榮昌：24年洗衣老字號的互聯(lián)網(wǎng)改造

何麗銀

榮昌是一家善于破壞規(guī)則的公司，相對于只靠賣加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產(chǎn)業(yè)叛軍”。

科幻小說《三體》中有一種被稱為“二向箔”的物質(zhì)——一個被力場包裹的“小紙片”，是星際文明的一種毀滅性攻擊武器，與三維空間接觸的瞬間，使三維空間的一個維度蜷縮到微觀，從而使三維空間及其中的所有物質(zhì)跌落到二維，達到消滅敵方的目的。

在商場上，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一個“二向箔”，影響著企業(yè)的迭代沉浮。2013年可稱是“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的元年，電信運營商受到了微信的沖擊，傳統(tǒng)電視行業(yè)被小米電視打得措手不及，傳統(tǒng)金融業(yè)也橫空殺出“程咬金”余額寶，“降維打擊”稱為眾多企業(yè)頭頂?shù)捻懤?，大多?shù)傳統(tǒng)企業(yè)都有“天要變”的恐懼。

2014年，隨著海爾、萬科、海航、萬達等各領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)紛紛深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型求變，“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”也成為年度關(guān)鍵詞。在“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的大潮中，O2O顯得格外耀眼，2014年8月后O2O的百度指數(shù)已經(jīng)超過電子商務(wù)。洗衣O2O服務(wù)也走到了聚光燈下，e洗網(wǎng)、云洗衣、微洗衣、懶到家、懶日子等多個線上洗衣公司，洗衣O2O開始受到資本的追捧。

據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前散客洗衣市場規(guī)模約為400 億元，未來十年可能增長到 800 億元。面對來勢洶洶的洗衣O2O公司，傳統(tǒng)洗衣企業(yè)也在積極觸網(wǎng)。擁有24年洗衣歷史的老字號榮昌洗衣的互聯(lián)網(wǎng)改造引起了市場格外關(guān)注。榮昌成立于1990年，旗下有榮昌、伊爾薩、珞迪（奢侈品養(yǎng)護）三大品牌。

2013年11月榮昌上線“e袋洗”平臺，2014 年 7 月獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金金額為 2000 萬人民幣的種子天使投資，2014 年 11 月獲得經(jīng)緯中國、SIG 海納亞洲金額為 2000 萬美元的 A 輪投資。2014 年 11 月 28 日，e 袋洗服務(wù)上線一周年當天，日單量 3000 單，總洗衣量2萬件，APP 用戶50多 萬，微信服務(wù)號粉絲已超過20 萬。

榮昌是一家善于破壞規(guī)則的公司，相對于只靠賣加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產(chǎn)業(yè)叛軍”。曾通過改良行業(yè)“一店一洗”的模式，創(chuàng)立了“一帶四”的全新商業(yè)模式，通過“四店收衣一店洗”，改變了傳統(tǒng)洗衣店占地大，產(chǎn)能浪費、不環(huán)保、網(wǎng)點稀少的缺點，提升設(shè)備利用率，降低門店選址門檻，從而企業(yè)規(guī)模得以迅速壯大，如今在中國有1000多家門店。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，“懶人經(jīng)濟”悄然興起，榮昌逐步開拓互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)端口?！皩ふ矣脩粝匆峦袋c，滿足客戶極致的需求是傳統(tǒng)洗衣企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化過程中需要思考的問題和方向?！睂τ谙匆碌幕ヂ?lián)網(wǎng)改造，e袋洗CEO陸文勇如是說。

榮昌推出e袋洗項目，無疑是一場巨大的自我革命，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義傳統(tǒng)洗衣服務(wù)。榮昌從百度挖來了做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的陸文勇，從內(nèi)部改革開始推進O2O洗衣項目的發(fā)展。

e袋洗將洗衣產(chǎn)品進行了輕便改造，改變洗衣時間與消費者工作時間重合、需要自主送洗等一系列痛點，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體重新打造洗衣環(huán)節(jié)：洗衣服務(wù)標準化，顧客可按袋支付清洗費用，通過移動終端預(yù)約，提供上門取送等私人洗衣服務(wù)，解決了顧客到干洗店洗衣停車難、送洗衣物交接時間繁瑣、店面營業(yè)時間不能滿足顧客取送時間等系列洗衣痛點。

