愛點擊：PMP重新定義程序化營銷

徐銥璟

愛點擊提出：從“5V”的角度認識大數據，即數據量級（Volume）， 數據多元性（Variety），描繪生動度（Vividness），數據活力（Vitality），計算準確性（Veracity）。

“你為什么使用面膜？”愛點擊首席營銷官及中國區總裁唐敏（Celia Tong）在“2015年亞太媒體節”的演講中，一開始就拋出了這個問題。臺下是來自22個國家和地區的媒體人、廣告主、營銷專業人士，大部分是女性。一個聲音說“Beauty”，沒錯，哪個女人用心護膚保養不是為了美呢？可是對于品牌來說，他們希望知道更多，從而才能更準確地找到目標消費者。品牌是否真正了解目標人群的需求點？品牌的產品優勢是否準確地被消費者接收和接受？就把握市場需求而言，品牌是否能比競品做的更好？

“數據地圖”：

全面掌握用戶行為路徑

消費者的行為數據會告訴品牌答案。近兩年，大數據被說的太多，似乎成為營銷中解決各種問題的萬能法寶，但真正對大數據的理解和運用卻總有點霧里看花的朦朧感。如何獲取足夠量的數據是一方面，如何有效地分析解讀數據、形成洞察，則更為重要。而這正是愛點擊的強項。

成立于2009年的愛點擊是亞洲領先的、以數據和算法見長的技術驅動型數字營銷公司。愛點擊自有的“數據地圖”，在搜索、瀏覽、社交、電商及廣告五大數據維度擁有廣度及深度兼備的領先優勢，可助力廣告主全面了解消費者。

說起自有的“數據地圖”，唐敏語氣中透露出自豪。愛點擊以搜索起家，積累了億級搜索人群和百萬搜索詞數據，同時與騰訊、新浪等社交平臺對接，與搜索數據一道形成了業內獨具特色的“搜索+社交”基因。而且，愛點擊還擁有國內40萬家網站的瀏覽行為數據，覆蓋98.7%的網民，依賴大量長期合作的不同領域電商客戶，獲取、累積了豐富的電商數據。此外，愛點擊的客戶中包括了財富500強企業中的150強跨國品牌客戶及2，000家穩健的中型企業客戶，他們的廣告及轉化數據為相關行業和品牌制定營銷策略也提供了極高的參考價值。

唐敏指出，人們在談論大數據時有一個誤區，往往以為“大”只是指數據的“量”，而事實上數據的“質”也非常重要。愛點擊提出從“5V”的角度去認識大數據，即數據量級（Volume）， 數據多元性（Variety），描繪生動度（Vividness），數據活力（Vitality），計算準確性（Veracity）。

“搜索數據、實時瀏覽數據、社交分享數據等，這些都是在解讀這個‘大的概念，除了量級之外，數據多元性很重要。另外，數據的生動度和數據活力同樣十分重要。比如對汽車品牌來說，六個月前曾經點擊過汽車廣告的人還是現在要的受眾嗎？最近一個月有沒有搜索過、瀏覽過、分享過，這樣的數據才是品牌要找的。有了量級、多元性、生動度和活力，準確性才能出來。所謂的準確性就是說品牌是不是真正找到了有需求的人群，再通過算法把它延展出來。這就是我們整個5V的數據概念。”

之所以稱之為“數據地圖”，正是因為包含五大維度的數據幾乎全面涵蓋了用戶在互聯網上的各個路徑環節，能夠繪制出用戶全面的行為軌跡，充分體現出了數據的5V價值，從而洞察用戶需求，幫助品牌主精準找到目標用戶。

PMP：全網跨渠道整合程序化營銷

在上述面膜案例中，基于中國7億網民的互聯網搜索、瀏覽、社交、電商及廣告行為數據，愛點擊的Brand Tracker（用于追蹤品牌目標用戶），準確地挖掘出48，166，633個對于品牌、產品及面膜需求有高度需求的獨立受眾，從中統計和分析出女性消費者使用面膜的主要訴求。結果顯示，“補水保濕”是她們對面膜產品的首要需求，用戶規模幾乎是排在第二位的“抗皺緊致”的200倍，排在三、四位的分別是“美白提亮”和“煥膚活力”。

接著，愛點擊將以“抗皺”為主要產品優勢的品牌A的用戶數據與總體數據進行比對，發現該品牌用戶中以“抗皺緊致”為需求的人數與總體數據中這部分需求人群的重合度僅為7%，而“補水保濕”需求人群的重合度為3%。這說明了什么？還有大量潛在客戶沒有被品牌A找到。

當大數據分析告訴品牌目標消費者是誰、在哪里之后，如何根據洞察制定執行計劃，觸達目標消費者才是真正的問題。

唐敏指出：“對于廣告主來說，互聯網營銷的新痛點是跨屏時代即使擁有海量數據，仍不能全面的了解消費者。而了解之后，是不是有一個統一的對接平臺，可以跟消費者更好的溝通和交流？在這個過程里面，怎樣進行優化？這是廣告主所想的。”

