大數據時代下大學生社會責任消費行為研究

徐容慈 孫宏業 高夢涵

[摘 要]在對國內外文獻進行回顧與分析的基礎上，通過問卷、訪談的方式從6個方面對大學生消費者在大數據時代社會責任消費行為進行研究與分析，得出大學生消費者大部分具有社會責任消費意識，并且很多大學生在日常消費過程中會做出社會責任消費行為的結論。最后從合理利用大數據時代這個有利的背景的角度給予關注與思考。

[關鍵詞]大數據時代；社會責任消費行為；大學生；問卷調查

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 51. 034

1 引 言

近年來，大數據已經迅速地發展成為了吸引學術界、工業及世界政府關注的熱點問題。《自然》和《科學》雜志刊登了相關專題來討論大數據帶來的機遇和挑戰。世界著名管理咨詢公司麥肯錫稱大數據已經滲透到今天工業和商業的各個領域，成為影響生產力的重要因素。使用和挖掘大數據預示著將帶來新一輪生產率的增長和消費動力的提升。OReilly媒體公司甚至聲稱：“未來將屬于那些將數據變成產品的公司和人們。”一些人甚至認為大數據可以被視為能夠為未來信息經濟時代提供動力的一種新的石油燃料。簡而言之，大數據的時代已經在醞釀之中。

研究表明越來越多的消費者在做出購買決策時會考慮倫理因素。這種倫理考慮因素可能被視為“附加價值”并且超越了產品本身的基本需求（Crane，2001）。在發達國家社會責任消費已成為一個熱門的話題，2005年國際營銷機構對西方國家的消費者進行調查，發現54%的消費者愿意為具有社會責任含義的商品多付錢，然而，中國的消費者對社會責任消費相關概念的了解程度相形見絀，吳福順等在2007開展的中國消費者責任消費調查顯示，80%的受訪者沒有聽說過責任消費的概念。隨著人們的環保意識逐年增加，國內一些學者紛紛提出要倡導社會責任消費，喚醒消費者的社會責任意識。因此對于社會責任消費（SRC）的研究成為熱點問題。

在大數據時代下，企業和消費者彼此之間的信息變得更加透明。企業通過如云計算、大數據挖掘、大數據設計等改變傳統的模糊營銷模式的方法來進行精確營銷、精確定位消費者、更好地了解消費者的需求、獲得更多的消費者。與此同時，由于移動端和Web端的迅猛發展，消費者通過如微博、微信等社交軟件以及像網易、搜狐一類的門戶網站來獲得所需商品的信息、了解商品的最新動態以及對商品進行評價與反饋。如果企業生產的商品出現有違社會責任的問題，消費者會在第一時間了解到相關信息，進而影響消費者的購買決策。隨著人們社會責任消費意識越來越高、社會責任和大數據在營銷領域中扮演的角色越來越重要。因此，研究在大數據時代下人們的社會責任消費行為是相當必要的。

2 大數據的概念與相關實踐

大數據到目前為止還沒有普遍的可以被接受的定義。維基百科把大數據定義為：“包羅萬象，非常的龐大與復雜以至于很難用傳統應用程序來的處理數據。”從宏觀的角度來看：大數據可以被視為一個巧妙連接物理世界、人類社會和網絡空間的紐帶。在這里物理世界反映于網絡之中，并且通過互聯網和互聯網里面的事物以大數據的形式體現出來。然而人類社會通過各種機器如人類與電腦接、人腦與機器接口以及移動端內部。從這個層面上講，大數據基本可以分為兩類：一類是從物理世界，通常通過傳感器、科學儀器和監視器（如生物數據、神經數據、天文數據、遠程遙感數據）獲得，另一類是從人類社會，一般從如客戶端和域名處（如社會上的網絡、互聯網、健康、經濟、金融和交通等）獲得。學術界對大數據的描述一直存在著一定的爭議，并且對大數據模型也一直在不斷地發展進化。很多科技行業的供應商和其他的專家贊成高德納公司提出“3V”模型，他認為大數據具有體積大（huge Volume）、速度快（high Velocity）、種類多（high Variety）的特征，而且的提供具有需要形成一種提高決策、洞察發現能力和設計優化的能力的信息。一些工業專家為大數據的概念增加了第四個“V”——精確（Veracity）意味著數據一定是可靠的。其他人甚至添加了更多的“V”——形象化（Visualization）和價值（Value），分別代表了數據在描述事物和多組織的重要性；詞匯（Vocabulary）指的是元數據或者描述數據的數據；集合地點（Venue）指大數據可以涵蓋元數據的各種特性。國際首席信息官聯合協會（NASCIO）為了便于衡量加入了最后一個“V”可變性（Variability）并且加入了一個“C”復雜性（Complexity）。但是原始的“3V”模型為大數據概念提供了一個被大量工業企業用戶認可的準則——大數據的來源是從高速運轉的公司中輸入和輸出大量的原始的不同數據。大數據與普通傳統的數據之間存在著結構與存儲方式上的區別。為了了解大數據和普通數據之間的不同，我們必須認識到先進的科技在過去10～15年間已經改變過去了數據存儲的方式。在過去，大部分數據都是來自于自然界或是被結構化的事務處理型的數據。它同時也事先被確定了格式和長度，這使它可以很容易地適合固定領域的相關數據庫或者電子表格，使它非常易于比較、組織和分析。由于數據的來源變得不同，數據已經變得沒有固定的結構了。數據受到像照片、其他的圖片、數據和文章、視頻文件、從傳感器傳來的實時數據、電腦、短信和微博、地理數據和地圖以及音頻和社交媒體上的音頻等的多重挑戰。例如，它們沒有一致的格式和長度。這些數據不容易融入關系數據和表格，并且它們更大、更難以存檔。正是因為大數據具有很大的價值、大數據已經基本改變了我們生活、工作、思考的模式[1]。大數據對國家發展、科學研究、工業進步、跨學科研究方面有很大的作用、在幫助人們更好地理解現實意義、幫助人們更好地預測未來等方面的發展與研究有重要的意義。然而事物具有兩面性，大數據由于具有數據復雜性、系統復雜性等特點會給人們在大數據挖掘和利用的過程中帶來很多挑戰。有些企業的部門通過大數據能聽到客戶反饋，營銷者可以使用大數據來了解產品使用趨勢，尋找競爭情報甚至得到學習提高客戶滿意度的方法，同時還可以節省資金成本。

