吳松航：回歸營銷本質

周再宇

“同樣是做視頻，很多平臺做得都非常棒，但是我覺得騰訊視頻有獨到的優勢，就是大數據。這是一般的視頻平臺所不能比擬的。所以三元會考慮跟騰訊視頻合作，大數據能幫助我們在投放上更加精準。”——吳松航

采訪之前，我習慣性地把他的微博翻了個底朝天——轉發英語、新聞，偶爾有段子。唯一能透露出一些個人特質的，就是偈語和“勵志帖”。感覺他是個含而不露的人，再搜照片，嘿！有點張豐毅的感覺。

采訪過程中，他提到技術和產品就滔滔不絕，對營銷和廣告卻三緘其口。我見過很多對產品有熱情的老板，在營銷方面更多倚重渠道和終端，較少進行創新傳播，但是后者他也做，只是不愛說起。似乎不張揚，但是你又能感覺到他有自得的地方，有非常自信的點。他可以直率地點評市場甚至指名競爭對手，但談自身和企業時又有很大的斂勁兒。

一個做奶粉的人去讀管理哲學博士，還想繼續學法學和心理學，這個人挺有趣兒吧？但是在不問話的時候，他基本不說話，天蝎座B型血，有著鉆牛角尖的完美傾向，表面上又比較隨和。他在朋友圈里寫古體詩。

關于他的故事要從2010年9月說起，當時三元奶粉銷售情況慘淡，只有不足100戶的經銷商，月銷售額僅數百萬元，嚴重虧損的殘酷現實，給三元奶粉的前途蒙上了重重的陰影。此時吳松航臨危受命，出任新新組建的三元奶粉事業部總經理。短短4年后，三元奶粉從月銷售不足700萬元發展到目前的月銷售上億元，連年增長率達100%，并在國家信息統計服務中心發布的中國奶粉口碑排行榜中，連續三次獲得國產奶粉口碑第一的驕人業績。

2014年底，他榮膺“國企楷模·北京榜樣”十大人物之一，并獲得2015年北京市勞動模范稱號。2015年5月，河北石家莊，《新營銷》記者走進三元奶粉廠區，在略顯簡陋的會議室里見到了吳松航。彼時受制于經濟大勢及行業大環境的影響，三元奶粉的增長與過去連續翻番相比有所放緩。盡管相對于大多數奶粉品牌的銷量停滯和下滑，三元奶粉依然保持著較高的增長率，但低調的他仍然言辭謹慎。

全產業鏈控制 回歸營銷本質

菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中寫到：“我現在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P的說法。所有這些只是重要的戰術性工作，但不代表營銷的全部內涵。若要理解營銷的全部內涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅動力。通過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務。”

目前，有幾種錯誤的營銷理念已經深刻地危害到了營銷在消費者心目中的形象，比如：認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業看不到營銷的本質是正確理解用戶需求，并努力去創造用戶真正認可的價值。還有一些觀點認為營銷就是炒作。通過“點子”、“策劃”等手段向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產品品牌改頭換面夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。而營銷從功能上講，其本質是為了成交，成交的本質則是雙方欲望的滿足。這就要求企業不僅要實現其利潤目標，更要從消費者的角度考慮問題，提供消費者需求的好產品。

在歷次的奶粉事件當中，三元都做到了最嚴格的控制，以滿足消費者所需。“從奶源到生產過程、質量、環境的控制一直做得很不錯，所以三元奶粉發展很快。這跟最近三年來三元調整策略有關，從以前面對市場競爭時一頭霧水去追逐營銷，追逐費用投入、廣告投入，轉過來做一些更扎實的工作，去做消費者影響。消費者購買奶粉，很難因為電視上十秒鐘廣告就去選擇，消費者不會拿自己的孩子做實驗，會需要一個比較長的溝通過程。”

2012年初，吳松航在做市場調研的時候，發現消費者對于選擇奶粉非常盲目。“他們會根據國別、廣告、價格來選奶粉。消費者潛意識里肯定是想選好奶粉的，但是他為什么不說呢？因為他不知道什么叫好奶粉。”在此基礎上，他提出了“三五工作法”（明確好奶粉的五大標準、業務銷售人員推廣五步法以及消費者培育五方面）。

