商業(yè)展示中信息傳遞有效性探究

商業(yè)展示是環(huán)境設(shè)計(jì)重要的分支，它的設(shè)計(jì)特點(diǎn)可簡(jiǎn)單總結(jié)為：快速、準(zhǔn)確、有效反饋、可持續(xù)性。要做到以上幾點(diǎn)關(guān)鍵在于將產(chǎn)品信息有效的傳遞出去，所以信息傳遞有效性研究是展示設(shè)計(jì)的當(dāng)務(wù)之急和有效手段，利用人體工程學(xué)中人的感知系統(tǒng)結(jié)合環(huán)境空間設(shè)計(jì)的基本要素可以將復(fù)雜的問題簡(jiǎn)化，也可使從業(yè)人員有基本的章法可循。

設(shè)計(jì)是為了使消費(fèi)者或使用者第一時(shí)間將產(chǎn)品特點(diǎn)和設(shè)計(jì)靈感捕捉到并產(chǎn)生與設(shè)計(jì)師相似的感知，這便是展示設(shè)計(jì)中產(chǎn)品的信息向消費(fèi)者傳遞的有效結(jié)果（后面稱有效性），而有效性往往不是在產(chǎn)品展示中體現(xiàn)的，而是在使用中被消費(fèi)者體驗(yàn)到，這便會(huì)產(chǎn)生信息傳遞的延遲，而這種延遲必然會(huì)降低產(chǎn)品的銷量和被接受程度。怎樣在商業(yè)展示中將產(chǎn)品信息有效傳遞給消費(fèi)者，便是商業(yè)展示的重中之重。

空間層次對(duì)信息傳遞的影響

室內(nèi)空間環(huán)境是商業(yè)展示重要的媒介，而商展空間環(huán)境設(shè)計(jì)的重要組件是中空部分和界面的色彩設(shè)計(jì)。在保證基本的溫度、濕度、人員流動(dòng)的前提下，強(qiáng)化或弱化空間層次對(duì)店鋪或展廳的空間氣質(zhì)有著決定性的影響。

弱化空間層次，消費(fèi)者會(huì)將注意力集中到產(chǎn)品本身，可以提供消費(fèi)者完整的觀賞時(shí)間。那么，傳遞產(chǎn)品信息的任務(wù)就完全落在展示道具和界面裝飾上了。而強(qiáng)化空間層次，會(huì)使消費(fèi)者在進(jìn)入展示空間的第一時(shí)間感受到空間層次的變化規(guī)律，從而暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特性和功能。比如，展架的疏密關(guān)系，可以將空間進(jìn)行層次劃分并展示不同的產(chǎn)品，價(jià)位低廉或功能單一的產(chǎn)品密集展出，使消費(fèi)者有更多的選擇；價(jià)位高昂或功能復(fù)雜的產(chǎn)品稀疏展出，使消費(fèi)者心理被暗示了產(chǎn)品的高級(jí)和不親民，篩選出真正需要或有興趣的消費(fèi)者靠近。再比如，將空間通過展示臺(tái)、架進(jìn)行前中后、左中右、上中下、中心擴(kuò)散等方式話劃分，也會(huì)強(qiáng)化空間層次使消費(fèi)者在第一時(shí)間感知到空間本身傳遞出的信息。產(chǎn)品特點(diǎn)以品種繁多，價(jià)位相似為主的，可以將空間層次設(shè)計(jì)的豐富而有連續(xù)性，比如不同空間進(jìn)行穿插；產(chǎn)品層次差距較大的展品可以將空間層次設(shè)計(jì)出套疊效果；產(chǎn)品較為單一或數(shù)量較少的，可以將空間設(shè)計(jì)為集中式，配以點(diǎn)狀散開，可使空間飽滿。空間層次設(shè)計(jì)很大程度上起到的是暗示心理的作用，加上不用分割面材質(zhì)的配合，可以很好地將空間氣質(zhì)結(jié)合產(chǎn)品氣質(zhì)，用空間的層次性來傳遞產(chǎn)品信息。身臨空間中才是信息傳遞有效性的關(guān)鍵。