3 社會責任消費的概念與維度

關于社會責任消費或倫理消費出現的證據可以追溯到百年之前（Crane，2001）。然而，學術界對這種消費模式的研究大約起始于19世紀80年代。Webster（1975）是第一個通過對早期（Berkowitz和Lutterman，1968）的有關個人社會責任相關文獻的研究，把具有社會責任消費意識的消費者定義為“一類會考慮個人消費行為對社會造成影響或嘗試通過個人購買行為來給社會帶來改變的消費者”。他的定義強調了具有社會責任消費意識的消費者能夠意識到社會問題，樂于從事社區活動并且相信個人力量會給社會帶來改變。他的研究給企業社會責任消費行為領域研究打下了基礎并且從這個層面上來講，他為未來相關研究提供參考。在Webster研究之前，社會責任消費被認為同代表一種不計個人得失地去幫助其他人的一種社會意識（Berkowitz和Lutterman，1968）。其他的學者把社會責任消費定義為一種環境意識和責任行為。Henion（1976）和Antil（1984）認為社會責任消費在于消費者做出與環境資源有關的購買決策。之后，學者嘗試探求具有社會責任消費意識的消費者與社會和環境友好關系之間更深層次的關系（Engel和Blackwell，1982）。Roberts認為具有社會責任消費意識的消費者是購買他們認為對環境有積極（或較少的負面）影響或/和通過自身擁有產品的購買權力來表達現階段對社會和環境問題關心的人。近年來很多學者的研究同樣受到Webster的影響，而其他學者對社會責任消費采取了更加狹隘的觀點。因此。許多學者進行基于社會責任認知的消費者行為的研究（Brown和Dacin，1997；Webb和Mohr，1998）。一個具有社會責任消費意識的消費者會避免從危害社會的公司購買產品并且愿意從那些幫助社會的公司購買產品（Mohr，Webb和Harris，2001）。聯合抵制某個公司的產品是一種典型的社會責任消費行為。就像社會責任消費被不同學者用不同的方法進行定義一樣；它也需要通過不同的方式來進行測量。在早期的研究中，社會責任消費被（Berkowitz和Lutterman，1968）研究的社會責任消費尺度來進行測量（Anderson和Cunningham，1972；Anderson，Henion和Cox，1974）。這個8項測量維度來源與生態學和消費者日常生活中的個人社會責任消費的程度相關。它描述了一個人與周圍環境相關聯的程度以及一個人對他人或周圍事物的關心與重視程度，例如：“你做了讓你的朋友不太高興的行為但這也不壞，因為你不能一直取悅身邊的所有人”、“對現在的事件和公共事項沒有必要擔心，畢竟我不能為他們做任何事情。”這個量表的標準尺度不包含任何與消費者行為相類似的條款并且對消費者行為的研究并不完全適用。接下來是對社會責任消費行為早期的測量方法，社會責任消費通常被單獨用消費者社會責任行為量表來測量。例如，Webster（1975）建立了社會責任意識量表來測量人們的社會責任消費行為（使用可再生服務，重復使用紙質購物袋，使用低磷清潔劑等）。用同樣的方式，Brooker（1976），Belch（1979，1982）和Antil（1984）用類似的量表測量社會責任消費或以對環境問題的關心作為指標。Roberts（1995；1996）的研究是社會責任消費測量維度的一個轉折點，因為他們在研究過程第一次嘗試在量表中加入社會方面的因素來進行測量。他的量表包括兩個大的維度，包括18項生態意識的消費行為的維度，并且這些維度的方差是0. 49，用來描述保護環境的行為趨向和社會責任意識的消費行為維度，一類獲得通過消費者行為來獲取消費者社會擔憂意識的維度。兩個維度具有良好的內部一致性，α系數分別為0. 95和0. 86。Crane（2001）按照一個能夠影響消費者購買決策的與眾不同的倫理學方法設計了一個研究框架。盡管他的研究沒有給社會責任消費一個明確的定義，但是它提供了一個了解這種消費行為的框架。Crane把社會責任消費擴展為四種不同的倫理側面：產品水平（Product Level）、營銷水平（Marketing Level）、公司水平（Corporate Level）、國家水平（Country Level）。對每一個水平而言，倫理擴展層面可能既不積極也不消極。這種方法幫助Crane證實了產品本身沒有道德和不道德之分，但是它可以作為一種倫理屬性。這個框架可以為人們嘗試衡量社會責任消費提供一種依據。本文選用國內學者肖捷（2012）在Web在2010年開發的社會責任購買和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale DRPD）做我國情境下的應用和檢驗。

