不了幾次就滑口？問題主要出在用材低劣。所謂“勞動力低成本”，就是盡可能支付勞動力（包括腦力勞動）較低的報(bào)酬，勞動者獲得的報(bào)酬與其付出不相稱。日前，媒體曝出某名牌空調(diào)企業(yè)年流失研發(fā)人員600多人，被批評主要原因在于不愿意給研發(fā)人員支付有競爭力的薪酬。

談到生產(chǎn)成本過低導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，財(cái)經(jīng)作家吳曉波說起一件往事，他說，1990年代考察溫州打火機(jī)企業(yè)時，一家企業(yè)老板很自信地給他算了一筆賬：電子點(diǎn)火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。“一只打火機(jī)，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！” 就是這位溫州老板生產(chǎn)的打火機(jī)，連打三次才出火，那圈薄薄的鋼片還差一點(diǎn)掉下來。

低成本觀念的形成有歷史因素。1990年代的中國，仍是物質(zhì)匱乏的時代，屬于典型的賣方市場，對于消費(fèi)者而言，“擁有”本身比“擁有”什么更重要，消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品還沒有資格挑剔。舉一個例子，曾幾何時，TCL、波導(dǎo)、夏新三大本土手機(jī)在2000年前后一度傲視群雄，市場占有率最高時沖至65%，連摩托羅拉和諾基亞都自愧弗如。但是到了2004年，三大品牌幾乎一夜之間全線崩塌，此后多年本土品牌不得不屈居洋品牌之下。據(jù)說鼎盛期的TCL手機(jī)掌門人萬明堅(jiān)，出行必住最好的酒店，而且必須一包一層。殊不知，就在萬明堅(jiān)趾高氣昂風(fēng)光無限的時候，TCL手機(jī)“開機(jī)即壞”率高達(dá)30%（據(jù)當(dāng)時媒體報(bào)道），很難想象這樣的市場它會持久。這個時候，已經(jīng)不單是成本觀念的問題了。

當(dāng)年國產(chǎn)手機(jī)集體隕落，既有嚴(yán)重透支消費(fèi)者信任（以次充好）的原因，也有消費(fèi)觀念升級而產(chǎn)品沒有隨之升級的原因。換言之，當(dāng)廠家還在生產(chǎn)低質(zhì)低價產(chǎn)品的時候，它沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)提高，換機(jī)購買的消費(fèi)者不再滿足于擁有一部手機(jī)而是希望擁有一部更好的手機(jī)。于是，廠家那套“低質(zhì)低價+廣告轟炸”的辦法不靈了。

低價和低質(zhì)是一對孿生姐妹，這個世界沒有真正的物美價廉。所謂“物美價廉”，從來都是引誘低端消費(fèi)者上鉤的魚餌，是為低質(zhì)產(chǎn)品尋找的美麗借口。

今天的市場環(huán)境和20年前相比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，最大的變化是購買力與消費(fèi)觀念的變化，如果你還堅(jiān)持認(rèn)為“中國消費(fèi)者購買力低產(chǎn)品差不多就行”，那就是你徹徹底底的不識時務(wù)，沒有與時俱進(jìn)。

中國消費(fèi)者必須建立全新消費(fèi)觀念，樹立“購買成本”與“使用成本”意識。所謂“購買成本”即為獲得產(chǎn)品付出的代價，所謂“使用成本”即使用產(chǎn)品過程中付出的代價。長期以來，中國人只在乎購買成本而無視使用成本，你讓他為獲得好產(chǎn)品一次性支付較高的代價他會很不情愿，但是你讓他以較低的代價獲得產(chǎn)品然后在使用過程中支付較高的維修、維護(hù)成本連帶發(fā)生無盡的使用煩惱，他可能沒什么感覺。

