基于系統論的中國報業轉型研究

何春雨

進入21世紀的十幾年，中國報業發生了許多深刻、重大的變革，產業發展已經打破原有桎梏，與整體推進的全社會政治經濟體制改革日益同步。同時，受到包括經濟、政治、地理位置甚至自然條件等外部因素越來越顯著的影響，呈現新的變化特征。例如，宏觀上的產業動態表現出產業集群、產業融合、企業戰略聯盟、知識聯盟及大小企業并存等特征；微觀層面上體現為企業轉變為網絡型組織、學習型組織，核心競爭力取決于企業差異化能力、快速的創新和反應能力等種種新現象。

從傳媒生態的視角來分析、考察我國的報業發展現狀，可以看出該領域具有典型的生態系統特征?，F存的報業體系是在改革開放之后傳媒產業化和信息的商品屬性得到確認之后發展而來的，在其不算長的演化歷史中形成了獨有的發展規律，成為國民經濟總體結構中一種相對獨立和特殊的“秩序結構”。這種“秩序結構”用“報業產業系統”來概括是十分貼切的。

首先，我國報業的發展經歷了從簡單到復雜，從低級到高級的動態演進歷程，各種層級的報紙形成了既有的分工和合作，構成了相互依賴、相互競爭的體系。

其次，現階段報業的基本結構是以市場競爭為導向的，優勝劣汰，報紙不再只生不死，這與自然環境中的生態系統遵循的基本法則是一致的。

再次，當今的中國報業已經基本具備了自組織、自適應的特征，報業產品和服務方式的不斷創新，報業機構的自律和內控水平，報業的產業組織形式的多樣化都是中國報業已發展為能夠獨立自我循環系統的表現。

因此，我們可以將報業產業概括為在一定時間和空間范圍內，報業市場、報業機構和報業產品要素之間及其與外部制度環境之間通過相互作用形成的具有一定結構特征，能夠執行一定功能的動態平衡系統。

隨著傳播生態的變遷以及傳播技術的進步，以傳統經濟理論為基礎的產業組織理論分析框架正在越來越寬泛的報業發展現實領域內喪失說服力，采用微觀還原論的方法，將企業視為同質的競爭個體，應用于中國報業的產業轉型分析的方式遇到了極大挑戰，其最根本的原因，筆者認為，即是缺乏系統的觀點和思想。

本研究從系統理論出發，將報業納入到復雜系統這一大的包容性的綜合概念框架之內，研究的邏輯起點是將報業視為由一系列相互關聯的企業群體組成的經濟系統，對報業轉型這一產業動態現象在宏觀層次上加以描述，微觀上具體剖析并得出合理的解釋。

一、中國報業轉型的本質是創新

中國是傳媒產品的消費大國，騰訊、阿里的盈利能力、不斷增長的網民數量、移動終端下載數量的幾何級數的增長及微信等新一代社交工具的風行等等都已經證實了中國傳媒產品市場巨大。而在這場剛剛開始的傳媒盛宴中，報業的位置尷尬之極，能否保住一席之地尚未可知。日益萎縮的發行量直接導致了中國報業賴以生存的輿論引導力和社會動員力的下降，由于紙質載體在時效性和發行成本上不可克服的缺陷，報業在與電子媒體的競爭中節節敗退，產業轉型迫在眉睫。

要想盡快、合理地實現報業的產業轉型，首先我們要對產業轉型的概念加以界定。經濟學意義上的產業轉型一般有兩種所指，即狹義和廣義兩方面。從狹義方面來說，產業轉型就是失去競爭優勢的成熟產業或衰退產業向新興產業或發展中產業轉移的過程；而從廣義方面來說，產業轉型是以社會經濟可持續發展為目標的產業組織方式及行為方式的變更，是一項區域內外各環境要素緊密結合、共同發揮作用的系統工程。

從產業轉型的一般性定義可以看出，所謂產業轉型是由于產業內部的技術、市場、資本、政策和資源環境的生產要素發生變化，引起該產業內部結構、組織方式發生顯著變革或向其他產業轉變的過程。

