OO模式下電子商務消費者消費行為影響因素研究

張宇康 王辰潔

摘 要：在對現有的理論和模型進行總結的基礎上，結合新興的 O2O 模式，構建消費者消費行為影響因素的研究模型。文章從影響消費者的消費行為的因素入手，先從便捷性，社會環境，實體店特性和網站特性四個方面選取20個影響因素，探索這些因素的權重與彼此關系。實證研究結果支持這一理論模型和大多數假設，表明上述因素對消費者消費行為的影響確實有較強的關聯性。最后根據實證研究的結果給出相關解釋。

關鍵詞：O2O模式；團購網站；實體店；因子分析法；消費者

1 緒論

1.1 概述

隨著我國互聯網經濟的快速發展，百度，騰訊，阿里巴巴等互聯網巨頭迅速布局O2O產業，O2O模式也與消費者的聯系更加緊密。本文主要從消費者的偏好入手，研究在O2O模式下消費者的行為影響因素。現階段，對O2O模式的消費者研究大多停留在消費者行為上，對消費者行為影響因素的研究較少。消費者是我們調查的主要對象，我們選取覆蓋面極廣的人群，以問卷方式了解他們在O2O模式下的消費習慣。同樣我們也對實體店進行了采訪，樣本多樣且具有真實性。最后我們對O2O網站進行了調查，除去這三個主體，我們還從社會環境以及平臺創新這兩方面進行綜合考慮。

1.2 理論基礎

Engel，Kollat&Blackwell提出了消費者 EKB 模型，這一理論認為在電子商務消費者的消費行為要受到各種內外因素的綜合影響，其中包含信息的輸入、信息處理、信息決策以及影響決策過程中的各種變量。因而，O2O模式下消費者消費行為影響因素是指影響消費者決定購買這種商品或服務的信息接收，處理等過程的一系列變量。

2 O2O電子商務消費者行為影響因素模型建立

2.1 建立模型

本文利用TAM 理論和態度- 意圖- 行為之間的關系，結合電子商務模式下消費者消費行為研究理論，建立關于O2O電子商務消費者行為影響的模型，如圖1 所示。

從O2O 購物網站出發，消費者的消費行為影響因素包括： 網站設計、安全性和隱私性、網站提供服務的及時性、信息質量和數量、對顧客提出的問題及意見的及時回應等。

從實體店出發，消費者的消費行為影響因素包括：店面裝飾、氛圍、線上線下統一性、實物質量、實體店的地理位置等。

從消費者角度出發，消費者的消費行為影響因素包括：感知風險、感知可用和易用、文化背景、人口統計學特征等。

從社會環境出發，消費者的決策影響因素包括：顧客評價、相關法規、團購市場競爭、廣告宣傳等。

2.2 假設檢驗

基于上述分析，本文將以面向O2O電子商務的消費者行為影響模型為基礎框架，根據研究需要，提出了10個假設，假設的檢驗結果如下表1所示：

2.3 設計調查問卷

根據以往電子商務消費者消費行為影響因素研究結論，結合提出的模型以及模型中所涉及的各項指標設計了一份問卷。問卷包含兩大部分，一部分是關于被調查者個人特征統計情況，另一部分是關于消費者行為態度等方面的指標。在問卷衡量工具上面，本研究采用李克特五點尺度進行評分，從1分到5分分別代表，“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”。

2.4 數據分析

本次調查發放問卷320 份，有效樣本293 個，針對所回收的有效問卷進行整理，樣本數據統計分析顯示，本次所測樣本男性占41.3%、女性占58.7%，其中大部分受訪者的年齡在18～35歲之間，職業分布較為廣泛。

通過實證分析可以得知，在O2O 電子商務中影響消費者行為主要有O2O 網站特性，實體店特性，社會環境等因素，但這些因素的具體影響程度卻不得而知，本文將用因子分析法進一步分析各因素的影響程度。

3 基于因子分析法的O2O電子商務消費者行為偏好

3.1信度分析

本文通過SPSS軟件采用Alpha信度系數法，以測定樣本的可靠性。結果顯示Cronbach's Alpha的值為0.931，結果表明所得數據非常可靠。

3.2 KMO 檢驗和 Bartlett 球形檢驗

KMO的檢驗結果為0.915>0.9表示本文數據非常適合做數據分析。Bartlett 球形檢驗得出的概率值接近于0，說明相關系數矩陣不是一個單位陣，綜上所述所得數據適合做因子分析。