第一次轉(zhuǎn)型：重塑利益點

e袋洗并不是榮昌的第一個互聯(lián)網(wǎng)改造項目。早在2000年前，整個洗衣市場以“特許加盟”為主，通過給加盟店銷售洗衣設(shè)備獲得利潤。2000年開始，這種模式開始出現(xiàn)問題：加盟投入大，無法快速擴張和加大服務(wù)密度；設(shè)備生產(chǎn)力得不到充分運用；洗衣專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)的時間成本和資金成本大，榮昌創(chuàng)始人張榮耀意識到連鎖發(fā)展模式的瓶頸。

時值門戶網(wǎng)站興起，榮昌與新浪開啟了網(wǎng)上洗衣。這次的合作讓張榮耀看到了在靠洗衣技術(shù)和設(shè)備盈利的市場逐漸飽和時，服務(wù)才是洗衣行業(yè)未來的價值點，核心競爭力必定從硬件轉(zhuǎn)向“軟件”——用戶基數(shù)和服務(wù)質(zhì)量，榮昌開始將資金投到服務(wù)終極顧客上。

榮昌摸索出新的商業(yè)模式，并開啟了“一帶四”的經(jīng)營，放緩設(shè)備店的擴張，加速收衣點建設(shè)，每開一家設(shè)備店，搭配四家收衣點提供業(yè)務(wù)支持。設(shè)備店以加盟形式，減輕設(shè)備重資產(chǎn)所帶來的經(jīng)營壓力，收衣點全部直營店，加強品牌的管理和形象輸出。榮昌以“壯士斷臂”般斬斷了過去賣設(shè)備賺錢的路徑，將公司帶入了輕資產(chǎn)化的運營。

“一帶四”的模式不僅降低了初始投入成本，而且店面不受面積和場地的限制，網(wǎng)點設(shè)置非常靈活，可在社區(qū)、超市等洗衣需求大的地方設(shè)置收衣點。榮昌的轉(zhuǎn)型厘清了總部、加盟商、供應(yīng)商之間的利益鏈的分配關(guān)系，梳理了公司與合作伙伴之間利益點、利益鏈和供應(yīng)鏈的關(guān)系，正是這次的調(diào)整，為榮昌日后的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。“這三個方面是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)必須要做好的準備?！睆垬s耀曾如是總結(jié)。

針對上千家店鋪的管理，榮昌創(chuàng)立了“聯(lián)網(wǎng)卡”，一卡能在旗下所有門店使用，不再受一地、一人、單店的使用限制。“聯(lián)網(wǎng)卡”并不是很新鮮的話題，但洗衣行業(yè)一直以“開店賣設(shè)備”的商業(yè)模式經(jīng)營，不重視信息化建設(shè)和統(tǒng)一管理。榮昌從2002年開始專門組建團隊開發(fā)信息化系統(tǒng)，為發(fā)行聯(lián)網(wǎng)卡提供了IT支持能力。消費者可以通過門店、網(wǎng)絡(luò)、電話等途徑買到榮昌聯(lián)網(wǎng)卡，據(jù)張榮耀回憶當年在北京售出了70多萬張。

第一次轉(zhuǎn)型，榮昌變成了一個輕資產(chǎn)的賣聯(lián)網(wǎng)卡的公司，而且通過聯(lián)網(wǎng)卡對加盟的洗衣店進行統(tǒng)一管理，根據(jù)交貨時間、顧客滿意度、返洗率、投訴率、賠償率等，每周動態(tài)打分，公布加盟商洗衣質(zhì)量排名，一下子將管控的鏈條打到了顧客終端，是榮昌互聯(lián)網(wǎng)O2O雛形。

第二次轉(zhuǎn)型：直中洗衣痛點

2013年11月，榮昌基于移動互聯(lián)網(wǎng)特性推出O2O洗衣項目——e袋洗，立足于APP、微信公眾訂閱號等移動媒介。E袋洗CEO陸文勇是80后多次創(chuàng)業(yè)者，曾任職百度、24券等公司，是個典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的職業(yè)經(jīng)理人。在陸文勇看來，線下洗衣模式有著很大的痛點：停車難、送洗衣物交接時間繁瑣、店面營業(yè)時間不能滿足顧客取送時間等。

“移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是需要讓用戶覺得更加簡單方便、省錢、好玩，而且互聯(lián)網(wǎng)有其特定的語言體系，如果簡單把線下產(chǎn)品搬到線上，是不能成事的?！标懳挠赂嬖V記者e袋洗圍繞這三方面對產(chǎn)品進行了改造。

