格力發動價格戰家電業生死困局

李超

在過去一段時間，董明珠和她的格力遭到了前所未有的批評，起因是去年國慶節期間，格力發動了20多年以來的首次價格戰。在剛剛過去的3月份，這場價格戰演化成幾近慘烈的肉搏戰：一邊是國美攜手格力創三天狂銷50萬臺空調的銷量紀錄，另一邊是蘇寧攜手11個廠家發起的“空襲72小時”自衛反擊戰。

這場價格戰，“參與者之眾，時間跨度之長，廝殺的慘烈程度”均不亞于歷史上的任意一次戰役。更為重要的是，對大數中小家電廠商而言，轉型之年的價格戰正將他們逼入被“夾殺”的胡同。

而真正讓經銷商恐懼的是，格力正籌備開辟價格戰的第二戰場。按照格力方面的計劃，“今年的銷售會更聚焦互聯網人群，因此會加強與天貓、京東等電商平臺的合作，讓用戶有參與感”。這一點，在董明珠與雷軍打賭的那天晚上，她與馬云站隊的時候，就已經確定。

一方面，大廠家發動的價格戰在清理庫存的同時，也擠壓著中小廠商最后的市場空間，缺少品牌優勢的中小廠商很難經得住大廠商的價格沖擊；另一方面，鑒于中小廠商無力進行智能產品的研發和生產，留給它們突圍的窗口幾乎已經關閉。

公開信息顯示，“目前彩電、冰箱、洗衣機、空調四大領域排名前10名的企業所占市場份額超過八成”，以彩電業為例，根據中怡康統計，海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾已經占據了三、四線城市市場78.88%的份額。

“消滅經銷商”的判斷來自人們對“互聯網+”對傳統行業改造方式的理解，越來越多的人相信，在未來的工業生產模型中，私人訂制式的個性化方式將取代現有大規模零售的傳統渠道。

數據似乎也支持這樣的判斷，與線下門店命運相反的是網購市場的表現。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2014年家電網購市場分析報告》，去年家電網購市場規模首次突破2000億元，同比增長51%。

除了電商的沖擊，巨頭布局線下渠道則是對中小家電廠商直接的打擊。以美的為例，2014年，美的嘗試升級電商業務，試圖從單純網上銷售，向打造和用戶有交互的O2O平臺升級，在挖掘“最后一公里”方面下足力氣。2014年美的實現全網零售額約100億元，在家電行業排名第一。其轉身向“線下”的動作正在侵蝕中小家電企業最后的根據地。

此外，在實力偏弱的情況下，對政策的高度依賴是中小家電野蠻生長的軟肋。自2009年國家推出家電補貼、以舊換新等扶持政策以來，每年等政策幾乎成為中小家電企業的必修課，且此前的各項標準較低，帶有明顯的扶持國產家電的“普惠”性質，中小企業借此獲得了細分市場特別是三四線城市、鄉鎮的市場份額。

一個好消息是，國家相關部委在去年年底印發了《能效“領跑者”制度實施方案》，這可以看作是節能減排補貼政策的升級版，對于鼓勵更高效的節能產品具有明顯的刺激作用。

但仔細分析這次補貼制度會發現，與此前帶有“普惠”性質的補貼不同，新版能效“領跑者”制度主要針對有限的節能、環保的品牌，在補貼幅度、比例、范圍等方面均具有極強的針對性，對于中小家電企業來說，已經不再是機會了。