互聯網思維不存在

許小年

公眾對于互聯網的態度，從冷淡的漠視轉到今天恐慌性的寵愛，一開始覺得沒有什么了不起，僅僅是一種新的溝通工具而已，后來發現互聯網可以做很多事情，已經沖擊到自己的企業和行業了，就產生一種恐慌性的寵愛，甚至不經過獨立思考和分析，出現了不上網就得死的情緒。

其實，互聯網只是人類歷史上這200多年間所出現的新技術中的一項。工業革命以來新技術層出不窮。一開始是蒸汽機，蒸汽機造就了工業革命，把人類經濟帶入了現代的工業經濟和工商金融經濟，徹底擺脫了對于自然資源的依賴，可以主動開發資源。

蒸汽機的產生對于人類經濟發展史和社會發展史的重要性，遠遠超過今天的互聯網，但是我們沒有聽說過蒸汽機思維；在蒸汽機之后偉大的技術創新是電力，我們也沒有聽說過電力思維；在電力之后又有內燃機，也是非常重要的技術創新，但也沒有聽說過內燃機思維；最具有思維能力的是電腦，我們也從來沒有聽說過電腦思維。

今天怎么就出現了互聯網思維？我不知道。還有個很熱的詞，叫“虛擬經濟”，它和“互聯網思維”一樣，國外沒有這樣的說法，英文也不知該怎么翻譯？有一個很簡單的評判方法，國內流行一些新的說法，如果國外沒有對應的英文詞，你一定要對它發生懷疑。

這全都是中國人自己造出來的詞。有一些學者本身沒有什么學問，便造一些別人不懂的詞，來襯托自己的高深，或者說造一些貌似新穎的詞，來求得在同行和市場中的宣傳效果。

我認為互聯網是幫助傳統企業轉型的利器，但不是神器。現在不少地方把互聯網神化了，認為只要一碰上這個東西，企業就能順風順水再干十年。沒有這么簡單的事。

我始終強調獨立思維，自己要思考問題，這是最重要的。對于現在市場上出現的很多所謂的互聯網思維，我一項一項地去對證，想找到互聯網思維當中到底有些什么新東西，但是很失望。我發現所謂的互聯網思維，幾乎沒有什么新東西，而且互聯網思維當中，一些提法和觀點甚至是錯誤的。

“單品海量”與“做到極致”

互聯網思維有一個提法，“一定要做到單品海量”。這個說法本身不錯，但是它太片面了。互聯網為什么要做到單品海量，因為互聯網有非常強的規模經濟效應。單品海量實際上就是規模經濟效應，沒有什么新東西。

規模經濟效應是由什么決定的？是由成本結構決定的，什么樣的成本結構規模經濟效益高？固定成本占的比重越大，規模經濟效應越高。互聯網有很強的規模經濟效應，是因為一個網站一旦建成，維護成本極低，在這個平臺上新加一個客戶的邊際成本幾乎等于零。在這個強規模經濟效應下，確實是需要做海量，但是這不是唯一的商業模式。

如果認為除了單品海量以外就不能做了，那就大錯特錯了，因為還有另外一種商業模式叫多品微量。舉一個例子，我穿的外套里面的圓領衫，這個是要做單品海量，只有大中小三個號，每一個號上放大規模，規模越大成本越低，所以里面這件衣服是單品海量。品種規格越少越好，品種越少批量越大，批量越大成本越低。

但我外面這件衣服叫做多品微量，為什么？因為這一件衣服是裁縫店做的。裁縫店沒有做到單品海量，它就應該關門嗎？這么多裁縫店都活得很好，為什么呢？因為需求的多樣化。規模放大之后，必須犧牲需求的多樣化，要在批量和需求的多樣化之間找到一個平衡點，并不是量越大就越好。

我為什么要到裁縫店做這個衣服，因為我的體形很奇怪，外面標準的西服沒有辦法穿，穿起來感覺很滑稽，要么是下擺大，要么是袖子很長，我必須去定做。定做的話一件就是一個品種，一個品種只有一件，照樣賺錢。誰說只有單品海量才是成功的商業模式？在發明機器大批量生產之后，人類面臨一個選擇，就是規模經濟在成本和多樣化之間要做出一個權衡。

還有一個互聯網思維的說法是“產品要做到極致”，我認為這句話是錯誤的。產品如果做到極致的話，屬于自殺行為。產品品質做到什么程度為止？要做到成本和效應的平衡點上，品質提高越往后越困難，做到99%了還剩下1%，這1%的成本比99%的成本還高。

大家都知道，邊際成本曲線越到后面上升越快，越到后面越困難，提高最后的1%，乃至最后的0.01%要比前面所有的成本還要高。因此，做到100%是自殺行為，成本會失控的，只能夠做到成本與效率平衡，因為做到極致成本也做到了極致，企業根本無法承擔。

而且，產品的品質還有一個衡量，做品質要做到哪一點為止？做到比你所有的競爭對手好一點點就可以了。好一點點就可以給企業帶來巨大的收益，而不至于增加成本太高，因為成本最終要轉嫁到消費者身上，轉嫁到用戶的身上。

“羊毛出在豬身上”與“平臺戰略”

所謂的互聯網思維還有一條叫“羊毛出在豬身上”，其實這種商業模式我們早就看到過了，這確實是有效的商業模式，但是不要把它神化，不要認為只有互聯網出現之后才有這樣的現象和商業模式。

羊毛出在豬身上，零售業的沃爾瑪早就已經這樣做了，沃爾瑪賣商品的時候，對外宣稱商品價格是最低的，如果同類商品顧客在外面隨便什么地方找到一個比我這里更便宜的，我馬上把價格降下來。這樣的一種銷售策略受益的是消費者，沃爾瑪在什么地方賺錢呢？羊毛出在誰身上？供應商身上。

