徐州市城鄉居民文化消費現狀研究

摘 要：社會經濟的發展必然帶來文化消費的增長，研究文化消費的發展規律和消費結構，把握文化消費的規律與特點，能夠為發展文化產業，制定相應文化產業政策提供依據。文章梳理了2007—2011年徐州市文化消費的相關數據，采用總量分析與結構分析相結合的方法，進行統計分析，證實隨著徐州市經濟社會的發展，徐州城鄉居民的文化消費呈現出與經濟增長相一致的增長態勢；在文化消費結構中，教育支出所占比例表現較為平穩，文化娛樂服務所占比例呈現出增長趨勢，文化娛樂用品支出所占比例有下降趨勢。揭示了徐州市城鄉居民文化消費的發展規律，并對政府制定相關文化產業政策、文化企業經營發展方面提出合理化建議。

關鍵詞：文化消費 文化產業 統計分析 總量分析 結構分析

中圖分類號：F127，G812 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-027-03

一、進行文化消費研究的意義

（一）文化消費的增長是經濟社會發展的必然趨勢

1943年，美國人本主義經濟學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一書中，把人的需要分為五個層次：即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。這就是著名的馬斯洛需要層次理論。1954年，他在《激勵與個性》一書中又探討了另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要雖然沒有被列入到廣為人知的需要層次理論的排列中，但是馬斯洛認為這二者應居于尊重需要與自我實現需要之間，屬于一種高級需要。馬斯洛的需要層次理論充分說明，人的需要層次是一個從低到高的漸進上升過程，當人們的基本需要（生理需要、安全需要、社交需要）得到滿足之后，必然會產生能夠實現身心健康、精神充實、自我完善的高層次的精神需要，與之相伴的人類消費需求的上升發展也是經濟社會生產力發展的必然過程。因此，在社會經濟高度發達、消費水平快速提高、產品供給異常豐富的現代經濟社會，人們的消費必然會超越滿足基本生存需要的低層次功能性消費階段，更多的進入精神消費、享受消費和發展消費的領域，這些消費領域大多屬于文化消費的范疇。

（二）積極發展和引導文化消費是建設社會主義和諧社會、實現中國夢的必然要求。

文化消費從某種程度上反映了一個民族的進取精神、文明程度和精神狀態。2002年11月，《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》就曾經明確指出：“構建社會主義和諧社會需要加快我國文化事業和文化產業的發展，以滿足人們群眾的文化消費需求。”十八大以來，實現“國家富強、民族振興、人民幸福”的中國夢成為新一屆政府的執政理念和治國方略。文化產業的發展、文化消費的興起既是助推中國夢實現的有力引擎，也是提高人民幸福指數的重要標志。從20世紀90年代末開始，我國居民尤其是城市居民，已經基本上解決了溫飽問題，在基本消費已經得到滿足的情況下，居民的精神消費需求必然呈現出日益增長的趨勢，這就要求社會提供更加豐富的文化產品。事實上，城市中大行其道的廣場舞和農村地區庸俗文化占據婚喪嫁娶舞臺的現狀，客觀上反映了精神文化產品的匱乏。研究居民文化消費的特點，就是為了更有效地促進文化事業和文化產業的蓬勃發展，用具有文化內涵和時代特點的產品和服務，滿足人民群眾的精神文化需求，提高生活質量，促進人的全面發展，使人民的幸福感得到大幅提升。

（三）把握文化消費的規律與特點，有利于明確文化產業的發展方向，為制定相關文化產業政策提供依據。

通過對文化消費需求開展研究，才能從全局的角度準確把握居民文化消費的形式、內容和發展趨勢，才能以此為依據，科學地調整不同類型文化產業的結構比例，使其更為科學合理。從宏觀的角度來看，在當今需求驅動的經濟增長模式下，研究文化消費、探索促進文化消費的政策措施是擴大內需的有效途徑；促進居民的文化消費水平，對國內整體消費需求的提高和經濟的長期可持續發展有非常重要的意義。從微觀角度來看，文化消費行為和習慣的命題涉及培養何種消費精神，樹立何種消費觀，養成何種消費審美標準，培育何種消費潮流和時尚，現代消費手段如何承載傳統消費習俗等問題，這些領域的研究會對文化產業部門的發展運營起到重要的指向作用。

二、文化消費概念的界定

（一）概念的界定

從廣義上看，文化消費的定義是“人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同方式消費精神文化產品和精神文化服務的行為。”主要是指居民在參與教育學習、享受藝術、休閑娛樂等活動的過程中，為了獲得知識與藝術的熏陶、滿足精神享受而實施的消費行為，它直接關系到社會成員的生活質量。文化消費的內容比較廣泛，在現行的統計口徑中，文化消費主要就是指教育娛樂文化用品及服務的消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光四大類。

（二）文化消費的特點

文化消費是一種精神層面的消費，按照馬斯洛的需要層次理論，求知需要和審美需要位于尊重需要與自我實現需要之間，它是一種高級需要。因此，文化消費有別于傳統的物質消費，呈現出這樣幾個特點：第一，文化消費具有精神的無形性，它雖然往往要借助于一定的物質產品作為載體才得以實現，但是這些物質產品又不是文化消費的全部，只是人們進行文化消費的手段和載體，人們消費的是這些物質產品的精神附加值。第二，文化消費的動態累積性，人們在進行文化消費時不僅可以得到即時滿足，更可以獲得文化藝術的積累和增長，從而對文化消費產生更大的消費欲望，這個特點不僅不符合經濟學中的邊際效用遞減規律，還可能存在邊際效應遞增現象。第三，消費主體文化消費能力的差異性。一般而言，對于物質產品的消費，人們的消費評價往往比較直觀，但是文化消費往往帶有很強的主觀色彩，精神產品的消費要求消費者必須具備如何消費、如何使用消費對象的能力。這就導致相同的文化產品在不同的消費主體中，可能產生完全不同的消費評價，這深刻反映了文化消費主體能力的差異性，也對文化產品的市場細分和目標消費者選擇提出了更高要求。