第一標準化，傳統(tǒng)洗衣按照單件衣服收費，有200多個價目表，e袋洗統(tǒng)一標價99元一袋。陸文勇介紹，洗衣行業(yè)毛利高達80%，20多年來很少收到外界的沖擊，整個價格體系沒有大的變化，e袋洗把價格降到冰點，取消了行業(yè)的暴利。

按照傳統(tǒng)的洗衣，一件西服的價格大約要40元，e袋洗按每袋99元計算，是否具有盈利空間？陸文勇告訴記者，洗衣業(yè)成本模式具有特殊性，80%成本來自于設(shè)備折舊、房租和工資，因而洗100件衣服或300件衣服所耗費的成本幾乎是相同的。所以，在訂單量沒有超負荷的前提下，量越大利潤就越高。此外，e袋洗的布袋尺寸經(jīng)過多次的測量，99元收費是一個剛剛能達到“微利”的尺寸。這也確保了“e袋洗”作為轉(zhuǎn)型O2O的主打產(chǎn)品，能以99元的價格長期推廣下去。

第二流程簡單化，傳統(tǒng)洗衣需要客人把衣物直接送到洗衣門店，e袋洗只需要在微信公眾平臺上通過“榮昌e袋洗”下單，快遞人員會在約定的時間內(nèi)上門取件，就完成了下單過程。

眾所周知，為了避免糾紛，傳統(tǒng)洗衣在收衣過程中會當面與客人一同檢查衣服，e袋洗省去了這個環(huán)節(jié)，是否會帶來糾紛，從而損害品牌？榮昌曾做過一個專門的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)90%以上的客戶不會故意找麻煩，存在糾紛大多數(shù)情況是客戶也不知道衣服存在破損。e袋洗把檢查環(huán)節(jié)移到了后端，在洗衣前有個專門的檢查環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)衣服存在問題將第一時間致電客戶，同時檢查區(qū)工作間裝有高清攝像頭，記錄衣服從打開包裝到檢查的整個過程，避免糾紛。

第三娛樂化，提高用戶參與性是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵。e袋洗論袋計價方式，極大地激發(fā)了用戶的挑戰(zhàn)心理，而且在微信公眾號上推出了一系列裝袋攻略，教用戶如何在袋子中裝更多的衣物，每周推出裝袋排名，對當周‘袋王給予免單獎勵。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要為用戶帶來超出預(yù)期的驚喜。”陸文勇介紹，e袋洗會根據(jù)當下熱點推出相應(yīng)的活動，比如在《來自星星的你》熱播期間，用戶下單就送炸雞啤酒。在劉強東與奶茶妹妹戀愛的消息刷遍互聯(lián)網(wǎng)時，推出下單送奶茶等活動，提高參與和熱議度。

配送改造：社區(qū)眾包

e袋洗的服務(wù)承諾是48分鐘內(nèi)取衣，72小時內(nèi)送回，比傳統(tǒng)洗衣3-5天取回更快。這得益于榮昌從事洗衣行業(yè)24年形成的積淀：強大的線下店面支撐。e袋洗借用榮昌的力量，項目落地就已經(jīng)擁有北京市最大的全自動化洗衣中心和旗下眾多門店，可以保證在72小時內(nèi)將衣物洗好并送回，加急件甚至可以24小時內(nèi)送回。

對于所有O2O行業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)是配送體系的建設(shè)。e袋洗運作起來之后，陸文勇發(fā)現(xiàn) O2O 中間的紐帶其實不是手機，而是取送員。但自建物流渠道，培養(yǎng)配送團隊耗費很大，e袋洗采用社區(qū)眾包的模式，將收衣配送隊伍的組建與當?shù)厣鐓^(qū)結(jié)合在一起。

“三個大媽可以覆蓋5000戶的社區(qū)，一個社區(qū)最多有三個人來收衣服，如果業(yè)務(wù)量增長得夠多，這個范圍會隨著縮小。”陸文勇說，e袋洗讓社區(qū)中的居民參與眾包，在每個社區(qū)招聘“40”、“50”、“60”人員作為配送服務(wù)人員。

把配送眾包給社區(qū)的好處在于：一，充分利用社區(qū)剩余勞動力，增加社區(qū)居民對項目的接受度，增強用戶對區(qū)送人員的入戶安全感；二，社區(qū)大媽對社區(qū)和街坊鄰居很熟悉，有利于e袋洗取送人員和用戶之間建立起更為緊密的關(guān)系，提高用戶黏性；三，節(jié)約運營成本，將開店、員工、快遞員的費用減縮為一個配送員的費用，而且每個社區(qū)都有一家店，店就在大媽的家里。