道具和色彩對(duì)信息傳遞的影響

商業(yè)展示中，展品借助色彩不同、造型各異的展示道具可以將產(chǎn)品信息很好地傳。一定程度上講，道具的造型決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。道具對(duì)幫助解讀產(chǎn)品信息有極強(qiáng)的輔助作用，尤其是在店鋪櫥窗設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品和道具是相互依存，相互解釋的關(guān)系。道具可以選擇與產(chǎn)品直接相關(guān)的物品，比如展示棉麻質(zhì)感的時(shí)裝，搭配棉麻質(zhì)感的家具和掛簾都可以強(qiáng)化產(chǎn)品的棉麻質(zhì)感；可以選擇與設(shè)計(jì)靈感相關(guān)的物品，比如時(shí)裝櫥窗展示中，通過利用時(shí)裝設(shè)計(jì)的靈感來源板，獲取有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的物件或背景畫都是幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品的有力武器；也可以選擇基本的展臺(tái)、展架、展柜，配合不同的材料來表達(dá)產(chǎn)品的情感，比如產(chǎn)品希望表達(dá)內(nèi)斂，厚重的情感，可利用木質(zhì)展柜等，因?yàn)槟静牡那楦写砹俗匀弧⒃肌睾瘛?nèi)斂等。

產(chǎn)品展示中由于空間限制或經(jīng)濟(jì)條件等原因都會(huì)影響信息傳遞的有效性，所以，選擇大眾認(rèn)知相同的道具，以一敵百的方法十分有效，但是怎樣選擇這樣一件道具卻成了設(shè)計(jì)師的困擾。這種情況下，產(chǎn)品做道具的方法可以借鑒，比如副產(chǎn)品做道具襯托主推產(chǎn)品、將產(chǎn)品做成模型以漸變手法或重復(fù)手法布展都十分有效，不僅突出產(chǎn)品又可強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

很多時(shí)候由于空間限制，產(chǎn)品展示空間都十分有限時(shí)，燈光也是有利的展示道具，它的作用不僅體現(xiàn)在照明，還有營(yíng)造空間氣氛，突出展品氣質(zhì)的能力。一束精準(zhǔn)的打光，可以完美的呈現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)。燈光的色彩和照射角度便是將其從照明提升到展示道具的階梯。

環(huán)境空間中，人對(duì)色彩的感知是最先也是最強(qiáng)烈的，所以，利用色彩傳遞產(chǎn)品信息便成了設(shè)計(jì)師管用的手法。而色彩設(shè)計(jì)同樣是最有難度的，比如在櫥窗展示中，喧賓奪主是常有現(xiàn)象。目前，國(guó)內(nèi)店鋪的櫥窗展示，整體是不理想的，原因之一就是櫥窗設(shè)計(jì)無特色，完全吸引不了消費(fèi)者眼球。少數(shù)能將櫥窗的作用發(fā)揮出的櫥窗設(shè)計(jì)，通常都是因?yàn)樵谏试O(shè)計(jì)上做到了為產(chǎn)品說話。突出產(chǎn)品色彩以得到設(shè)計(jì)師的充分認(rèn)可，在展示環(huán)境中充分體現(xiàn)，但強(qiáng)化品牌形象色卻是時(shí)刻應(yīng)貫穿在每個(gè)展示空間中的。主流產(chǎn)品色和品牌形象色之間的關(guān)系成為色彩設(shè)計(jì)的糾結(jié)點(diǎn)，最終，保險(xiǎn)通用的展示環(huán)境卻得到了無視覺刺激的結(jié)果。沒有吸引力的展示環(huán)境無法將信息傳遞出去，何談?dòng)行裕?/p>

空間、道具、色彩是展示空間環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品信息傳遞比較重要的方面，相互之間是先后、主次的關(guān)系，也可根據(jù)具體情況選其一而用。但筆者認(rèn)為，將其三者進(jìn)行不同力度的設(shè)計(jì)才能做到有效性的傳遞。

（作者單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：張婷婷，女，山東人，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院助教，碩士研究生，主要研究方向：商業(yè)展示及空間造型等。