它用這樣的方法吸引了大量的消費者，因此它的采購訂單是世界上最大的，所有的供應商對沃爾瑪是又愛又恨，愛的是訂單量，沒有任何一個銷售商能夠下這么大的訂單量，恨的是什么？恨的是沃爾瑪霸道，一口價，給我最低價格，如果不接受最低價格就免談。所以它賺的是供應商的錢。這種案例沒有必要神化，更沒有必要非跟互聯網捆綁在一起。

所謂互聯網思維中還有一個非常熱門的“平臺戰略”。為什么搞平臺？因為平臺是輕資產或沒有資產，資產是商家提供的。O2O、P2P不用你投資的，也不用操心，企業上平臺交一些平臺費就可。

不可否認，平臺戰略是互聯網的一大優勢，但不是互聯網所特有的，比如寶潔、雀巢等傳統行業的日用品、食品公司等都做的是平臺，公司只管品牌建設和品質的管控，實際上并不生產這些產品，廠家要到它的平臺上蓋章背書一下。這就是寶潔產品，但不是寶潔出品。

“互聯網+”與“+互聯網”

目前，“互聯網+”的口號非常熱，政府也在鼓動這樣的熱潮。但我想提出另外一個商業模式，不是“互聯網+”，而是反過來“+互聯網”。

我們不能忽視互聯網這樣的新技術，如何利用好互聯網，是讓互聯網公司從線上到線下來，還是傳統行業從線下走到線上去，是值得思考的問題。前一種模式是“互聯網+”，后一種模式是“+互聯網”。到底運用哪一種模式，沒有一定之規，取決于哪一種方式效率更高。

互聯網公司可以落地，比如亞馬遜做電商沒有問題，同樣沃爾瑪也可以做“+互聯網”，由傳統零售業上到線上做電商，兩條路都可以走通，并不一定是亞馬遜打敗沃爾瑪。亞馬遜作為電商公司雖然來勢兇猛，但是它最近的趨勢是逐漸離開電商，轉做云計算平臺了。

我猜測亞馬遜發現長期來看它在傳統零售業上可能干不過沃爾瑪，沒有辦法取代沃爾瑪，反過來沃爾瑪干了十幾年電商，去年終于取得了突破，網上銷售增量第一次超過了亞馬遜。現在給我的感覺是沃爾瑪電商開始發力了，這是傳統行業利用互聯網來提高自身的效率，是“+互聯網”，而不是“互聯網+”。

“互聯網+”的亞馬遜反而是離開了電商主業，現在收入構成中有20%來自非主營業務，并且加大了平臺對云計算的投資。很明顯云計算和交易平臺的資本收益率都比傳統的電商要高很多。亞馬遜充分發揮了它網上的優勢，回避了網上的劣勢。

同樣，沃爾瑪看到的是互聯網帶來的銷售渠道的簡化以及信息傳播的迅速，一直在加大電商投資。利用它遍布各地的線下實體店，可以很方便地提貨送貨，這個優勢是亞馬遜沒有辦法與之競爭的。

什么樣的商品適合線上銷售？簡單的商品，標準的商品，不太需要客戶體驗的商品，這些東西適合線上銷售。比較復雜的商品，品質難以判斷的商品，需要客戶體驗的商品，沒有辦法上線。

在國內，我們看到的是“互聯網+”和“+互聯網”模式在競爭。螞蟻金服是什么？是互聯網+金融；陸金所是什么？是金融+互聯網。到底是螞蟻金服勝出，還是陸金所勝出還不知道。很可能的是兩者長期并存，在各自優勢領域中，發揮自己的特長超過對方，而不是全方位超過。

P2P公司必將失敗

為什么大部分的P2P公司會失敗？因為它們沒有創造價值，雖然短期可以賺錢，但是沒有創造價值。

何為創造價值？首先，能夠向市場提供新的產品和服務，比如說智能手機，這是前所未有的新產品，被市場廣泛接受，這就是價值。微信是以前沒有的社交通信方式，這是價值。其次，能以更低的成本來向市場提供已有的產品和服務。

如果沒有創造價值而賺錢，利潤是不可持續的，賺的錢只是短期的，無法持續的。而如果創造價值，早晚都會賺錢，而且這個賺錢是可以持續的，兩者的區別就在這里。

傳統金融機構創造的價值在于克服了借方與貸方的信息不對稱，它把一些市場上沒有搜集起來的信息搜集起來，并且對這些信息進行分析，分析的結果產生了信用評級，根據信用評級決定給哪一個客戶貸多少錢，貸款利率是多少。它創造的高附加值是信息的搜集與處理和分析。得到的信用評級一定程度上克服了信息不對稱，這是它創造價值的地方。

反過來講，為什么大部分的P2P會失敗？P2P做的是小微貸款。在P2P平臺上，有人資金用出去了，有人獲得了資金，它把賣方和買方聯系在一起，但是創造的價值并不多，相當于一個婚姻介紹所，把男方和女方拉到一塊，除此之外沒有創造更多的價值。交易的成功需要建立在對借方信用的了解和評估之上。但大部分P2P做不到，所以它們無法存在下去。

那么最能做P2P的是誰？銀行。所以在金融界更有希望的商業模式，是“+互聯網”，而不是“互聯網+”。在現有的公司中，阿里最有條件做“互聯網+”金融。因為它擁有數據，可以從多年的交易數據當中，倒推出這家企業的財務報表，然后給它定信用評級，依靠信用評級決定貸款數量和貸款利率。

如果沒有這么多數據做支撐，如何去評定這個貸款申請人的信用？沒有辦法評定，就沒有創造價值，因為金融服務最值錢的是信用評級，而這個信用評級需要依靠大量的信息進行專業分析，才能夠得出。