基于感知價值的大學生餐飲品牌偏好、重購意向的實證研究

安國山 李敏杰 金明哲

[摘 要]當代大學生有著獨立的消費意識及特點，并對未來整個社會消費文化的構成產生巨大的影響。本文通過探究感知價值的五個維度同大學生餐飲品牌偏好、重購意向之間的影響關系，對其進行了相關性分析和結構方程分析，并結合分析結論，從而更好地掌握大學生的消費傾向和消費能力，并制定具有針對性的營銷策略、搶占行業市場份額，為以大學生群體為目標市場的餐飲企業提出營銷建議。

[關鍵詞]大學生；顧客感知價值；餐飲品牌偏好；重購意向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.074

近十年來，隨著我國經濟的快速發展和國民收入的大幅度提高，越來越多的人開始享受餐飲消費給他們帶來的物質和精神享受，這直接帶動了餐飲業整體的飛速發展。中國大學生是國內消費市場的生力軍，其現有的消費數額和未來的消費潛力都非常龐大，他們的規模正在不斷擴大，已經成為不可忽視的特殊的消費群體。大學生的消費行為受諸多內部和外部因素的影響，想要了解大學生消費行為傾向，就必須對其影響因素進行深入研究。為了更好的掌握大學生的消費傾向和消費能力，并制定具有針對性的營銷策略、搶占行業市場份額，理解大學生的心理特點和行為特點是非常必要的。

1 相關文獻

1.1 感知價值

本文綜合多位學者觀點把顧客感知價值定義為消費者的一種行為意識，且在個體層面上表現出顯著差異性，這是因為消費者個性和所處環境不同所造成的。

1.2 品牌偏好

國內外大多數對品牌偏好的研究都是關于品牌偏好驅動前因的探索性研究。在總結和概括許多國內外學者的相關研究，本文把品牌偏好的驅動因素劃分為顧客特性、品牌特性及外部環境因素等若干個維度。

1.3 重購意向

重購意向是顧客在購買且使用特定產品或服務后，根據消費過程中所經歷的經驗，對產品或服務形成再次購買的意向。

2 實證數據分析結論

將對已收集好的調查問卷進行了數據分析和處理，將通過描述性統計分析、信度效度分析、驗證性因子分析、相關性分析及結構方程模型檢驗，驗證本文所提出的研究假設并得出結果。將數據分析的結果進行了總結，更加細致的討論顧客感知價值、品牌偏好、重購意向之間的相關結論；其次將結合本文結論，提出一些跟大學生餐飲消費行為相關的、對餐飲企業有借鑒意義的營銷策略；最后在討論本研究局限性的基礎上，展望了本文的后續研究方向。

本文對國內外的文獻進行收集并整理，以顧客感知價值、品牌偏好以及重購意向為基礎提出了11個相關的研究假設，重新構建了研究模型。通過大量的文獻調查和權威量表的查找，把大學生和餐飲品牌視為主要的研究對象，在借鑒其他研究的基礎上，進行問卷的設計。本次調查共發放400份，回收355份問卷。利用SPSS21.0、AMOS21.0軟件對回收問卷進行樣本統計分析，驗證了顧客感知價值劃分為五個維度的合理性。顧客感知價值的五個維度與品牌偏好、重購意向之間的相關關系假設及檢驗結果具體展開可以得到如下重要結論：

2.1 顧客感知價值與品牌偏好

分析結果證明顧客感知價值的五個維度中除了經濟價值的其余四個維度，質量價值、服務價值、精神價值、體驗價值都是品牌偏好的顯著預測變量，而經濟價值對品牌偏好的影響作用并不顯著。在顧客感知價值五維度中，質量價值對大學生餐飲品牌偏好的影響強度最大，其次是體驗價值。大學生群體產生餐飲品牌偏好，是由于特定餐飲品牌的產品美味、服務極致以及餐飲消費過程中經歷的物質和精神層面的享受帶來的。

2.2 顧客感知價值與重購意向

由數據分析結果表明，質量價值、經濟價值和體驗價值不同程度地影響大學生餐飲品牌重購意向，而服務價值和精神價值的影響作用并不顯著。在顧客感知價值五維度中，體驗價值是形成重購意向最重要原因。