三、徐州市城鄉居民文化消費特點

（一）徐州城鄉居民文化消費總量分析

近年來，徐州連續多年以超過13%的GDP發展速度，穩定、持續、快速發展，人民的生活水平和消費水平日益提高，對精神生活、文化產品的需求也日益增長，形成了巨大的文化消費市場。2011年，徐州居民消費總量達1186.50億元，其中，徐州城鎮居民消費總量達到883.25億元，農村居民的消費總量達到303.25億元，文化消費總量也隨之增長，城鎮居民的文化消費達110.07億元，農村居民的文化消費總量達到42.18億元（見表1）。

2007至2011五年間，農村居民文化消費平穩增長，年均增長速度為14.13%，城鎮居民文化消費盡管呈現出小幅波動，但總體增速較快，年均增長速度為19.18%。文化消費總體上呈現出與經濟增長相一致的增長態勢（見圖1）。

（二）徐州城市居民文化消費結構分析

在現行的統計調查中，文化消費支出分為“文化娛樂用品”、“文化娛樂服務”和“教育”三項。其中，文化娛樂消費支出具有休閑傾向，主要包含“文化娛樂用品”及“文化娛樂服務”方面的支出；教育消費支出具有學習傾向的，主要包括用于子女及個人的學雜費、教材和托幼費等項目（見表2）。在文化消費支出整體快速增長的趨勢下，這兩部分文化消費的特點也有所不同，這主要表現在：首先：教育消費依然是文化消費的主體，2007至2011年的五年間，教育在文化消費中的比例平均達到47.66%，教育支出的變化直接影響文化消費的絕對數值發生變化，教育消費的波動較為明顯的體現在文化消費總支出上。其次，在文化娛樂消費中，“文化娛樂用品”和“文化娛樂服務”表現為不同的發展趨勢，其中，“文化娛樂服務”消費穩步上升。具體表現為：城鎮居民的“文化娛樂服務”消費在絕對值上呈現出逐年增長的趨勢，同時，“文化娛樂服務”消費在整體文化消費中所占的比重也呈現出同向的逐年上升的趨勢，這主要是因為： 隨著文化基礎設施建設的加大，文化產業投入的增多，拓展了城鎮居民文化娛樂消費的渠道和途徑，改變了傳統的消費模式，使服務型文化娛樂消費呈現出穩步增長的趨勢；同時，“文化娛樂用品”消費在文化消費總體中所占的比例有緩慢的下降趨勢，這表明隨著市場的發展，消費者在到達一定的消費階段后，與其他類型產品消費一樣，人們對實體產品的消費會放緩，服務型消費會呈現出增長的趨勢，這也表現出文化娛樂服務類項目的巨大市場潛力（見圖2）。

四、對文化產業發展的啟示

（一）政策層面

在促進文化產業發展的過程中，政府應該扮演指導者和推動者的角色。首先，確定正確的文化產業發展戰略，明確文化產業的地位，為文化產業發展提供環境支持。從前文的分析可以看出，文化消費與城鎮居民的收入水平及消費結構存在著密切的聯系，從支出結構來看，教育支出在整個文化消費支出中所占的比例最大。從一個側面反映出教育義務化遠沒有實現，自主教育必然會擠占家庭的消費空間，制約其他類型文化消費產品的消費。提高人民的收入水平，創造良好的文化消費的環境，仍然是政府最主要的任務。同時，政府需要利用政策扶持、財稅調節等手段，引導文化產品的生產及價格，采用政府購買、票價補貼等多種文化惠民方式，降低城鎮居民的文化消費成本，促進居民在文化消費領域的消費均衡，為文化產業的發展創造良好的外部環境。

（二）企業層面

文化消費與文化產業，作為消費的主體與產品的提供者，存在相互影響與相互促進的互動關系。文化消費內容的變化和文化消費載體的拓展必將帶動文化產業的發展升級，從而產生新的文化消費熱點，形成新的文化消費趨勢，使文化產業和文化消費都得到長足的發展和升級進步。在這一過程中，生產文化產品的文化企業首先必須從文化消費的特點出發，確立多元化與多層次性的發展戰略，針對不同的目標客戶群體，提供形式多樣的系列文化產品，以適合不同社會文化背景、不同收入階層人群對文化消費的個性化需求。同時，充分挖掘尚未得到有效利用的文化資源，選擇具有時代特點的載體，積極發展新興文化業態，增加創意性、文化性、服務型文化產品的產出，提供更加豐富、先進、獨特的文化產品。充分發揮文化產業對全社會消費的引領作用。

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（作者單位：江蘇建筑職業技術學院 江蘇徐州 221116）

[作者簡介：王彥（1974—），女，漢族，安徽碭山人，碩士，副教授；江蘇建筑職業技術學院工商管理系主任；研究方向：市場營銷，消費者行為]（責編：若佳）