大數據在展覽營銷中的應用探究

焦衛東張安京

摘 要：近年來，隨著第三產業的迅速發展，展覽業也迎來了新的發展高潮，爆發式的增長速度與對經濟發展的巨大貢獻作用已經使它成為一個倍受關注的新興熱門產業，但是在發展的過程中卻出現了展覽業經濟增長速度與技術革新速度相矛盾的狀況。因此，文章著力于探究如何使展覽營銷與大數據完美結合，以達到提高展覽營銷的效率和效益，促進展覽業協調快速發展的目的。

關鍵詞：展覽營銷；信息資源；大數據

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）17-0108-02

1 問題的提出

展覽營銷在會展活動中扮演著重要角色，但由于我國展覽業起步晚、起點低，所以展覽營銷的方式還相對落后。如今，隨著大數據時代掀起行業革新的風尚，探究大數據在展覽營銷中的應用有著重大意義，它將加快移動互聯技術與展覽營銷的結合，加速展覽營銷數據時代的到來。

2 展覽營銷與大數據的現狀分析

2.1 展覽營銷主要特點

2.1.1 營銷體系較為僵硬

當前，我國展覽營銷方式主要是組委會和行業協會的邀請、政府邀請、代理商招展以及利用同類展會的展商數據庫進行電話招展等。對于專業觀眾的營銷，主要是用專業媒體進行展前宣傳報道、行業協會邀請等方式。對于普通觀眾的營銷，主要是通過大眾媒體宣傳、海報、網絡等媒介進行營銷。目前我國展會的營銷仍然以傳統營銷方式為主，存在著營銷體系較為僵硬，營銷方式缺乏創新的問題。

2.1.2 營銷過程成本較高

眾所周知，降低營銷成本是每個企業的目的。展覽營銷也不例外，通過系統完善、科學的客戶檔案，展覽銷售人員可以將客戶跟進工作做得更加細致，甄別最有價值的客戶，重點跟進，有效提高簽單成功率，從而降低營銷成本。但從目前來看，展覽行業的營銷水平遠沒有達到這種效果。粗放式宣傳、信息不足、信息服務不到位等非團隊協作式的營銷過程，大大增加了展覽營銷的成本，最終事倍功半，浪費了人力物力財力。

2.1.3 數據利用效率低

當前，展覽營銷的過程中會產生一個龐大的數據，很多企業也會根據營銷過程中產生的數據來建立一個數據庫，但這個數據庫也僅僅是發揮了它存儲數據的功能，只是為了下次展覽營銷能夠獲得客戶的一部分信息，它并沒有綜合地對這些數據進行細分追蹤與智能化處理，對客戶相關的各種數據進行即時和準確的掌握，為營銷決策提供科學的依據。

因此，目前在展覽營銷過程中，數據收集的粗糙與低利用分享率問題急需解決。

2.2 大數據的應用優勢

2.2.1 優化信息數據

大數據時代的核心，是對已知所需要的數據進行有效分析與充分的挖掘，提高對數據的“加工能力”，通過“加工”體現數據的價值，實現數據的增值。展覽營銷利用“大數據”，對于展會、展商、觀眾的信息進行收集與處理，并通過對這些數據進行有效的分析與充分的挖掘，為展會的招商工作以及未來的發展經營提供參考數據。對相關數據進行優化并充分利用，從而提升服務質量和服務水平。

2.2.2 共享信息資源

我國展會數量較多，每個展會都會對展商和觀眾數據進行收集，建立相關的數據庫。而建立檢測展會資源信息共享的技術規范和標準才是重中之重。通過建立會展數據共享平臺，把一個個“信息孤島”鏈接起來，達到充分挖掘數據的隱身力量，合理利用數據價值的目的。而大數據時代的信息資源共享不僅有助于主辦單位更為展商和觀眾提供了甄別展會的平臺。它有利于展會信息的通達性，提升信息服務的質量。

2.2.3 革新營銷模式

近年來，社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，這是建立在海量的互聯網數據的基礎上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領域。而放眼未來，社會化營銷的網絡又將覆蓋微博、社交網絡、社區等全媒體平臺，整合微博運營，創意推廣，活動推廣，線上線下結合等全項目運作手段將是大勢所趨，因此，利用大數據進行營銷模式的革新也是時代的要求。

3 展覽營銷各環節中存在的問題

3.1 營銷渠道較窄

展覽營銷渠道可以說是一個展會營銷的靈魂所在，然而現階段展會營銷渠道存在著定位不準確、差異化小、目標渠道不夠明確、整體性差、缺乏創新等一系列問題。而且營銷渠道單一，多采用簡單的郵寄分銷、傳真分銷、電話促銷、活動促銷等等，沒有綜合各類信息進行統籌綜合的規劃與開發，對信息缺乏一種綜合應用能力。從而導致營銷效率低下，耗費大量的人力物力財力。

3.2 營銷推廣模糊

目前的會展行業缺乏整體的營銷推廣規劃。主要表現在營銷推廣方面存在的兩種極端：

①一些展會不去考核自身展會的性質，不論是消費型展會還是專業型展會主辦單位，都會利用各種宣傳媒介對展會進行報道，缺乏具體推廣的考量，同時增加了企業的營銷成本。此外，

