當品牌作為戰略：品牌營銷的訣竅

何佳訊

品牌營銷不同于產品營銷。前者是借助營銷工具建立品牌資產，目標是不斷提高品牌的附加值；后者是通過營銷工具促進產品的銷售，目標是不斷提升產品的銷量或者說市場份額。盡管這兩者相互促進，并不隔離獨立，但顯然存在不同的側重點。如果我們畫一個坐標，左端為品牌的有形資產（即產品及銷量），那么右端則為品牌的無形資產（附加值及溢價）。在使用營銷工具的過程中，做法和策略不同，實現的目標和效果也不同，有時是走向左端，有時是走向右端。當然，也存在中間的平衡狀態。

例如，同樣使用促銷工具，如果費列羅巧克力采用折扣的手段，那么其市場效果通常更多地直接體現在銷量的增加上，而如果我們采用贈送精美禮品的方式，那么對銷量增加的影響可能并不如打折的效果明顯，但更有助于維護品牌形象，通常不會產生對品牌資產的負面影響。這就是為什么高溢價的奢侈品通常不采用折扣的手段。還比如，在產品線延伸上，農夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶裝（塑料瓶）的產品，定價1.3元/瓶，使用場合和消費人群廣泛，這款產品對銷量貢獻巨大；今年2月，農夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶裝的高端礦泉水，定價為每瓶35元～40元，這款產品對總體銷量的貢獻比不上小瓶裝，但有助于提升農夫山泉的品牌形象，更好地體現向右端走的目標。

從更深入的角度看，向左走還是向右走，涉及到企業戰略背后的商業模式問題。企業可以選擇向左走，注重規模和生產，追求突出的性價比，針對廣泛的大眾市場或中低端市場，通常以薄利多銷的戰略獲取利潤；企業也可以選擇向右走，大力投資研發和設計，注重高附加值的形象塑造，針對特定的小眾市場或中高端市場，以溢價的戰略獲取利潤。當然，也存在兩者兼顧平衡的商業模式。從營銷實踐看，對于品牌化產品及其背后的企業，不可能僅使用向左走或向右走的營銷手段和工具，通常是兩者相結合，但存在不同的側重。從長期發展的角度看，側重于向左走還是向右走的結果表現為，企業的價值到底更多地體現在有形資產方面，還是無形資產方面。以運動鞋品類為例，安踏和耐克都會結合采用向左走和向右走的營銷策略，但顯然兩個品牌對之的側重點是不同的。因此，我們可以認為在雙方企業價值的構成中，耐克的無形資產（品牌價值）占有更大的比例，而安踏在這方面的占比較小。有統計數據表明，對于那些全球頂級的強勢品牌，例如可口可樂、迪斯尼、麥當勞、寶馬、耐克、蘋果等等，其品牌價值都占公司市值的大部分，約為60%～80%。既然對于創建強勢品牌，品牌價值的創造和提升如此重要，那么我們究竟如何在營銷工具的使用上，實現向右走的目標呢？即側重于建立品牌資產，而非重點在于產品銷售。

第一，營銷組合策略。4Ps是最常見的營銷工具，包括產品（product）、定價（pricing）、渠道（place）和促銷（promotion），至今仍然是營銷教科書最基本的內容，但通常沒有強調如何更好地建立品牌資產。對于產品策略，最關鍵是要做好感知質量，它與實際的產品質量不同。前者是消費者感知體驗的，后者是通過科學手段客觀檢測的。做好感知質量，就是要充分利用消費者的五種感覺，讓消費者獲得對產品的良好體驗，從而提升產品價值。在價格策略方面，要采用顧客導向定價法，而非成本導向定價法。簡單地看，對一個產品采用這兩種定價法得到的正向差價，可理解為品牌帶來的溢價部分。關鍵是要傳遞比競爭對手更多的價值，并展現給潛在購買者。在渠道策略方面，通過直接渠道，要讓消費者更好地理解品牌產品的深度、廣度、品質及突出特性，從而增強品牌資產；通過間接渠道，則要利用好中間商的品牌形象，以及中間商對品牌采取的行為和給予的支持對品牌資產產生積極影響。促銷策略現已拓展為更全面的整合營銷傳播，對建立品牌資產十分重要。

第二，整合營銷傳播策略。就是要把各種線下和線上傳播工具，包括廣告、銷售促進、公共關系、直接營銷、互動營銷、口碑營銷、人員銷售等，完美地結合起來，透過天衣無縫的整合提供清晰一致的信息，從而發揮最大的傳播效果。無論選擇哪種傳播手段，整合營銷傳播方案都應當很好地協調，以建立起統一緊密的品牌形象。其有效性，關鍵之一在于做到信息傳播的一致性、形象和調性的一致性；關鍵之二是要注重做好品牌導向的傳播，積極傳播品牌層面的信息，這與產品導向的傳播是不同的；關鍵之三是要大力發揮線上傳播的威力，要用富有吸引力的內容，契合目標市場的價值觀和生活方式需要，以社群的方式把目標顧客聚集在一起，形成對品牌的粘度，從而創造品牌附加值。

第三，次級品牌聯想杠桿策略。它是指利用品牌本身的聯想，使品牌與某些實體（包括人物、事物、地點和其他品牌）相關聯。當消費者以一定的方式聯想到其他實體時，他們會推論這些實體的特性也適用于被聯想的品牌，這時相關實體的聯想也就傳遞給品牌，從而借用到了實體的聯想及其性質。運用這種策略的關鍵在于，借用的實體（比如代言人、第三方認證、產地、聯合品牌）本身要有特定的資產，同時能被提煉適當的意義與品牌產生關聯。例如，2008年北京奧運會期間，耐克請劉翔作為代言人。在比賽開始前，耐克投放的廣告是利用劉翔的冠軍霸氣與耐克的頂級品牌地位產生關聯；在劉翔意外退賽后，他的實體意義發生了變化，這時耐克迅速行動，重新創作廣告，轉而強調劉翔拼上所有尊嚴的運動精神，與耐克表達對運動的理解產生緊密關聯，從而巧妙化解代言危機。