吳松航笑稱，“在搞技術里面，我是做市場最專業的，在做市場里面，我是對技術最在行的。你要負責這一攤事情，就得對產、供、銷、研這幾個重要的業務板塊，都要門兒清才行。”

“對于中國奶粉行業來說，今年形勢是比較特殊的。歷年來奶粉行業都說不好做、競爭激烈，但是從來沒有像今年這么難做。”吳松航想了想，又重復了一句，“今年特別難做。我估計各家企業都很難實現預期增長，甚至包括一些大品牌。2013年幾個大的奶粉品牌都出現了比較嚴重的下滑。2014年形勢也很嚴峻，在國內市場數一數二的大外資品牌，據我所知也是增長停滯甚至下滑的。”

連續實現100%增長的三元奶粉，在今年同樣遭遇了增長放緩的問題，“今年經濟形勢確實不好，奶粉作為一個行業來講肯定也會受到波及，這是一方面；另一方面，中國奶粉行業本身的特性就是品牌過多、過雜，中國市面上能見到的牌子，差不多有五六百家以上。這種特性會導致為了生存而不擇手段的競爭，行業和企業的發展會更加困難。”

互聯網視頻+大數據 于亂局中實現精準傳播

多、雜、散、亂的行業現狀，如同人聲嘈雜的菜市場，“酒香不怕巷子深”的時代已然過去，好產品要想被人聽到看到，有效的品牌傳播變得更加必要。然而，霰彈式的傳播雖然擴大了覆蓋面，卻也浪費了更多的營銷成本，精準營銷成為性價比最高的選擇。

吳松航認為，打造品牌需要很多因素的支持，比如“需要產品品質、市場開發、消費者認同等，這些都需要資金和時間。要跟消費者去接觸，然后讓他慢慢去認知，需要有很多事件來教育他——選擇奶粉時不能盲目。企業必須去做一些工作，去跟消費者做這種溝通或宣傳教育。”

目前，三元奶粉在電視媒體投放與網絡視頻投放的比例大約為1：3，“視頻和手機端更受消費者關注，所以電視媒體投放減少了很多。視頻營銷的優勢大家都已經明確認識到了，確實非常受關注。一方面視頻用戶數量激增，另一方面移動端視頻也發展迅速。”吳松航說。

“同樣是做視頻，很多平臺做得都非常棒，但是我覺得騰訊視頻有獨到的優勢，就是大數據。這是一般的視頻平臺所不能比擬的，所以三元會考慮跟騰訊視頻合作。大數據能幫助我們在投放上更加精準。比如消費者登陸騰訊視頻的時候，是什么樣的消費者，是男性還是女性……這些信息都能從大數據上分析出來，可以做更加有針對性的投放。”

目前，騰訊視頻已經能夠根據人群、區域、頻次等細分選項，有針對性定向投放不同的廣告，比如三元奶粉曾聯合騰訊視頻，專門針對幾家競爭對手的消費群做調研并投放廣告，背景是三元奶粉連續三年得到國家權威機構“中國統計信息服務中心”（CSISC）發布的最佳奶粉口碑獎，“當時我們想把這個信息通過媒體平臺，有針對性地散播出去，比如某某競爭對手的消費群。騰訊視頻通過大數據把這部分人群找出來，針對這些消費者進行精準投放。效果非常不錯，獲得了千分之八的點擊率。比如我以前是某某奶粉的用戶，當我看《甄嬛傳》的時候，發現以往看到的廣告是某某奶粉，但這次看到的就是三元。當時針對幾個銷量比較大的品牌消費者做的針對性投放。她雖然購買了其他品牌，但是我想呈現給她的信息是：三元才是口碑第一的。”吳松航說。

這種DSP模式（Demand-Side Platform 需求方平臺）的投放，實現了點對點的曝光和影響，以最低成本獲取最大轉化率。“三元是從去年才開始嘗試做大數據程序化購買的，當然以后可能會更多。理想的情況是通過視頻投放能夠鎖定目標消費者，能夠做數據分析。”吳松航表示，除此以外，在創新營銷方面，三元奶粉還正在摸索視頻植入營銷。

