走出“低成本”誤區(qū)

劉步塵

為什么“中國制造”走向國際市場這么多年仍然屈居三流產(chǎn)品、三流品牌之列？一個看得見的事實是，“中國制造”無論產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平還是品牌形象，均與國際企業(yè)存在明顯差距，造成這種差距的原因，既有客觀層面的也有主觀層面的，但我認為主觀層面居多。

主觀層面，就是仍有不少人堅持認為，“中國消費者購買力不足”、“中國低端消費者居多”、“產(chǎn)品湊合能用就行”，在制造產(chǎn)品時就低不就高。

這涉及到對成本的態(tài)度。于是我們發(fā)現(xiàn)，“盡可能降低成本”、“通過全體員工努力成本又降低了20%”之類的表述，經(jīng)常出現(xiàn)在媒體和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口中。

低成本主要包括兩個方面，一是原材料低成本，二是勞動力低成本。二者構(gòu)成了生產(chǎn)成本的主體。所謂“原材料低成本”，就是盡可能使用低檔廉價的材料，有B級的不用A級的。為什么中國生產(chǎn)的扳手、螺絲刀往往用不了幾次就滑口？問題主要出在用材低劣。所謂“勞動力低成本”，就是盡可能支付勞動力（包括腦力勞動）較低的報酬，勞動者獲得的報酬與其付出不相稱。日前，媒體曝出某名牌空調(diào)企業(yè)年流失研發(fā)人員600多人，被批評主要原因在于不愿意給研發(fā)人員支付有競爭力的薪酬。

談到生產(chǎn)成本過低導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，財經(jīng)作家吳曉波說起一件往事，他說，1990年代考察溫州打火機企業(yè)時，一家企業(yè)老板很自信地給他算了一筆賬：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！” 就是這位溫州老板生產(chǎn)的打火機，連打三次才出火，那圈薄薄的鋼片還差一點掉下來。

低成本觀念的形成有歷史因素。1990年代的中國，仍是物質(zhì)匱乏的時代，屬于典型的賣方市場，對于消費者而言，“擁有”本身比“擁有”什么更重要，消費者對品牌及產(chǎn)品還沒有資格挑剔。舉一個例子，曾幾何時，TCL、波導(dǎo)、夏新三大本土手機在2000年前后一度傲視群雄，市場占有率最高時沖至65%，連摩托羅拉和諾基亞都自愧弗如。但是到了2004年，三大品牌幾乎一夜之間全線崩塌，此后多年本土品牌不得不屈居洋品牌之下。據(jù)說鼎盛期的TCL手機掌門人萬明堅，出行必住最好的酒店，而且必須一包一層。殊不知，就在萬明堅趾高氣昂風(fēng)光無限的時候，TCL手機“開機即壞”率高達30%（據(jù)當(dāng)時媒體報道），很難想象這樣的市場它會持久。這個時候，已經(jīng)不單是成本觀念的問題了。

當(dāng)年國產(chǎn)手機集體隕落，既有嚴(yán)重透支消費者信任（以次充好）的原因，也有消費觀念升級而產(chǎn)品沒有隨之升級的原因。換言之，當(dāng)廠家還在生產(chǎn)低質(zhì)低價產(chǎn)品的時候，它沒有發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)提高，換機購買的消費者不再滿足于擁有一部手機而是希望擁有一部更好的手機。于是，廠家那套“低質(zhì)低價+廣告轟炸”的辦法不靈了。

低價和低質(zhì)是一對孿生姐妹，這個世界沒有真正的物美價廉。所謂“物美價廉”，從來都是引誘低端消費者上鉤的魚餌，是為低質(zhì)產(chǎn)品尋找的美麗借口。

今天的市場環(huán)境和20年前相比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，最大的變化是購買力與消費觀念的變化，如果你還堅持認為“中國消費者購買力低產(chǎn)品差不多就行”，那就是你徹徹底底的不識時務(wù)，沒有與時俱進。

中國消費者必須建立全新消費觀念，樹立“購買成本”與“使用成本”意識。所謂“購買成本”即為獲得產(chǎn)品付出的代價，所謂“使用成本”即使用產(chǎn)品過程中付出的代價。長期以來，中國人只在乎購買成本而無視使用成本，你讓他為獲得好產(chǎn)品一次性支付較高的代價他會很不情愿，但是你讓他以較低的代價獲得產(chǎn)品然后在使用過程中支付較高的維修、維護成本連帶發(fā)生無盡的使用煩惱，他可能沒什么感覺。