從這個角度看，部分消費(fèi)者觀念的落后，為廠家低成本觀念的存在提供了土壤。

必須指出，中國企業(yè)長期以來盛行的低成本觀念與國際企業(yè)主流觀念格格不入。發(fā)達(dá)國家早已拋棄低成本觀念，尤其低勞動力成本的觀念。在它們看來，給勞動力支付什么樣的薪酬，完全取決于這個勞動力能提供什么樣的勞動。所以，你從來看不到國際企業(yè)的老板號召員工“為企業(yè)做貢獻(xiàn)何必在乎工資高低”。員工和企業(yè)是兩個平等的主體，不存在誰高誰低、誰重誰輕、誰依附于誰的問題，員工為企業(yè)付出勞動，企業(yè)為員工支付匹配的報(bào)酬，這個企業(yè)的勞資關(guān)系才是健康的、穩(wěn)定的。

較高的勞動力素質(zhì)是產(chǎn)出較高的產(chǎn)品質(zhì)量的保證。很難想象一個員工素質(zhì)不高的企業(yè)能產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，也很難想象一個員工薪酬與貢獻(xiàn)不對等的企業(yè)能獲得持久發(fā)展。

當(dāng)然，國際品牌的產(chǎn)品也有高中低檔之分，這是企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略，與大多數(shù)中國企業(yè)只能生產(chǎn)中低端產(chǎn)品是不同的。

也許有人會批評我“用老眼光看待中國制造”，的確，中國制造這些年進(jìn)步很大，但這是拿自己的現(xiàn)在和自己的過去對比，如果把中國制造放在全球背景下來觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些年我們的差距不是在縮小而是在拉大。當(dāng)我們進(jìn)步的時候你沒有發(fā)現(xiàn)人家進(jìn)步更大，這是美的集團(tuán)董事長方洪波對中國制造憂心忡忡的原因所在。

近年來，珠三角一帶大量加工企業(yè)破產(chǎn)、倒閉或外遷，一定程度上折射出“低成本+低技術(shù)+低品牌+低價值+低薪酬”的經(jīng)營模式已經(jīng)走到山窮水盡。

從低成本向高成本轉(zhuǎn)型，是所有發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的階段，日本、韓國都曾經(jīng)經(jīng)歷過，中國不可能例外——除非中國不愿意成為發(fā)達(dá)國家。

低成本觀念帶來低質(zhì)低價產(chǎn)品泛濫，中國號稱“全球制造中心”，但是，能登上國際舞臺的產(chǎn)品卻少之又少。在一些發(fā)達(dá)國家，“中國制造”甚至被貼上“劣質(zhì)廉價”的標(biāo)簽。中國人最為崇拜的德國，其政府曾多次向國民發(fā)布消費(fèi)預(yù)警：“小心購買來自中國的產(chǎn)品”。

事實(shí)上，我更愿意站在更高的視野上看低成本觀念。此時你會發(fā)現(xiàn)，低成本觀念甚至是造成中國環(huán)境污染、資源重復(fù)浪費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)住＿@個邏輯可能一下子不好理解，仍以打火機(jī)為例，1元人民幣購買的打火機(jī)使用半個月基本上就廢掉了，而1美元購買的日本打火機(jī)可以使用半年，100美元購買的美國軍用打火機(jī)可以使用一輩子。須知，低質(zhì)產(chǎn)品占用的原材料資源并不少，累積生產(chǎn)累積扔掉，則消耗、浪費(fèi)的資源、能源更多，對環(huán)境必然形成更大的壓力。站在社會效益的的角度，你說哪個更值得提倡？近年來，中國環(huán)境日益惡化，與始終走不出低端制造有很大關(guān)系。

因此，低成本觀念不單純是經(jīng)濟(jì)效益的問題，還是社會效益的問題。

中國越來越融入世界，中國企業(yè)必須越來越融入國際市場。和國際品牌同臺競技，中國企業(yè)必須學(xué)會、適應(yīng)國際游戲規(guī)則。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家必須順應(yīng)時代潮流，盡快拋棄低成本思維，轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)+高技術(shù)+高品牌+高價位+高形象”的“五高”戰(zhàn)略。否則，中國永遠(yuǎn)也誕生不出蘋果、三星那樣令人尊敬的公司。事實(shí)上，低端、低價路線已經(jīng)無法保證企業(yè)繼續(xù)存活，轉(zhuǎn)型到了“箭在弦上不得不發(fā)”的時候。