騰訊視頻和海潤影視合作的網絡劇《超級大英雄》2015年3月開播，主演汪東城擁有億萬粉絲，成為不容忽視的用戶資源。“我們很看重這一塊，如果能把他的粉絲培育成消費者，效果肯定不錯。”吳松航說。網絡劇拍完之后，騰訊視頻利用影譜技術將三元的產品和品牌logo無縫嵌入視頻，并在與視頻原有內容產生互動的同時，保持正確的空間關系，60集網絡劇共植入三元相關信息多達200余處，預計播放量接近三億，曝光效果不容小覷。

在關注焦點做足文章 低成本收獲大能量

出于成本的考慮，以前的三元奶粉在營銷推廣中，更加關注母嬰欄目等垂直媒介，通過窄而精的渠道，與目標消費群進行短兵相接式針對性的溝通。但近幾年來，三元奶粉的傳播戰略則發生了一些明顯的變化。“我們開始與騰訊視頻合作一些關注度特別高的大型欄目。因為三元奶粉發展得很快，勢頭也很好。在這個時間點，我們要追求更高的發展速度，就需要影響更多的人群。”吳松航說。

“首先，在潛在消費群當中要營造一個對三元品牌感興趣的環境，然后才能提供更多跟他溝通的機會，告訴他三元奶粉到底是怎樣的產品和品牌理念。其次，對于那些曾經接觸過三元的消費者，如果在一些特別熱門的視頻節目上能見到三元的話，對于他來說是一種消費信心。這兩點是我們堅持要做的，這也是我們傾向于跟很多受關注的視頻節目結合投放的原因。”

在選擇視頻平臺時，吳松航比較看重的因素是關注度，“全民關注的焦點肯定是投放要點。比如騰訊視頻的《紅場閱兵》欄目，關注度是很高的。而且紅場閱兵的概念是反法西斯，所以我們覺得會跟三元有一些契合度，這個契合度就是振興國粉，主要是為了提高品牌形象。目前收到的反饋數據是1.2億的播放量，這個投放量效果是很好的。”

在廣告傳播理論中，有個著名的傳播方法叫做“光輝泛化法”，也稱為“暈輪效應”、“光環效應”，即：把某事物和美好的事物或字眼聯系在一起，使消費者不經更深入的思索就贊同或接受它，比如羅斯福“新政”的說法就是一個著名的例子。

在兩會期間，騰訊視頻播出的“總理答記者問”的視頻，三元奶粉投放了15秒的貼片廣告。投放的形式是簡單傳統的，但是妙則妙在資源的搭配組合上——在用戶收看廣告的同時，頁面右側則是總理意氣風發大邁步的照片。“看到李克強總理照片的時候，突然間旁邊三元奶粉最佳口碑獎的廣告就出來了，廣告與照片很完美地結合在一起。因為總理給人的形象是勤勉、努力、積極向上、開拓進取的。三元作為國企搭配在旁邊，特別匹配，給品牌帶來了意想不到的良好效果。”吳松航截圖之后不經意間發到了朋友圈，頓時引爆了評論區——三元奶粉的高管、經銷商，甚至競爭對手都不約而同有了一種錯覺，“他們覺得三元居然請了總理做代言人，很多人評論說‘中國好總理代言中國好奶粉，特別形象。這只是一種嘗試，卻發現原來還可以更美。”

有句話說：福不雙至今日至。讓人預想不到的是事情還可以更美——三元奶粉正迎來政策的東風。5月末，首農集團正式對外宣布，在京津冀一體化中要投資500億元人民幣以推動重大項目進展，其中就包括為三元奶粉所做的奶源和加工廠建設。“這是目前中國單體工廠規模最大、生產水平最高、設備最先進的奶粉加工基地，同時，又在河北定州市投資建設了中國單體規模最大的、養殖水平最高、飼養水平最高的牧場來跟工廠做匹配。大量奶源和大量產能都有了，必然要靠后期銷售來帶動。前端建設都是大手筆，緊接著就是在營銷體系上的建設。預計后期會做更大規模的廣告投放。”吳松航說。