②展會則是基本上無推廣無宣傳，這就更加大了展覽會失敗的可能性。

3.3 對象選擇混亂

目前國內會展行業的發展尚未成熟，大大小小的展會很多，質量也參差不齊，有待于進一步規范。由于展覽市場的不規范，導致出現部分展會招募不符合展會主題的展商，欺騙展商和觀眾的騙展行為。展會營銷的重點對象是展商和觀眾，因此在展覽營銷中要注重營銷對象的選擇，注重展商和觀眾的專業化分類。

4 大數據在展覽營銷中的具體應用策略

4.1 營銷渠道方面

4.1.1 促進銷售渠道的多樣性

“互聯網+新媒體組合營銷”是展覽營銷發展的趨勢。例如軟文營銷、SEO、數據庫營銷、社交媒體營銷等新興互聯網新媒體營銷手段，均能夠為展會營銷目標服務。此外，在營銷渠道的方式選擇上，應創新活動電子票營銷與數據庫管理服務系統，利用電子票務營銷系統幫助會展、培訓、演出等活動主辦方，在主辦方的官方微信、微博、官網等自有媒體與移動終端上實現活動的營銷與銷售、會員數據的跟蹤與收集等需求。

4.1.2 提高營銷渠道的針對性

如今，APP、微信、微網站、二維碼四大技術為傳統的展覽信息化服務帶來了新的活力，已成為主辦方辦會的標配。通過大會APP在線預約系統，買家與賣家可以提前預約，進行商務洽談，提高參會效率；普通參會者也可以通過APP找到志同道合者進行名片交換，達成精準商務社交；所有的參會者還可以在APP端進行群聊，發布消息，帶來極佳的參會體驗。

4.1.3 構建營銷渠道的雙向性

增建營銷渠道的反饋渠道，促使信息的雙向對接，多方互動。通過收集和整理反饋信息，從而改進展會。所以會展企業需要搭建24 h信息傳播的社交媒體平臺，通過持續提供優質的關聯內容，創建可促進多方互動的社交媒體活動，提升展會品牌美譽度，才能有效促進品牌價值轉換。通過會展公司的業務員在線下與客戶溝通互動，要能夠讀出客戶的需求，完善數據庫信息，從而在相關平臺上有針對性地發布信息。

4.2 營銷推廣方面

4.2.1 提升信息服務質量

在展會中眾多的專業觀眾的信息數據統計是一個較大的工程，一般的數據統計很難精確每個觀眾的參展意愿與滿意度。而通過大數據對每一位專業觀眾的粗糙數據進行自動化處理，可以記住每位觀眾各方面的信息。

4.2.2 加強精確定位性宣傳

大數據在對參展商的營銷推廣中的應用，可以通過數據集成分析精確定位符合展會的參展商。主辦單位則可以通過數據分析展商的要求與喜好，針對展商進行個性化的宣傳推廣。通過大數據與移動互聯技術相結合，創新營銷方式，拓展營銷推廣。

4.2.3 注重互動體驗營銷

大數據基于信息收集，注重收集客戶的體驗與感受。在為展會商家服務的同時也能愉悅廣大受眾，吸引人們的好奇心和參與熱情，更好地為展會品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。因此，在營銷中利用體驗式互動營銷，收集廣泛客戶的數據，為展會規范發展提供數據。

4.3 營銷對象的選擇方面

4.3.1 加強對一般客戶的關注

要想做好營銷首先就要選擇好適合自己產品的一般的目標客戶，而且必須是買方和賣方需求的密切結合。因此，必須做好用戶行為與特征分析，而這個過程也就是客戶數據積累與發掘的過程，它需要分析出客戶的實力、目標與自身喜好，全面了解客戶需求。分析完客戶需求之后要做好精準的信息推送，投其所好，避免浪費，讓客戶全面了解展會信息。

4.3.2 增強對重點客戶的篩選

選擇最有價值的客戶進行重點關注無疑是減少營銷成本的有效對策。具體來講，通過從客戶訪問的各條會展舉辦信息的時間和數量判斷其最近關心的動態。收集和整理相關信息，進行綜合關聯與分析幫助企業篩選重點目標客戶；同時還要做好競爭對手的監測與品牌傳播，掌握競爭對手的傳播態勢，把握自己的品牌傳播，從而更好地對重點客戶進行篩選。

4.3.3 優化對客戶信息的管理

會展業在緊跟時代步伐的同時，也要注重對于客戶信息的管理。在充分收集和利用客戶數據時，建立一個安全、規范、完善的客戶數據庫，從而確?？蛻舻男畔踩??？蛻粜畔⒉粌H能夠為展覽營銷提升信息質量，同時，客戶數據的泄露甚至會為客戶造成嚴重損失，因此，加強對于客戶信息的保護，優化對客戶信息的管理。

5 結 語

大數據在展覽營銷中的作用不可估量，但要運用好這一技術也要綜合多方面因素，要不斷搜集并完善數據庫，拓展信息來源，合理利用信息數據資源，只有這樣，才能發揮大數據在展覽營銷中的巨大力量。

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