萊博頓：守住定位意味著一切

周再宇

中山，距離廣州大概兩小時的車程。這個還沒有廣州一個區大小的城市，與東莞、南海和順德并稱“廣東四小虎”，是中國四個不設市轄區的地級市之一，擁有19個鎮、4個城區辦事處和1個火炬開發區。

在中山，每個鎮都有自己的特色產業集群，比如古鎮的燈飾，沙溪的休閑服，小欖的五金，大涌的紅木家私等。其中，僅火炬開發區就有20余家世界500強企業。產業集群是中山的優勢，大量生產同類或配套產品企業聚集在一起，形成專業化分工、產業化協作的生產格局。

但是同時，由于大部分工業都處于制造環節，代工貼牌比較多，受原材料成本和勞動力成本上升的影響非常大。以位于火炬開發區的萊博頓淋浴房為例，一線工人兩年前的月工資是2500元左右，目前已經漲到4000元以上。

2014年5月，中山休閑服龍頭企業柏仙多格宣布破產清算，該公司遍布全國400多家專賣店幾乎在一夜之間關閉，多達193家供應商共2.07億元款項，因柏仙多格倒閉而無法追討。這只是一個小小的縮影。“中國企業正在迎來倒閉潮。”萊博頓總經理段軍會認為，考驗中國企業抗寒能力的時刻即將到來。

尋求突破

萊博頓的老板段軍會是湖南株洲人，1994年懷揣著600元南下到中山打工，從事淋浴房行業已20余年。湖南是廣東流動人口的最大來源地，有人笑稱粵北的金雞嶺“吃米在湖南，下蛋在廣東”。僅中山一地，就有大量的湖南人創業或打工，在工廠周圍常見湘菜館。十多年來，段軍會從家鄉帶出近千名老鄉來粵闖蕩。

2001年，段軍會創辦萊博頓衛浴，專門從事簡易淋浴房的生產和銷售，從幾個人的小作坊發展到現在300多人的大工廠，年銷售額5億，80%的產品遠銷歐洲、美洲、大洋洲、非洲、東南亞等80多個國家和地區。

目前，萊博頓的渠道兵分三路：國外、工程（酒店、地產等大客戶）以及國內市場零售渠道。對于國內工程市場，段軍會表示雖然發展空間很大，但是也存在一些令人擔憂的問題，比如貨款回收難造成的現金周轉慢。“現在不是沒生意做，要想做，有大把生意，但是貨款回籠很被動。國外雖然價格低，實際上是很好做的。”

然而出口的優勢正在逐漸萎縮，從去年開始，不僅中國市場，整個國際經濟發展都處于下行階段，人民幣兌美元小幅度貶值，但是人民幣兌歐元、兌日元仍是大幅度升值，這就給以出口為主的萊博頓帶來了新的挑戰。

段軍會承認，“出口與國內銷售的壓力都不小，出口的壓力來自于匯率的變化、歐洲戰爭、國際人才等。目前美國經濟發展得最好，北美市場是萊博頓出口最大的市場。對于國內市場，國內淋浴房企業都是同坐一條船上，受內需的影響。”段軍會認為，內需的提振還需要一定的時間，“現在老百姓兜里沒有錢，內需怎么提振？不過，萊博頓這幾年一直在努力加速回歸中國市場，提升萊博頓品牌在中國市場的影響力和口碑力度，為未來做準備。”

試水O2O，線上線下協同作戰

關于國內工程渠道貨款回籠難的問題，電商正在改變這一點。2013年初，萊博頓進駐天貓平臺以及京東平臺，開展了衛浴生產型企業電商化試水，直面終端消費者。電商的優點是賬期的確定性。比如在天貓購物，買家在交易成功時已經將貨款壓在了支付寶上，當賣家發貨后，若10天后買家還未付款（京東20天），支付寶就會自動打款到賣家手里。

段軍會認為，線上市場的開拓，不僅涉及到產品質量，更重要的是測量、設計、運輸、安裝、售后等一系列問題需要解決。“一般消費者的心態，覺得網上賣的比實體店便宜，而萊博頓淋浴房的網店注重對產品細節的把握，包括產品細節圖片、安裝視頻、安裝說明書等各方面都做得很詳細，讓消費者一目了然。消費者在網上看完后再到當地實體店看到實物，通過導購員的銷售講解從而促成交易。”

2015年，萊博頓計劃實施線上線下互動模式，在實體店安裝一兩款“網絡版”樣品，標上網絡價格，將線下導流到線上，拉動電商的銷量和網絡排名，同時給予線下一定的返點補貼，經銷商向服務商轉變，促進線上線下互利互惠。

根據2013、2014年的全國銷售數據分析，萊博頓通過電商銷售的70%的產品賣到了偏遠山區，彌補了偏遠山區沒有實體店的空白，實體店與電商實現了互補的作用。

守住高端定位

萊博頓在山區縣城幾乎沒有門店，市場占有率相對于其他淋浴房品牌也比較低，段軍會介紹說，這主要是考慮到品牌定位的問題。“萊博頓淋浴房走中高端品牌路線，品牌形象、價格定位都是中高端，與縣城的消費習慣和消費水平有一定差距。舉個例子，TOTO與九牧兩個品牌，九牧在低端市場絕對是個有影響力的品牌，比TOTO這個國際品牌的影響力要大，但在一二線城市九牧就比不上TOTO。”