4 大學生社會責任消費行為調查研究

大學生身為移動端和Web端使用的主力軍，更是大數據的主力來源之一，在如今信息高度透明和發達的大數據時代，大學生消費者對釋放個性、平等自由的追求，使他們愿意表達自己的觀點與訴求，中國大學生龐大的數目更是未來市場的消費主力軍。因此，了解大數據時代下大學生社會責任消費行為尤為重要。

本研究采用定量與定性研究相結合的方法。其中，定性研究采用小組訪談的方法，旨在對現有文獻進行梳理，結合實地訪談，進行測量問卷的選擇與檢驗，為后期定量研究做基礎準備工作。定量研究采用問卷調查法，利用前期選擇和測定的量表進行數據的搜集與分析。從而了解大數據時代下，大學生消費者的社會責任消費行為意識與狀況。定性階段的小組訪談采用便捷抽樣和判斷抽樣在目標總體中進行樣本選取。問卷調查的樣本采用改了抽樣的方法中的系統抽樣和非概率抽樣中的配額抽取樣本。焦點小組訪談在長春、北京、廣州等地區對當地大學生分三組，每組10人進行訪談；問卷調查在網上隨機選擇樣本量為300的樣本進行調查。

本次研究我們在網上發放了300份問卷，共收回300份，其中有效問卷290份，通過分析290份有效問卷，我們得出以下分析結果。

第一，善因營銷是指企業與非營利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業的社會形象的目的。對于企業善因營銷方面，當某些企業對責任問題比較關注，并有選擇地針對社會所需做出反應，或從營業收入中拿出部分來回饋社會時。大學生消費者大多是對企業的類似行為持同意或中立的態度，總體上大學生消費者更傾向購買善因營銷的企業的產品。

第二，大學生在對支持履行高級社會責任的企業行為的態度方面。根據Caroll的企業社會責任金字塔模型的四個層次：經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。超過60%的大學生消費者對認真履行這四方面責任的企業有明顯的購買傾向。而且大學生消費者更愿意履行這四種責任中慈善、倫理責任，進而產生消費行為傾向。

第三，大學生對企業使用童工、血汗工廠這類違反了相關法律法規的行為，大部分呈中立態度，沒有明顯的消費拒絕與購買傾向。但是對于企業破壞環境和商業欺詐等類似行為，近70%大學生消費者持有明顯的反對與拒絕態度。

第四，在環境保護和綠色消費方面。大學生消費者在節約能源、保護環境、保護動物等方面具有很強的意識，很多大學生甚至做出拒絕購買類似企業的產品的行為。除此之外，大學生在做出的購物選擇時也會著重考慮環保因素。

第五，60%～70%的大學生消費者具有回收再利用的消費習慣。例如，重復使用購物袋、正反使用信箋紙、分類丟棄垃圾、回收舊報紙雜志等方面都體現了大學生消費者的社會責任消費行為意識。

第六，在生活習慣方面。70%左右的大學生消費者對選擇步行、公交、單車或拼車，減少溫室氣體的排放這類低碳行為以及節約使用水、電等能源，重復使用紙盒、塑料盒等一次性用品這類良好的社會責任消費習慣表示贊同，并有明顯的履行傾向。通過調查我們發現，大約有20%的大學生消費者對此類行為持有中立態度。

5 建議及局限性

社會及學校要充分利用大數據這個時代背景，通過移動端和Web端向大學生進行社會責任消費的滲透，多傳播健康、正向的內容。通過研究，我們發現當代大學生絕大多數具有良好的社會責任消費意識，很多大學生是社會責任消費行為的傳播與支持者。在大數據時代這樣信息雙向傳遞、快速傳播的背景下，大學生消費者更容易捕捉和傳播有關企業產品的信息，進而做出消費行為。從長遠角度來看，大學生消費者社會責任消費意識越強，對企業綠色創新、環境保護、能源利用等方面的發展越有益，越利于國家和社會的可持續發展與進步。

綜上，我們的研究也具有一定的局限性，受訪人數的限制導致了數據具有一定的局限性，難以具有普遍的代表性。其次，大學生消費者在填寫問卷的時候具有一定的主觀意識，很難完全反映大學生日常社會責任消費行為履行的真實情況，從而使數據結果具有一定的主觀性。

參考文獻：

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