從系統論的角度觀察，所謂“產業轉型”是不同的產業主體在微觀層次上進行交互作用的結果，它實際上是一個微觀作用機制的宏觀現象涌現。因此，研究產業動態的基礎是對其核心微觀主體——企業的發展、變化過程進行考察，研究其演化的機制、途徑以及環境變化下產業組織的動力、特征和機制等。

與資源枯竭型物質生產產業不同，報業的轉型在很大程度上是由于相關產業和替代產品的技術進步導致的產業發展空間受到壓縮，產品銷售市場被擠占、分割。也就是說，報業的轉型是“失去競爭優勢的成熟產業或衰退產業向新興產業或發展中產業轉移的過程”，必須打破原有的產業結構和生產組織方式，實現產業資源位的整體位移。將產業能夠利用、調動的資源邊界向外擴張，引入新的勞動對象、生產資料與報業現有的生產要素形成新的組合，即形成新的生產函數。由此，報業的轉型過程進入了熊彼特所說的“創新”范疇。

創新理論是經濟學家熊彼特1912年在其學術專著《經濟發展理論》中提出的，熊彼特認為世界各國經濟發展的根本原因是生產技術和生產方法的變革，而不是人口、資本、土地、工資和利潤等生產要素在投入數量上的變化。

在其后出版的《經濟周期》《資本主義、社會主義和民主》兩部著作中，熊彼特又對其開創的創新理論進行了詳細的闡釋。在熊彼特看來，他認為創新所指的新事情和新做法具體包括五個方面的內容：生產新產品、采用新技術、開發新市場、拓展新的原料來源以及實行新的組織形式。創新理論打破了以完全理性經濟人、技術、消費者偏好、企業主體完全同質等假設為前提的新古典經濟學分析框架，為我們理解中國報業的產業轉型引入了一個全新的視角。

基于長期以來擔負的輿論引導職能和社會動員職能，中國報業領域的創新，無論是產品創新還是價值創新，都不可能是孤立事件，而必須是一個系統行為。創新系統可視為參與和影響創新資源配置的行為主體，關系網絡和運行機制的綜合體系，其功能為：配置創新資源，協調安排創新網絡關系，激活資源的利用效率，并且引導企業創新的方向和目標。

報業創新帶來的不確定性，要求創新的具體執行者和相關的行為主體，如各級報業集團和與報業相關的研究機構、大學、政府和金融機構之間，只有通過復雜的相互溝通形成創新系統，才能在系統范圍內協同各構成要素的行動，從而有效地消解報業創新過程中“牽一發動全身”的聯動效應。

在報業產業系統各要素的相互作用下，企業內部的創新條件和外部的創新環境是引發不同企業之間競爭力差距的主要來源。在報業轉型過程中，實施創新活動的主體——企業與周圍的創新環境匹配，使系統各要素之間協同演化，當產業創新系統有效運作時，熊彼特的“創造性破壞”大量涌現，不斷從內部革新經濟結構。其直觀的表象就是創新活動在系統層次上涌現出“群聚”的特性。這在深圳報業集團的轉型與創新過程表現得極為明顯。深圳地區的經濟結構主要由受創新推動明顯的電信、生物、網絡和文化產業等構成，在政策規制和產業組織形式上更強調市場導向，創業板、風險投資等融資渠道的通暢等形成了有利于深圳報業集團轉型與創新的環境。因此，深圳報業集團的轉型之路與國內其他報業集團不同，它更注重產業創新系統的形成。

二、中國報業轉型的動力是保持系統的多樣性

無論生物系統還是社會系統，其存在的基礎都是能夠與外界進行能量、物質或信息的交換。這種交換機制即系統發展的動力機制。產業生態系統演化的動力主要來自系統內部的自組織和外部環境的選擇。就產業系統來講，不同規模、不同形態的產業組織的共存和競爭是系統演進的基礎和前提，強調短期的并著眼于提高個體競爭力的管理實踐，是不利于提高系統層面的競爭能力的，保持多樣性是產業生態系統可持續發展的基礎。這里所說的多樣性包括兩個層次：系統構成要素的多樣性和各要素之間關系的多樣性。因此，如果中國報業轉型要持續下去，取得相應的成效，就應鼓勵整個產業系統的基本構成要素——企業多樣化，通過系統內部的自組織形成各種所有權形式和不同規模的報業企業，而不是依靠行政命令劃分為不同的級別；在企業之間的關系方面，應以市場機制為基礎來形成市場環境，通過競爭來實現優勝劣汰，即系統內的自組織，而不是人為地建立行政壁壘保護落后企業。

