夏學理：創意營銷的最高心法

葉小果

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這是一個普通的教室，但又是一個不普通的教室：同學們都站到講臺上，而講授者則坐在臺下。

“麻煩你們看看這些空蕩蕩的座位，觀眾為什么要掏錢買票坐在劇院的椅子上？你們閉上眼睛想象一下坐在椅子上的人。你們的想像力到哪里，機會和可能性就到哪里。椅子在幫我們承擔一種分量，這個分量就叫藝術。而藝術不是大白菜，不可能等到最后時間再清倉大甩賣。營銷要找到對的人，隨時觀察身邊的人，他們喜歡喝咖啡還是茶，是什么血型，什么星座，什么屬相？當把消費者認識得足夠深，你就可以做出很棒的營銷企劃案?！敝v授者從座位上站起來，踱步到過道中間。把教室如此“反轉”過來，是“華人藝術管理第一人”——臺灣師范大學表演藝術研究所教授、臺灣創意營銷代表人物夏學理教授的講課方式之一。在課堂上，他建議學生可以找最舒服的姿勢坐下或者躺下，這樣就能發現自己獲得了之前從未看到過的視野。因為，“進行創意營銷，第一步就是要解放思想，突破自己?！?/p>

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回想起關于“創意營銷”的啟蒙，夏學理對那本譯名為《藝術行政》的專著記憶猶深。作為當時臺灣唯一的本科藝術學院戲劇系的第一屆學生，不到20歲的他對于未來一片懵懂。直到有一天他與校長聊天，對方把剛從英國帶回的那本《藝術行政》借給了他。還書時，他明確地告訴校長，他知道了自己真正的興趣和方向。隨后，他成為了那所大學第一個以藝術管理為專長的學生。

一邊讀書，一邊把創意營銷的理論付諸于實踐， 夏學理以大學生老板的身份成立的藝術茶館，從默默無聞到全城皆知，被媒體爭相報道，更為他贏得了赴美留學的全額獎學金。

在美國拿到博士學位的夏學理回到臺灣，在傳道授業解惑的同時， 成功策劃、推廣了諸多海內外知名的藝術營銷項目與活動，還出版了23本關于創意營銷的專著，包括臺灣本土第一本關于藝術管理的書籍。

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緣于工作的緣故， 夏學理的興趣愛好之一就是看表演。此外，他喜歡爬山，喜愛美食。雖然承認自己是“吃貨”，但他表示只喜歡吃簡單的美食，而且不喜歡去裝潢很講究的地方。引申到營銷，他指出營銷不應是浮夸的包裝。在教營銷課的時候，他時常如此告誡學生。

有一次，夏學理和幾個25年沒有碰面的小學同學聚會， 約在臺北市的一個路口。大家陸陸續續到了，就準備找個地方坐下。站在十字路口，旁邊有一家麥當勞，對面是星巴克，斜對面是臺北很有名的一家咖啡館叫西雅圖，另一個街口是一家不知名的咖啡館。沒人想去麥當勞，所以大家先選擇了那家不知名的咖啡館，門剛推開，他就說不用進去了，因為沒有咖啡的味道。然后大家去了西雅圖，到了門口他又說不用進去了，因為只有一點點味道。接著就走到了星巴克，門一推開，他馬上聞到了“滿坑滿谷”的咖啡味道?！翱Х瑞^不僅僅是賣咖啡的，更是賣味道的。如果味道不到位， 消費者就沒有感覺?！庇纱?， 他強調體驗式營銷能夠給消費者最直觀的感受，企業一定要重視和改善改善消費者的體驗，并且要盡可能地發揮創意。

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一家劇院如何吸引觀眾，做到良好的營銷效果？這是夏學理在與演出機構合作時被問到的最頻繁的一個問題?！案叽笊系漠a品營銷更要接地氣。”夏學理解釋，高雅藝術在進行營銷時，必須要時刻以消費者的需求作為考量，更需要放開思維，縮短與消費者的距離， 要把“我的產品”變成“我們的節目”。最重要的并不是“如何把我的節目賣給消費者”，而是如何營造一個“我們的節目”，之后再將這個“我們共同的節目”賣給消費者。也就是真正將觀眾的需求和節目的提供有機結合，此時的節目就不僅僅是一個簡單的節目，而是一種能在觀眾心中“留下點什么”的東西。當然，前提是保證節目的產品質量。

至于如何掌握觀眾狀況？夏學理總結了一個“停車場”理論，即要細致地觀察演出節目時劇院停車場的狀況。

每一個消費者通過不同的交通工具都能留下蛛絲馬跡，反映出觀眾的階層、經濟狀況、文化狀況等一系列情況。此外，“眼界要高，姿態要低”。就是說，不僅要掌握遠處觀眾的心理，更要掌握劇場周邊的商家、攤販等人群的心理，即“讓周圍的鄰居都在說你的好話”，用最友善的態度和平易近人的感覺，最大限度縮短民眾與劇院的心理距離。

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“見山不是山，見水不是水。”這個境界，被夏學理稱之為創意營銷的最高心法。

什么叫“見山不是山，見水不是水”？在一場親子互動的創意課后，夏學理舉例說，“我第一次來到這個場地后，先了解了位置和格局。這叫做看山是山，看水是水?！比缓笏埞芾砣藛T調整燈光，了解到場內的燈光只能全部開或關，不能部分打開。這就是看到山也看到水。當場內的燈全部關掉，他打開入口的門，外面的光線從門口投射進來。本來親子創意課的最后一個情景是告別，通過借光，把孩子們安排在從門縫透進的光影里，父母在陰影位置可以清楚看到孩子的神情，孩子們卻看不清楚父母，這種錯覺恰好營造了一個離別的場景。這就是“見山不是山，見水不是水?！彼⑿χf，如果營銷沒有創意，就不能達到這樣的境界。

夏學理 于1963年10月17日生于臺北市，美國加州拉汶大學（ULV）公共行政學博士，合著有文化市場與藝術票房、文化創意產業概論等書籍。