3.3 影響消費者消費偏好的因子

3.3.1 公共因子的提取

本文采用主成分法進行公共因子的提取，提取4個公共因子累計方差貢獻率為57.62%，可以反應原始數據所提供的信息。在這之中，4個公因子的方差貢獻率分別為38.625%、7.269%、5.970%、5.757%，并且前4個因子的特征值皆大于1。

3.3.2 公因子的解釋

本文利用spss軟件采用正交旋轉法，經過7次旋轉，得到旋轉成份矩陣。根據得到的矩陣可以總結出表2所示的4個主因子以及綜合因子得分公式。

表2 因子分析表

[因子項目＼&評價項目＼&因子載荷＼&貢獻率（%）＼&累計貢獻率（%）＼&便捷性＼&客戶端多樣性

支付方式多樣性

網絡普及度

操作便利度＼&0.736

0.735

0.792

0.589＼&15.321＼&15.321＼&社會環境＼&用戶評價

法律制度

市場環境

廣告宣傳

消費附加＼&0.660

0.739

0.666

0.734

0.522＼&14.425＼&29.746＼&實體店特性＼&實體店信譽

線下服務

實體店內部環境

產品質量

地理位置＼&0.649

0.812

0.762

0.707

0.514＼&14.056＼&43.802＼&網站特性＼&網站信譽

信息豐富度

信息效用

設計風格

商品種類

線上服務＼&0.514

0.769

0.651

0.657

0.552

0.541＼&13.819＼&57.620＼&]

主因子1反映了網站的特性對于消費者偏好的影響，即線上支付方式、網絡普及度、團購網站的便利性和各種客戶端的使用情況，所以命名為便捷性因子。

主因子2反映了社會環境對于消費者偏好的影響，外部環境也在潛移默化中極大的影響了消費者的選擇偏好，特別是法律制度和廣告宣傳，因此命名為社會環境因子。

主因子3反映了實體店的特性對于消費者偏好的影響，其中線下服務的載荷最高為0.812，實體店信譽、內部環境，產品質量，地理位置也都體現于實體店的特性中，所以命名為實體店特性因子。

主因子4反映了操作的便捷性對于消費者偏好的影響，命名為網站特性。

4 結論與建議

4.1結論分析

縱觀全表，從總體而言，假設的大部分結論都得到了證實。整體來看，在影響消費者偏好的4個因素中影響力由高到低的排序是便捷性、社會環境、實體店特性和網站特性。

4.1.1 便捷性因子對消費者消費行為的影響

從表2可以看出：便捷性是貢獻率最高的因子，在這4個因子中網絡普及度的因子載荷數最高，可見網絡的高度普及是誕生O2O消費模式的基礎。并且客戶端與支付方式的多樣性也促使消費者選擇O2O模式。由于網絡普及度的提高，具體操作方式對消費者已經不產生較大的影響，消費者僅僅對享受整個消費過程的便捷性較為看重，故操作便利度的因子載荷較低。

4.1.2 社會環境因子對消費者消費行為的影響

從表中可以發現，社會環境因子對于消費者行為的影響較為顯著。法律制度的因子載荷較高表明，當今消費者維權意識的提高，依賴法律規范來保障自身利益。在法律制度和市場環境都有利于O2O這種電子商務模式發展的情況下，用戶評價越高，廣告宣傳越到位，消費者越傾向于選擇O2O這種新型的電子商務模式。但是由于目前網絡上存在刷評價的現象，導致用戶評價的因子載荷相對降低。

4.1.3 實體店特性因子對消費者消費行為的影響

除地理位置外，實體店特性因子中的實體店信譽、線下服務、實體店內部環境、產品質量的因子載荷都高于0.65，都對于消費者的消費行為有較大的影響。而在這其中線下服務、

產品質量兩個因素的因子載荷都在0.75以上表明消費者更看重消費品質。而地理位置得分偏低是因為交通方式的普及程度和“貪便宜”的消費心理。

4.1.4 網站特性因子對消費者消費行為的影響

網站特性因子對于消費者消費行為的影響小于社會環境因子。其中信息豐富度的因子載荷在網站特性因子中最高為0.769，說明消費者對網站更看重商品的多樣選擇性。網站信譽低于其他五個因素是由于消費者對O2O網站的信任度普遍較高，因此在進行消費選擇的時候首先考慮其他因素而將網站信譽放在較后考慮。

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