數(shù)字化營銷，從 “4P”邁向“4S”

胡波 周再宇

人們常說上世紀60年代的“4P”（注：product/price/place/promotion）時代是廣告公司的黃金時代、夢想時代，但我認為今天才是創(chuàng)意的黃金時代，也是廣告行業(yè)的第二春。營銷和媒介的變化比任何時候都呼喚創(chuàng)意。營銷不再是簡單的線性傳播，而是碎片化的、矩陣式的傳播，消費者從被動接受者變成主動挑選者和搜索者，填鴨式傳播不再奏效。你必須有全新的策劃——媒介策劃要變、內容要變、營銷節(jié)奏也要變——換而言之，工作方式也要改，要變得更有創(chuàng)意。

目前，我們的工作重心主要落在數(shù)字化營銷上。比如，數(shù)字化對營銷會產生什么影響，以及我們怎么應對這樣的問題。我總結了一下，對于大眾汽車來說，數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個層面，我將其簡稱為4S。

Speed（速度）——市場傳播正在進入“全時互動模式”

數(shù)字化時代呼喚快速的響應。當你和粉絲群互動時，你必須7*24小時始終在線，并且快速回應。速度是數(shù)字化時代的重要特征。

如何保證快速響應？這就要求新的營銷團隊架構。按照以前傳統(tǒng)架構：線上、線下、零售終端、數(shù)字營銷、廣告公關等，都需要獨立的團隊，由市場總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構無外乎是基于以下理念：消費者對于信息的接收完全是線性的過程——先發(fā)布媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點廣告）-做展覽-再發(fā)公關稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化，以后是生態(tài)圈營銷、矩陣式營銷，因此營銷團隊架構會就需要重新考慮。舉個例子：社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊，還是每個團隊里都應有社交媒體營銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營銷團隊架構肯定不能再簡單地按功能劃分，而是圍繞消費者新的生活方式來架構，目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

Sales（銷售）——零售終端數(shù)字化

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓市場營銷和銷售的協(xié)同合作比以往任何時候都更加緊密。比如：市場營銷在零售端如何實現(xiàn)數(shù)字化？總體來說，目前的零售終端還比較傳統(tǒng)，主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經銷商也有微信平臺的嘗試，但總體來說還是比較傳統(tǒng)的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實現(xiàn)數(shù)字化。

在這方面，其實可以進行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數(shù)字化實現(xiàn)更好的體驗。你在經銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁，也可以招呼銷售員來講解，但這取決于銷售員個人知識和能力；現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達，有沒有可能在你想要的時間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業(yè)？有人說引入電商以后經銷商就失業(yè)了，我完全不贊同。經銷商還是有價值的，而且會長久存在。汽車產業(yè)和汽車產品的特點決定了廠商和經銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產品。在使用它的過程中，消費者會持續(xù)產生關于產品的各種需求，這就需要有個平臺去支持和維護產品使用，必須依靠經銷商來提供，但是其角色必然會發(fā)生變化。以前，經銷商更多把時間花在售前，但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且，售前的利潤日趨減少，售中、售后提供的衍生服務和增值服務的利潤會增多。

此外，電商的引入可以把數(shù)字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷，銷售線索是斷開的——你做了很多工作，擁有很多粉絲，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷售線索，但是轉化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入，直接去轉化銷售線索，再靠經銷商去實現(xiàn)，才能在O2O轉換中實現(xiàn)平順銜接。經銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補充的作用。經銷商的角色，將從銷售與服務并重，轉化到服務功能凸顯。

Science（科學）——大數(shù)據(jù)預判與評估的重要性

在過去的營銷中，藝術成分多一些，主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數(shù)據(jù)，你可以做一些精確分析，從科學角度去預判營銷活動是否能夠達到預期的效果，然后在營銷活動實施后做精準分析，到底投資回報有多少。這是科學。這就要求營銷人員轉變思維，不僅懂藝術，更能懂科學，掌握大數(shù)據(jù)。

Synergy（協(xié)同）——與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

對于廣告主來說，以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃，多少投電視臺，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產品大賣。但以后不再是做媒介規(guī)劃，而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因為媒介環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，各種形態(tài)的媒介集結成了生態(tài)圈。

因此，大眾汽車對于代理商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點，怎么可能做出一個有效的營銷提案？過去代理商給廣告主的提案可能十分直截了當：30秒廣告、6支平面稿，然后說：總有一款適合你，選一個吧。——那個時代已經過去了。同樣，如果媒介公司不懂內容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒有現(xiàn)成方案。對于大眾汽出來說，考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關系，如何找到切入點，讓我們在借助這些生態(tài)圈實現(xiàn)更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數(shù)字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒有傳統(tǒng)媒介的投放比重大，但并沒有固定不變的比例，主要根據(jù)具體營銷戰(zhàn)役的目標來確定。我必須說，電視還遠遠沒有消亡，也不能說平面媒體就沒用了，關鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇，而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

這4個S是在未來360度數(shù)字化營銷中我們必須要做的功課，這些功課做好了，才能駕馭目前的變化。目前大眾汽車正在進行一些嘗試。比如我們希望在社會化媒體方面做出一個平臺來適應與消費者實時互動的需求。這要求架構上要有一些變化。比如大眾汽車是不是自己要有個編輯部？為了實現(xiàn)實時播報和編輯，光靠代理公司來寫東西遠遠不夠。你還要有自己的演播室，把適合多媒體傳播的內容迅速制作出來。我們一直在做這方面的準備工作，先把底子打好。

關于電商，我相信一方面，網(wǎng)上購物肯定會朝著高價值商品發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)購車也會帶給消費者很大便利。現(xiàn)在消費者要試駕，要單獨拿出一塊時間跑很遠去找經銷商，但是想象一下，你在手機上預約一下試駕的時間和地點，就像滴滴打車一樣，專門有人在指定時間把車開到公司或住家樓下供你試駕。是不是很方便？最后，你完全可以在網(wǎng)上做一個個人偏好配置——顏色、車型等——自己去匹配，只需手指一點，還可以做金融方案，比如無息貸款、購買保險等。這豈不是更加便利的方式嗎？問題只是：目前并沒有一個互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺能夠把所有環(huán)節(jié)打通。一旦實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售會迎來一個新高潮。通過一些咨詢公司掌握的資訊，我們預測這個高潮在2016～2017年就會到來。