基于廣告主需求痛點，結合愛點擊自身的數據、技術和媒體資源優勢，2015年初，愛點擊推出了國內首個程序化營銷平臺PMP（Programmatic Marketing Platform，以下簡稱PMP），將程序化營銷提升到全網跨渠道的新階段。

說起“程序化購買”已經是營銷人都很熟悉的概念，近幾年程序化購買發展迅猛，根據艾瑞咨詢的數據，2014年中國程序化展示廣告市場規模已達48.4億元，增長率超過200%。盡管如此，目前程序化廣告僅占到中國展示廣告總體的8.9%，而美國這個數字則達到45%，可見程序化購買在中國依然有非常大的發展空間。那么“程序化營銷”與“程序化購買”有何不同？

差異化就在于跨渠道整合。程序化購買通常是指展示廣告，偏重于效果類，服務于需求方廣告主的企業大多以DSP為主要產品，提供廣告投放服務，DSP對接廣告交易平臺，通常是一些長尾資源。而愛點擊的PMP整合了搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體等多個渠道，DSP只是其中的一部分，除了對接廣告交易平臺的資源之外，愛點擊還擁有很多優質的視頻、門戶和垂直網站資源，能夠滿足品牌廣告主的要求。

基于“數據地圖”上各種數據源的無縫整合，愛點擊能夠完整掌握消費者行為路徑，幫助廣告主高效地“找到”用戶。通過愛點擊PMP，將這些海量數據匯流到統一的平臺內，結合全網跨渠道營銷，再借助程序化購買技術幫助廣告主高效地“買到”用戶，實現消費者數據和營銷渠道的完美整合，從而使廣告主最大化地受益于程序化營銷。

“愛點擊擁有豐富的數據源，為什么不可以為客戶提供更多服務呢？我們提倡的是全數據全營銷的概念。過去各渠道是完全割裂開來的，廣告主需要單獨投放，而我們要做的是將它們整合起來。之前沒有這樣的平臺與資源，但廣告主是非常渴求有一個統一的平臺去幫助他們提升整個營銷效益。”唐敏說道。

跨屏、跨渠道整合：布局未來

隨著移動互聯網用戶數量超越PC端，移動營銷成為下一代營銷不可忽略的陣地。除了PC端跨渠道整合之外，愛點擊PMP還能夠將移動營銷與搜索推廣、展示廣告和社交媒體推廣整合于一體。據介紹，愛點擊的移動解決方案涵蓋廣泛的移動營銷手段，可滿足從導入流量、提高轉化到打造品牌認知度等不同目標的營銷活動需求。

在移動端，愛點擊對接了海量IN-APP資源。此外，愛點擊還有獨家的跨屏算法，以豐富的多平臺社交賬戶數據作為基礎，合并行業領先的數字指紋（digital fingerprinting）技術，實現新一代人群跨屏去重的技術，也突破移動端數據碎片化，人群描繪片面化的瓶頸。

“我們的移動產品是覆蓋到移動搜索、微信、輕應用、O2O到HTML5的綜合解決方案。對于品牌來說，把移動作為媒體渠道之一配置單獨預算的做法已被取代，從全盤著眼已成為必須。依靠老式媒體排期的時代已經過去，一切只關乎我們如何利用媒介融合的大趨勢。為此，在已有的產品線之外，我們還大力投資研發，重點開拓跨屏數據追蹤和定向這一在未來數年需求巨大的技術領域。”

跨屏營銷是一種理想模式，但在技術上卻存在一定難度。PC端通常用cookie來識別一個用戶，移動端則是利用移動設備的一對一性質，通過IDFA來識別設備，再對應到人。因此，跨屏的難度在于把PC端的cookie和移動設備的IDFA對應起來，從而將用戶行為聯系起來。“我們現在正在加快速度去實現這件事情”，唐敏表示。

愛點擊主要服務于大型跨國品牌和中型企業客戶，涵蓋消費品、電商、旅游及酒店、教育、銀行及金融等多個不同行業，其中有不少世界知名的品牌和行業的領導者，比如花旗銀行、華為等。

在去年華為旗艦機型Mate7上市時，愛點擊與華為共同制定和執行了針對Mate7的精準數字營銷方案。通過分析目標受眾基本屬性，對受眾貼上相應標簽，以愛點擊獨有的”搜索+社交”數據深度分析出并鎖定目標受眾和競品受眾進行投放。短短25天內成功覆蓋超過5600萬目標人群，對提升品牌知名度和美譽度貢獻顯著，獲得廣告主華為的高度肯定。

唐敏認為，在程序化購買迅速發展的背景下，2015年程序化營銷也一定會獲得突破性進步。“我們想強調的是，怎么將互聯網和移動互聯網當成一個溝通、營銷的平臺，而不僅僅是一個效果的平臺。怎么利用程序化營銷平臺，把不同的數據整合在一起，把不同的媒體資源、不同的廣告形式整合起來，幫助廣告主更好地到達用戶、買到用戶、影響用戶。這正是愛點擊所致力的工作。”