方太：破除同質化魔咒

周再宇

東海之濱，區位和交通優勢明顯的浙江慈溪，養活了不少本土企業。1994年，26歲的慈溪青年茅忠群從上海交大碩士畢業。當時的中國商業界，到處沸騰著三株、飛龍式的瘋狂激情。正是在這樣的市場背景下，茅忠群的父親茅理翔提出：希望他能回家一起辦企業。

父子聯合創業，說起來光鮮無比豪情萬丈，但其中涉及的權與利等問題之微妙，只有當事人才心知肚明。因此，初出茅廬的他就向父親約法三章：一、把企業搬到大工業區；二、不用親戚；三、涉及方太的重要決策，他說了算。

坐上發展火箭的中國經濟騰空而起，慈溪逐漸形成了“一村一品、一鎮一名品”的塊狀經濟。尤其是2008年5月杭州灣跨海大橋的通車，使慈溪一躍成為連接上海、寧波兩大都市的“黃金節點”。二十余年過去，茅忠群早已成為執掌銷售額超50億元企業的企業家，但是他不抽煙、不喝酒、不打高爾夫球，卻手執《論語》。

目前，作為全國家電之都，慈溪上規模的家電企業已多達300多家，但是勞動力密集的產業集群帶來了一大問題：同質化嚴重。2014年以前，借助 “以舊換新”和“家電下鄉” 等政策東風，同質化問題暫時被“大好形勢”遮掩。2014年，家電產業所倚重的房地產行業下行，家電行業利好政策逐漸退出，同質化病征開始凸顯。那么，一直信奉“不做500強，要做500年”的茅忠群，這次要帶領方太走向何方？

堅持原則：品牌大于市場

與慣于打價格戰來跑馬圈地的企業相比，方太是個家電中的異類。

在最開始的兩三年之間，在“A型機”和“Q型機”的成功推動下，方太不論是品牌知名度還是市場銷量都上升非常快。這給一些同行業企業帶來了壓力，一些一線品牌發現了這個快速發展的企業之后，開始想辦法堵截。堵截的方法一種是模仿方太的產品，一種就是采用價格戰。

1999年，浙江30多家廚電企業聯合起來，掀起了猛烈的價格戰，使得抽油煙機的價格一度滑落到200元左右。是否跟進價格戰？茅忠群對價格戰的體會可謂深刻，其父茅理翔所創辦的飛翔集團就是在行業價格戰中一步步陷入困境。

他明白，去迎合價格戰無疑是踏入一個無底深淵，唯一的救贖辦法就是提升自身的產品和品牌競爭力，讓消費者自愿掏腰包。卷入價格戰，“最終結果只會是，廠商都打趴下了，得利的是渠道。國內品牌拼命打價格戰，最終把自己干掉了?！蓖瑫r，價格低就意味著利潤低，薄利的情況下就沒有辦法大力投入研發，后面的產品都只能用老的技術，破壞性不難想象。

但價格彈性曲線在市場競爭領域的作用是立竿見影的，方太當時面對的是名氣更大、產品價格卻更低的對手，很快方太的銷售就受到了影響，連續幾個月沒有轉機，壓力慢慢開始從市場滲透到企業內部。當時追隨方太打江山的那一批一線銷售代理人員一看形勢不對，就開始輪番給茅氏父子打電話，要求降價以應對市場競爭。

在頭幾個月里，茅忠群經常在凌晨接到這樣的電話。就連父親茅理翔也開始著急了，就和茅忠群商量，勸他也要聽一聽一線銷售的意見，選擇降價或者開發更低價的產品系列。

在巨大的內、外部壓力下，茅忠群最終仍然決定不降價，并投入精力開發新產品。2000年，方太推出了價格更高的新產品“T型機”，這款產品在功能上做了升級，吸油煙效果更好、噪音更低、外觀更時尚，突破價格戰的圍攻，確立了自己的高端定位。

2003年，廚房電器市場價格戰硝煙又起，那時與1999年的情況又有不同，方太已經從一匹黑馬成長為廚電市場的主流品牌。當時的情況是，若不參與價格戰，很有可能導致市場份額大幅下降，甚至可能喪失某些市場；但若參與價格戰，不但會導致利潤率下滑，更為嚴重的是讓消費者喪失對方太品牌的信任和忠誠，對行業今后的健康發展也會帶來嚴重傷害。

茅忠群這次沒有太多猶豫，再次對價格戰說“不”。從此以后，不打價格戰成了方太經營的鐵律，和不上市、不欺客一起構成了方太的“三不”原則。后來銷售人員遇到價格競爭，也不再要求降價，而是會要求產品做得更好來支撐價格。

不斷創新：品牌差異化的根基

品牌是消費者辨識產品的主要指標，但市場給予廚電企業的時間和空間并不寬裕。在避免同質化競爭的過程中需要避免浮躁，在產品設計和價格定位上做出合理的設定才能真正達成避免同質化競爭的目的。“方太從成立之初就定位高端，并且在產品設計、研發方面的投入始終保持行業領先?！泵┲胰赫f。

“方太每年會拿出不少于銷售額的5%投入到技術研發上?！泵┲胰赫J識到，要做到持續占據高端市場，產品技術研發必須要擺在首位。目前，方太擁有廚電業首個的國家級企業技術中心，同時建設了8000平方米的業內最大廚電實驗室，擁有300多人的技術研發團隊。

20年來，方太先后開創的深型吸油煙機、歐式吸油煙機、近吸式吸油煙機、嵌入式成套化廚電、“高效靜吸”科技以及全新一代風魔方、云魔方等產品，不斷引領著中國吸油煙機行業的健康發展。2015年，方太推出了全新升級的煙灶消產品，并重磅發布了全球首款跨界水槽洗碗機，開創了廚電領域的全新產品品類，解決了傳統歐式洗碗機的8大痛點問題，為中國家庭提供了整體廚房洗滌方案。

這款研發了近五年，走訪了中國25個城市的1000多個家庭才開發出來的產品，曾經被“挑剔”的茅忠群否定了很多方案?！扒懊婧荛L一段時間是概念階段，提出來的都是比較普通的創意，我就把它掐滅掉了，那些市場上已經有了，方太從來不做市場上已經有的東西，至少中國市場有的東西我就不做了，方太不希望跟在別人后面，因為我們做的是高端和行業的領導者，必須要引領這個市場，你的新產品如果不能引領這個市場，在我這一關是通不過的?！?/p>

產品要創新，營銷同樣要創新。茅忠群認為，在品牌打知名度的時候需要砸錢，但方太已經走過了這一階段，在創造美譽度的階段，“營銷費用要更加高效，需要更多的創新。我不希望我們的營銷很傳統，也不希望我們跟隨市場上大家都在做的營銷方式?！?/p>

時至今日，方太年銷售額超50億元，與動輒估值百億千億的上市企業相比，這個數字仍然不大?！拔覀儾患庇跀U大規模?！泵┲胰赫J為，不上市有不上市的好處，“其實不上市就是為了自己能夠真正靜下心來按照自己的思路去發展，因為上市公司會受很多影響——股價漲跌、業績公布、投資方對你指手畫腳，例如每個季度都要交報表，可能到時為了銷售的利潤不得不采取短期措施。上市和不上市的企業做法其實差距還是比較大?！?/p>

專注于廚電，專注做高端品牌，方太如今在高端廚電市場的占有率已接近50%。對于目前整個行業的走向，茅忠群表示，“2014年整個行業數據只是持平，但是幾家領先的企業增長比較高一點，所以說這個行業在集中，在這種情況下勢必是后面的企業在減少市場份?！?/p>