為了與高端的品牌定位相匹配，萊博頓設有專職設計師團隊，另外還有2名意大利兼職設計師。設計團隊成員來自不同的設計領域，從服裝設計、奢侈品設計、電子產品設計，到建筑室內設計、衛浴產品等裝飾設計，融合了多領域、多文化的設計經驗。“現在萊博頓不打算發布太多新品，但每個產品都要做精細。”在采訪前幾天，段軍會剛從歐洲考察市場回來，他認為，淋浴房產品設計的功能性和人性化體驗是未來發展的趨勢所在。

在渠道上，萊博頓主要往一二線城市拉伸，包括產品布局、產品結構、全國推廣等方面都在“往上拉”。比如店面裝修風格作統一標準，但根據當地消費習慣來制定產品結構，“我們的經銷商會經過精挑細選，通過培訓其售后團隊打好基礎，穩扎穩打。另外，渠道布局、活動推廣等方面都會有一套全面的實施方案。”段軍會介紹道。

經過調查，他發現，北京、上海等一線城市生活節奏比較快，一般會通過裝修公司代買，設計師推薦的情況也比較多。因此，萊博頓在全國各地與多家裝修公司建立了合作關系。“另外，與家裝設計師建立良好的關系對品牌推廣也很重要。我們在與設計師溝通的時候有一套獨特的交談模式，我們不會直接談生意，比如設計師需要考慮實用與美觀兼備的產品，針對這些需求，我們與設計師談談產品的特性和功能，交流更多對設計師有幫助的信息，讓設計師更加了解萊博頓的品牌定位，這樣對設計師主動推廣我們的品牌和產品有很大幫助。”

此外，萊博頓與萬科、恒大、雅居樂、美的、上海陽光城等地產公司都有合作。目前在國內，萊博頓的終端店達到300多家，其中，直營店主要設在北京、上海等一線城市，由總部直接經營管理。段軍會認為，直營店的優點在于，“一是直接面對消費者，可以了解消費者的需求特點，有助于獲取最有效的市場信息；二是便于操作管理，能及時準確地執行公司的營銷理念、方針政策。”

從勞動力密集轉向提高勞動效率

一般來說，大部分淋浴房企業的發展策略，都是圍繞房地產行業的市場行情來制定的。衛浴、家電等房地產下游行業，與房地產行業之間的關系，用“一榮俱榮，一損俱損”來形容亦不為過。整個上下游行業就是一根鏈條，環環相扣，牽一發而動全身。

2014年房地產行業整體下行，房屋新開工面積不斷減少，2014年新項目用地數量減少了四分之一，從日本和美國以及目前歐洲部分地區的經驗來看，房地產市場的崩潰會拖累整個經濟劃入深淵。2015年初，相關政策不斷出臺，房地產行業暫時止滑，但淋浴房行業受地產業影響，未來的發展趨勢或許充滿變數和挑戰。

“未來淋浴房企業的發展會越來越困難，世界衛浴三大生產基地：中國、波蘭、土耳其，中國制造業出口對于國際市場的優勢已逐漸降低。中國人工成本與波蘭一樣，但生產效率卻比波蘭低，中國的8小時相當于波蘭的3.5個小時；同時，從中國發貨到歐美地區的物流時間比波蘭、土耳其長2倍以上。中國的物流、人工等成本壓力越來越大。”段軍會說，土地、能源、勞動力、生態環境等支撐經濟發展的要素均發生變化，投資驅動、規模擴張、出口導向的發展模式逐漸落伍，因此淋浴房企業必須進行改革，提高工作效率。

“淋浴房屬于非標（準化）定制生產，不能在流水線上標準化操作。但是非標定制里還是有可以標準化的點。假如在一百道工序里有十道工序是非標，意味著這十個工序影響著產能的效率，只要把這十個工序單獨分開來做，其余的工序按標準化來做，工作效率就能提高90%。”段軍會改良了傳統的定制生產程序，“萊博頓的產品能用機器做的全用機器做，非標產品不能標準化操作時就用手動操作。我們引進了德國一流生產設備，具有年產60萬套的生產能力。”

今年，制造業的內外銷市場形勢都不容樂觀，段軍會認為，中國企業目前起碼面臨著三大挑戰：歐元貶值帶來的出口壓力、人工上漲帶來的成本壓力以及勞動效率低帶來的嚴峻問題。淋浴房行業由于門檻低，充斥著大量低端企業，僅中山一地，就有300多家淋浴房企業，而寒冬將至，他說，“考驗企業抗寒能力的時刻已然到來。”

“決定企業抗寒能力的是什么？是現金流嗎？”面對《新營銷》記者的追問，已有十余年企業管理經驗的段軍會想了想，說：“是——人。”