同一經濟系統中，企業形態的多樣性與市場情境的多樣性是交替演進的。與哈耶克提出的市場機制的發現功能具有功能指向上的一致性。中國報業轉型，既可以理解為對現有系統的破壞，也可以視為對新系統的探索。眾所周知，導致近十幾年來中國報業，乃至世界報業的生存環境發生天翻地覆般變化的主要原因是傳媒技術的不斷進步。為了對報業產業系統進行更深入的分析，我們用兩組特征參數來表示推動報業產業系統演進的主要動力——技術：一為根本性創新，一項全新的技術，至少在它的技術性特征上或者服務特征上，不同于以往的任何技術，需要以全新的技術指標來表示；二是漸進性創新，漸進性創新的特征是在產品類型特征尺度空間內導致現存特征參數的變化。因此，一個產品類型的演化迭代將由其在特征尺度空間中具有相同維度的技術特征參量來決定。在產業發展實踐中，當突破性創新發生時，創造出來的新的產品類型或服務類型吸引了與之相對應的消費者群體，其他廠商進入該市場領域后，原產品類型就會發生擴散、革新和競爭，即在生產過程中經歷漸進性創新，完成它的產品周期。

突破性創新和現存特征尺度內的漸進性創新的累積都有利于促進新的產品類型出現，并導致系統空間發生變化。根本性創新需要用系統空間內的新的維度來表示，使它們區別于現存的產品類型；漸進性創新導致現存群體內部裂變成幾個仍存于系統空間內部的相同維度的不同群體，但群體之間是可分的。因此，根本性創新與漸進性創新都能夠創造新的產品類型。

從產業生態系統的重要特征——開放性的角度觀察，中國報業企業采用不同的技術開創的不同行為集合，一些相對成功的試驗轉變為產業化的技術或行動，并被別的企業所模仿，即系統的“正反饋”效應開始發揮作用。從系統層次來講，個體之間的非線性互動作用，如競爭、合作、創新和模仿等在向系統特征轉化的過程中，有些個體特征被放大，有些則消失，另外，還可能產生融合后的新特征。

三、中國報業轉型的途徑是價值創新

近年來，在互聯網行業我們可以觀察到一個明顯的現象，即該領域的成功的新進入者所采用的市場競爭策略都較為一致——通過提供新的服務來創造新的市場需求，進而擴大市場份額，而不是在已有的新聞、門戶和搜索等服務領域采取傳統的低成本或差異化戰略與業已形成壟斷的寡頭開展競爭。比如，滴滴打車、餓了么訂餐服務等等。這一點尤其值得處在困境中的中國報業所借鑒。必須承認，在產品創新方面，報業面臨巨大的環境約束，產品創新受動機、機會和手段的引導，只有企業家對生產績效的不滿積累到一定程度時，才能克服個人和組織的惰性產生產品創新的動力。

在產業生態系統意義上，產品創新通常經過四個階段。當企業在市場空間中發現新的需求和應用新技術的機會時，首先應對市場機會進行鑒別，通過各種途徑進行檢驗，使意向或構思經歷各種情境，即廣化；隨后確定在不同市場情境下的適合條件，即區分；與不同的適配條件下的環境和人群進行信息交換，采用新的理念或元素，即交流；在進行產品市場推廣之前，要先對有關創新的構思、理念從意會性知識向可整理的系統知識轉化，可稱之為創新的“固化”。由于勞動分工和協調的原因，創新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會性的思想碎片進行不同程度的邏輯整理和標準化，這一要求取決于所涉及的產品或技術的系統化程度。通過嫁接來自其他實踐的要素而創造組合的新的結構又將引發下一循環的結構創新。

