淺談文案在平面廣告中的重要作用

周文權(quán)

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費者受教育的程度越來越高，也更加容易持懷疑態(tài)度，消費者能更快更多的去接觸到前所未有的商品信息和比價信息，那么多的信息在競爭著消費者，去取悅消費者的喜好和抓住消費者的注意力。那么廣告的重要性此時顯得是那么的重要，而廣告中最強大的工具是——廣告文案。在網(wǎng)絡(luò)世界中，文案的重要性對商品銷售的影響力達(dá)到了前所未有的高度。尼克·歐斯本在他的著作《網(wǎng)絡(luò)文案》中所說：“點進(jìn)你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設(shè)計和科技，最后，剩下的只有文字。這是在網(wǎng)絡(luò)上做出區(qū)隔的最后手段，也是最好的方式。”我們可以這樣說，在營銷界，無論我們談的是網(wǎng)絡(luò)或者平面媒體，文案依舊扮演著相當(dāng)重要的角色。

網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，平面廣告的市場和地位似乎降低了很多。誠然，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的交流速度快、易獲得、操作方便，這為廣告市場的營銷帶來極大的變革。相比較傳統(tǒng)的派發(fā)傳單、雜志刊登、郵寄畫冊廣告、寄發(fā)電子郵件等，它會顯得更快、更方便、更易得、更省錢。有一點必須確定的是，消費者并沒有因為廣告信息來自于網(wǎng)絡(luò)，而改變他們固有的消費心里模式。

無論在哪一種媒體中，優(yōu)秀的平面廣告都應(yīng)該是具有一些基本的特質(zhì)：

一、可以直接的來銷售商品。這類優(yōu)秀的廣告往往有著神奇的魔力，它必須能贏得消費者的注意力，還必須要讓消費者一直保持著興趣，最后還要能說服他們?nèi)トベ徺I還沒見到的商品。

二、發(fā)掘可能對商品感興趣的人。這類廣告通常將重點放在發(fā)掘可能對商品感興趣的人身上，讓他們主動的來要求提供更多的信息。

三、使消費者對商品產(chǎn)生興趣。大部分的消費者的購買方式是到超市或者商店去獲取商品，并且是在需要商品的時候才會去購買，并不會說因為看了廣告就去購買。所以，這類商品的廣告目的不是在于直接一次性消費，而是一種持續(xù)性消費，通過長時間的刺激，以建立和消費者的信任和渴望。

四、建立企業(yè)的形象。這類優(yōu)秀的廣告并不一定是賣出商品，更多的是走長遠(yuǎn)發(fā)展路線，通過對企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳，目的是為企業(yè)在消費者心中塑造出某種形象。

以上作為優(yōu)秀的平面廣告的特質(zhì)，實質(zhì)上他們都是由一些平面元素來引導(dǎo)或者說是來構(gòu)成的。標(biāo)題、副標(biāo)題、照片或圖畫、圖片說明 、文案 、段落標(biāo)題、商標(biāo)、價格、反饋方式、整體設(shè)計。

在廣告電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播媒體沒有誕生之前，廣告主要通過報刊、雜志、畫冊等印刷媒體傳播有關(guān)商品信息，其中文案的撰寫在商品的銷售中顯得非常重要。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

一、準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

二、文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

三、文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%，圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

四、文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

如今，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告作品逐漸開始運用非語言文字的表現(xiàn)要素。但是，并不能因此低估廣告文案的作用。很多人會說一則廣告中最重要的是圖像，圖像的作用在廣告中是多么多么的重要，但其實廣告中的銷售效果大部分在于文字，也就是我們?nèi)缃袼f的文案這一部分。一則廣告可以沒有畫面或音響，卻不能沒有文案。根據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計，廣告效果的50%～75%來自語言文字部分。它仍是廣告作品的核心：一方面能夠比較詳細(xì)、準(zhǔn)確、直接地傳遞有關(guān)商品信息和勞務(wù)信息，是溝通消費者與企業(yè)的主要橋梁；另一方面廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也有待于廣告文案的補充和加強。

一般人在談到廣告是，更多的說我喜歡他的創(chuàng)意、有趣、特別。但是廣告的目的不是說像大片一樣去娛樂消費者和獲得大的獎項。優(yōu)美華麗的文案，不一定能讓消費者心甘情愿的買單：有時，低成本、低制作的廣告、配以簡單直白的文案，樸素?zé)o華，沒什么花哨噱頭，往往能吸引消費者的目光。廣告的最終極的目標(biāo)是能賣出商品。如果能在娛樂大眾的同時，也能讓廣告主的商品得到大賣，那是不是會更好呢。