提高大學生感知的服務價值和精神價值，將直接影響大學生對該餐飲品牌的偏好程度，但不足以對重購意向產生直接影響作用，它們分別通過品牌偏好間接影響大學生對餐飲品牌的重購意向。

從顧客感知價值的角度分析，大學生想要進行餐飲消費，是由于除了飲食、休息外還為了進行社會交際活動。數據分析結果表明，大學生決定到特定餐飲品牌店消費，并產生重購意向，是因為該餐飲品牌美味養生的菜肴、實惠的價格、熱鬧的就餐氣氛、舒適的就餐環境，誘發了消費者的餐飲消費欲望，吸引消費者進行重復消費。可以說餐飲品牌的重購吸引力表現在質量價值、經濟價值上和體驗價值三個維度上。

2.3 品牌偏好對重購意向

根據數據分析結果，大學生餐飲品牌偏好對重購意向的標準化路徑系數是0.448，具有統計學意義上的顯著性水平。這證明了品牌偏好是重購意向的顯著預測變量。本研究結果表明，大學生餐飲消費的品牌偏好與重購意向之間，存在著某種程度的正向相關。品牌偏好是重購意向的重要的決定因素，對特定餐飲品牌的偏好程度越高，重復購買該餐飲的慣性就會越高，最終會受到一大群大學生的擁護。

從研究假設與研究中可以看出，顧客的感知價值與重購意向、品牌偏好兩者之間都存在著顯著的正相關；從顧客感知價值維度劃分出來的精神價值、服務價值、質量價值以及體驗價值與品牌偏好存在顯著的正相關；從結果上可以看出這幾個變量有助于提高大學生對一些餐飲品牌的偏好，經濟價值不與品牌偏好存在著正相關，說明大學生對經濟價值的感知不是很統一，經濟價值沒有對大學生餐飲品牌偏好形成顯著影響作用。另外，餐飲企業的品牌偏好與重購意向存在顯著的正相關關系，說明提高餐飲企業的品牌偏好可以直接促使顧客購買行為的發生。

3 營銷啟示

大學生的需求各式各樣、不斷變化，所以餐飲企業應在保證產品質量的基礎上積極推動產品創新，這樣可以為客戶提供不同的選擇，滿足不同的個體需求。從結構方程分析中可以看出，質量價值對于大學生餐飲品牌偏好的影響作用最強。可以說產品的物理屬性是提升餐飲企業品牌競爭力的根本屬性，即質量價值是企業進行一切品牌活動的載體。餐飲企業想要形成差異化的品牌競爭力，應在迎合消費者市場需求的基礎上，將自身獨特理念和個性融入到產品中，提高餐飲品牌的質量價值。

同時，從樣本數據分析結果來看，體驗價值、服務價值、精神價值等維度都對餐飲企業品牌競爭力存在一定的影響作用。因此，餐飲企業也應積極發展該品牌的就餐環境、專業化服務、品牌文化、社會影響力等方面，以此來提高顧客對該品牌的偏好程度。發展專業化服務是強化餐飲品牌在大學生心中差異化形象和提升品牌競爭力的重要手段，餐飲企業應該打造以高質量、娛樂化等主題為核心的餐飲品牌服務。餐飲企業保持自身的特點的同時，還要進一步培養自身的品牌文化，使大學生更加地熱衷于該品牌文化的內涵，對餐飲企業品牌認同的同時，更深地步的形成精神文化價值。體驗價值導向與質量價值導向是不同的營銷思維，餐飲品牌的質量價值強調賣美味、健康、衛生，這屬于產品思維導向，聯想度弱，因為很多大學生不關心產品，只會關注自己的狀態。體驗價值則非常符合人性規律，通過讓大學生識別自己是否愉快、開心、滿意的情感狀態，能讓餐飲品牌得到最多的聯想時機。大學生一旦對號入座，便會產生強大的品牌偏好，進而發生重復購買行為。

另外，根據樣本統計分析可以發現，相比已參加工作的成年人，大多數大學生的每月可支配收入普遍較低。為了吸引更多的大學生回頭客，餐飲品牌應在一定程度上控制產品價格，提高品牌的獨特性，避免很多大學生對該餐飲品牌望而卻步。

參考文獻：

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