而中國報業系統中創新和創意之間的復雜關系妨礙了這一領域從其他產業汲取創新過程和管理系統，在大部分報業生產實踐中，被市場檢驗過的標準化的原型并不能直接應用于市場。例如，報紙改版可以被測試，但是測試結果只能模糊地預示結果，一旦投入市場，實際的執行過程是隸屬于創新和創意的控制，改版是否成功取決于是否能夠不斷地滿足目標市場不同消費者的不同期望效用。通常的“福特”制生產組織形式，即標準化過程和規模經濟在報業的生產體系建設中并不能簡單照搬，內容產品的標準化過程必須允許大范圍的差異化，所謂標準化則是指產品生產過程中的控制和協調手段的統一。例如，當前各個報社實行的周例會報選題，實施過程是高度自主的，編輯、記者運用個人的知識、技能和創造力組合成優秀欄目的創意提案，但必須遵循和維護相關的專業標準和相對一致的質量評價體系。全媒體時代受眾需求的多樣化、報業面臨的市場情境以及內部的生產組織形式決定了報業在產品創新方面困難重重。

因此，我國報業轉型應側重價值創新。對于采取價值創新戰略的企業來講，創新的意義在于融入產業價值鏈中并為企業帶來利潤，而不苛求創新的具體形式。其最終目的是通過創新使企業避開競爭，創造新的消費市場。

價值創新的本質是通過發展新的產業組織形式，給予產業系統內各個組成要素以新的選擇空間，開辟新的需求市場，創造原來沒有的價值，而不是對租金進行重新分配。在全球媒介生態發生急劇變化的背景下，傳媒產業創新的本質已從技術創新轉向了價值創新。

國內企業實行價值創新戰略的典型代表均是近年來發展最快的公司，如騰訊、百度和阿里巴巴等。該類型企業的特點是具有足夠的知識儲備，傳統行業中企業的創新沖動來自外部競爭壓力的論斷在全媒體時代中已不再適用。價值創新型企業的創新動力源于企業系統內部，依賴企業自身的知識積累和學習能力。

中國報業轉型過程中實行價值創新策略，其關鍵點在于不斷創造新的消費需求，挖掘潛在的消費市場，建立新型的企業文化來維持創新的可持續性。在實際生產經營過程中，將創新與受眾的消費體驗相連接，報業企業生產的信息產品有一定的特殊性，媒介產品的主要特征體現在其滿足潛在客戶的信息、娛樂或教育需求的能力，其中娛樂和教育功能的實現與受眾的個人素質有關，具有極強的主觀性。因此，報業企業的創新資源主要依賴于編輯、記者的選題角度和寫作技巧，有預見性的、包含較高知識含量和具備較高專業水平的新聞作品是價值創新的外在體現。

價值創新的優勢還體現在將重設企業R&D流程，加強產業系統內不同單位的跨功能的聯系，使企業的創新行為更頻繁，更快速，更有效。即突破傳統的、封閉式的企業獨立研發的窠臼，引進外部資源，向知識融合轉變。在媒介融合日益明顯的情況下，報業除留住自己的優秀人才之外，也應有所突破，更多地借助外部的創新成果，企業還可以通過購買創新產品，或通過并購取得所需要的創新，并充分挖掘創新產品的潛在用途，或通過重新構建產業價值鏈來改變游戲規則，實現價值突破。根據創新成果產業化的特征，創新者常常是一些規模較小的企業，在缺乏足夠的營銷能力的條件下，擁有成熟營銷體系的大企業就往往有機會與之合作，并從中獲益。因此，價值創新通過新的價值創造實現了與價值鏈之間的動態協同關系。

中國報業正在經歷轉型的陣痛，以重塑新聞價值，突出新聞主業為特征的“上海模式”；注重多元發展，擴媒介聯合的“浙江模式”；強調經營管理創新，打造廣告發行終端的“華西模式”和營建企業總部，系統內孵化的“深圳模式”都已經出發在路上。多方面、多角度的探索更有利于在產業層次、系統層次上完善中國報業的可持續發展路徑。中國報業能否順利轉型既需要在理論上廓清模糊認識，更需要在實踐中攻堅克難，不斷創新。

[1]邵順義.黑龍江省資源型城市旅游產業發展問題研究[D].東北林業大學碩士論文，2010.

[2]約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論[M].北京：商務印書館，2000：123-124.

[3]約瑟夫·熊彼特.資本主義、社會主義和民主[M].北京：商務印書館，1999：35-37.

[4]陸謹.產業組織演化研究——從對主流經濟理論的批判到基于演化框架的分析[D].復旦大學，2005.