從這個角度看，部分消費者觀念的落后，為廠家低成本觀念的存在提供了土壤。

必須指出，中國企業(yè)長期以來盛行的低成本觀念與國際企業(yè)主流觀念格格不入。發(fā)達國家早已拋棄低成本觀念，尤其低勞動力成本的觀念。在它們看來，給勞動力支付什么樣的薪酬，完全取決于這個勞動力能提供什么樣的勞動。所以，你從來看不到國際企業(yè)的老板號召員工“為企業(yè)做貢獻何必在乎工資高低”。員工和企業(yè)是兩個平等的主體，不存在誰高誰低、誰重誰輕、誰依附于誰的問題，員工為企業(yè)付出勞動，企業(yè)為員工支付匹配的報酬，這個企業(yè)的勞資關(guān)系才是健康的、穩(wěn)定的。

較高的勞動力素質(zhì)是產(chǎn)出較高的產(chǎn)品質(zhì)量的保證。很難想象一個員工素質(zhì)不高的企業(yè)能產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，也很難想象一個員工薪酬與貢獻不對等的企業(yè)能獲得持久發(fā)展。

當(dāng)然，國際品牌的產(chǎn)品也有高中低檔之分，這是企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略，與大多數(shù)中國企業(yè)只能生產(chǎn)中低端產(chǎn)品是不同的。

也許有人會批評我“用老眼光看待中國制造”，的確，中國制造這些年進步很大，但這是拿自己的現(xiàn)在和自己的過去對比，如果把中國制造放在全球背景下來觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些年我們的差距不是在縮小而是在拉大。當(dāng)我們進步的時候你沒有發(fā)現(xiàn)人家進步更大，這是美的集團董事長方洪波對中國制造憂心忡忡的原因所在。

近年來，珠三角一帶大量加工企業(yè)破產(chǎn)、倒閉或外遷，一定程度上折射出“低成本+低技術(shù)+低品牌+低價值+低薪酬”的經(jīng)營模式已經(jīng)走到山窮水盡。

從低成本向高成本轉(zhuǎn)型，是所有發(fā)展中國家向發(fā)達國家轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的階段，日本、韓國都曾經(jīng)經(jīng)歷過，中國不可能例外——除非中國不愿意成為發(fā)達國家。

低成本觀念帶來低質(zhì)低價產(chǎn)品泛濫，中國號稱“全球制造中心”，但是，能登上國際舞臺的產(chǎn)品卻少之又少。在一些發(fā)達國家，“中國制造”甚至被貼上“劣質(zhì)廉價”的標(biāo)簽。中國人最為崇拜的德國，其政府曾多次向國民發(fā)布消費預(yù)警：“小心購買來自中國的產(chǎn)品”。

事實上，我更愿意站在更高的視野上看低成本觀念。此時你會發(fā)現(xiàn)，低成本觀念甚至是造成中國環(huán)境污染、資源重復(fù)浪費的罪魁禍?zhǔn)住＿@個邏輯可能一下子不好理解，仍以打火機為例，1元人民幣購買的打火機使用半個月基本上就廢掉了，而1美元購買的日本打火機可以使用半年，100美元購買的美國軍用打火機可以使用一輩子。須知，低質(zhì)產(chǎn)品占用的原材料資源并不少，累積生產(chǎn)累積扔掉，則消耗、浪費的資源、能源更多，對環(huán)境必然形成更大的壓力。站在社會效益的的角度，你說哪個更值得提倡？近年來，中國環(huán)境日益惡化，與始終走不出低端制造有很大關(guān)系。

因此，低成本觀念不單純是經(jīng)濟效益的問題，還是社會效益的問題。

中國越來越融入世界，中國企業(yè)必須越來越融入國際市場。和國際品牌同臺競技，中國企業(yè)必須學(xué)會、適應(yīng)國際游戲規(guī)則。有遠見的企業(yè)家必須順應(yīng)時代潮流，盡快拋棄低成本思維，轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)+高技術(shù)+高品牌+高價位+高形象”的“五高”戰(zhàn)略。否則，中國永遠也誕生不出蘋果、三星那樣令人尊敬的公司。事實上，低端、低價路線已經(jīng)無法保證企業(yè)繼續(xù)存活，轉(zhuǎn)型到了“箭在弦上不得不發(fā)”的時候。