讓普通人加入取送員最大的問題是如何避免出現(xiàn)“潛逃”的情況，e袋洗在招聘配送人員時，需要對方交付500元的保證金，以及身份證明資料，面試合格后有統(tǒng)一的操作培訓(xùn)。分配的訂單通常在2公里內(nèi)，每取送一單收入10元，每推薦成功一個微信關(guān)注可獲得2元收益。這樣的模式能幫助e袋洗在社區(qū)中快速打開局面。e袋洗曾在北京一個社區(qū)做地推活動，5000多戶的居民中1000多戶成為了會員用戶。

陸文勇：互聯(lián)網(wǎng)帶來的是商業(yè)模式的變革

對話：

Q：新營銷 A：陸文勇 e袋洗CEO

Q：你接手e袋洗項目前，榮昌內(nèi)部的改革是怎樣的狀態(tài)？

A：榮昌是一個積極改革、決心自我革命的企業(yè)，在過去24年中，榮昌經(jīng)歷了洗衣行業(yè)的多次變革，從連鎖經(jīng)營到直營，從賣設(shè)備到做服務(wù)，每次都是主動擁抱變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)改造過程中，榮昌有一小撥人有很高的熱情，但不知道思維怎么從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)方式。

Q：在你看來互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)思維模式是怎樣？

A：很多公司做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，只是成立一個電子商務(wù)部門，再去找一個在互聯(lián)網(wǎng)公司做過的人操盤，不是變革，只是把互聯(lián)網(wǎng)當作一個工具。其實互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是工具，而是一次徹底的從商業(yè)模式變革，是生活方式的改變，所以說從這個角度來說，單純做一個工具類型的電子商務(wù)，意義不大。要把移動互聯(lián)網(wǎng)做好，不能僅僅把它當作第三方營銷手段，一定要創(chuàng)造產(chǎn)品，按照移動互聯(lián)網(wǎng)的話語邏輯來運營，徹底適應(yīng)渠道的變化。

Q：榮昌的改造過程中，是怎么讓自己更具備互聯(lián)網(wǎng)的思維？

A：最重要的是在意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)老板是國王，決策大多由上至下，老板做決定，高層想辦法，中層去執(zhí)行，一線去干活。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是由下至上，e袋洗大概方向確定后，由員工想事情該怎么完成，我作為CEO更多是支持基層員工想法的實現(xiàn)，為他們提供資源和便利，屬于倒金字塔結(jié)構(gòu)。所以我進入榮昌e袋洗后第一件事就是組建團隊，樹立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，再是改造產(chǎn)品模式。

Q：在改造產(chǎn)品上，e袋洗做了哪些創(chuàng)新？

A：產(chǎn)品給用戶帶來感情上的感受是兩種：逃脫痛苦和尋找快樂。洗衣是一個相對枯燥的行業(yè)，我們提供洗衣服務(wù)能夠幫客戶逃脫痛苦，但怎樣才能讓這件事情更加快樂？所以我們做了很多活動。比如做下單送炸雞啤酒的活動效果非常好，我們的客戶群體主要是女性，無論是年紀多大的女性，心中都有著對浪漫的幻想和憧憬，但是大部分男人是不浪漫的，我們做這個活動能夠滿足她們對成為電視劇女主角的幻想，對驚喜和浪漫的憧憬。做活動的主要目的是增加客戶的參與，覺得產(chǎn)品是好玩的，而且增加了產(chǎn)品跟客戶的溝通維度。

Q：e袋洗在產(chǎn)品上砍掉了傳統(tǒng)洗衣的很多環(huán)節(jié)，譬如事先檢查衣服，為什么？

A：傳統(tǒng)洗衣設(shè)置那么多環(huán)節(jié)，開店、配備專門的收衣員、檢查衣物，說到底是為了保護自己的利益。思維是“我做生意提供服務(wù)，你不能損害我的利益”，所以設(shè)定了很多防護措施跟條款，這是建立在懷疑和假設(shè)性糾紛的基礎(chǔ)上。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講的就是用戶至上，用戶體驗第一，用戶是“我想衣服干凈”才去洗衣，而不是“我想去洗衣店”才去洗衣，核心問題是“衣服干凈”，所以所有的問題都要圍繞這個環(huán)節(jié)，與其無關(guān)的都可以砍掉。檢查衣服的事情，當面檢查和事后檢查是一樣的，我們也會產(chǎn)生糾紛，但并不比門店當面檢查的多。