媒體融合與對外宣傳：五個不等式

李莉娟

自從互聯網出現以來，媒體融合就成為全球傳媒發展的主旋律、主色調。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組開會，也將媒體融合列為會議主題之一，可見，媒體融合已上升為國家戰略。在此大格局下，外宣媒體應如何謀劃新的思路？

外宣媒體≠一般媒體外宣媒體更迫切需要實現與新興媒體的融合。

首先，外宣媒體承擔著特殊使命：塑造為世界所認同、接受的良好中國形象，為民族復興、國家發展營造良好的國際輿論環境。因而，不同于國內媒體，更有別于地方媒體，外宣媒體的受眾“遠在天邊”，因此傳播的“物化”部分（紙張、印刷、發行等）成本更高。新興媒體不受時空限制的傳播特點，恰恰能彌補傳統媒體特別是紙質媒體的不足，滿足面向不同國家受眾進行遠程、實時傳播的需求。問題是，外宣媒體能否拿出壯士斷腕的勇氣，大大削減投入紙媒“物化”部分的成本，將其投入新興媒體的培育和開發？

其次，不同于一般市場化媒體“將內容出售給讀者、將讀者（的注意力）出售給廣告客戶”的經營模式，外宣媒體最大的“客戶”是國家——我們通過自己的媒體，向外國受眾講述這個“客戶”的故事，塑造她的形象，闡述她的觀點。在目前我們所處的互聯網時代，“客戶”將如何衡量我們的傳播效果？恐怕不再是你印了多少報紙，送了多少雜志，而是你的微博/Twitter有多少個“粉絲”，多少次轉發、評論，你的App有多少人次下載、更新，你在世界的輿論場中是否發出了自己的聲音，是否被聽見、被關注。因此，如果我們不將影響力的經營重點轉向新興媒體，隨著紙媒的衰落，恐怕將不會再有人來為我們“埋單”。

1+1≠2外宣媒體和新興媒體如何實現優勢互補？

近些年在網絡新媒體的沖擊之下，傳統媒體特別是紙質媒體普遍面臨著受眾規模縮小、廣告收入銳減、影響力衰微的困境，這不能不讓從業者信心受挫，感覺自己一無所長。但無論如何，對媒體而言，內容建設始終是根本，而傳統媒體在內容建設方面仍然有其獨到的優勢。

就外宣媒體而言，因為秉承“外宣三貼近”（即“貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣”）原則，經過幾十年努力，在“講述中國故事”方面積累了不少經驗，比如：取材真實，細節生動；敘述冷靜客觀，文風平實，不鋪排不煽情；追求故事的戲劇性和邏輯性，即意料之外而情理之中的效果；力避政治色彩、說教口吻、宣傳意味，不將結論、寓意強加于人；以圖為證，以圖感人，通過直觀的圖像跨越語言障礙，等等。

與這些經驗以及外宣從業者的語言優勢相對，外宣媒體的短處也顯而易見：長期處于國家“包銷”的政策“溫室”之中，缺乏市場觀念、成本意識、管理經驗，很多媒體不具備經受市場風雨洗禮的能力；技術、資金、人才都圍繞紙質媒體配置，可用于新媒體開發的資源嚴重匱乏。可以說，外宣媒體要靠自身努力補齊這些短板，幾乎沒有可能，只有實現了“和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，處于“獨創內容+先進技術+市場化經營+科學管理”的良性生態圈中，才有可能繼續生存。而在互聯網時代成長起來的網絡媒體、IT企業、電信運營商以及其他與信息采集、生產、傳播、經營相關的企業，則具有強大的技術支撐、雄厚的資金支持、獨特的傳播渠道，以及洞悉用戶需求、把握市場規則的能力，他們將是外宣媒體在媒體融合中必須尋求的合作伙伴。

媒體融合的目標，不是1+1=2。可以預見，具備存在價值的紙媒通過與新興媒體的融合，終將演化為“全媒體”。話題的設置、信息的取舍、作者的采寫、編輯的判斷，它們互相結合所構成的媒體內容和品牌，仍將是媒體的靈魂。在全媒體時代，它們被“物化”為傳統媒介和各種新的形態，以文字、圖片、動漫、音頻、視頻等各種形式，通過原有的發行渠道和互聯網、電信及各種移動網絡平臺傳播。

媒體轉型≠紙媒搬家如何將紙媒DNA與互聯網精神融為一體？

傳統媒體的靈魂可以延伸到新媒體中，但是將紙媒原封不動搬到數字化平臺上，卻是死路一條。比如雜志通常采用的以一個跨頁為一個視覺單元的版面設計，搬到網頁上，閱讀體驗就已經大打折扣；如果要搬到移動終端上，那更是不可能完成的任務。因此，在媒體融合過程中，既不能丟掉傳統媒體的品牌和內容優勢，又必須遵循和突出新媒體的傳播特性——移動化、社交化、可視化，個性化、碎片化、精細化，可定制、可檢索、可互動，發布、接收與反饋不受時空限制，等等。二者融合，才能產生既延續紙媒DNA、又為數字新人類所接受的新媒體產品。

媒體的整個生產流程，都要根據新媒體的特性來重新設計：編輯在策劃選題之初，就不但要考慮它將來落在版面上是什么樣子，更要考慮它將如何呈現在讀者的手機上；不是精雕細琢一個月編出一本雜志，而是隨時做出可以發布的小巧輕靈的產品；不是等雜志出版后再將內容搬上網絡，而是將一個月內各個新媒體產品的精華與深化集結成冊出版。

在紙媒和新媒體并存時，一個媒體的微博、微信、客戶端所能達到的受眾的數量，會遠遠超過它的紙質版的讀者數量，特別是在較為年輕的人群中。因此，即使目前紙媒仍是主要收入來源，也必須借助新媒體來實現品牌的“存在感”。否則，等到看著手機成長起來的新一代成為（決定如何花錢的）決策者，紙媒的發行和廣告收入都將完全斷絕來源。

但是目前，無論是紙媒轉型而成的新興媒體，還是完全“無中生有”的新興媒體，都還沒有可靠的盈利模式。從成敗兩方面的例子看，實現盈利的，主要還是靠獨家內容和原有紙媒的品牌影響力，如《紐約時報》（計量收費模式）、《華爾街日報》（廣告、內容組合收費模式）；鎩羽而歸的，也是因為缺了這兩樣，如《The daily》。可見，內容與品牌，在媒體融合時代仍將是媒體的生存基礎。有了這兩樣，如果我們再能夠通過媒體融合實現技術突破，將來就有可能實現“彎道超車”，獲得在全媒體傳播中的優先發言權。

媒體融合≠新舊融合不僅要新舊融合，更要內外融合。

我們所身處其中的全球化浪潮，不僅意味著資本、商品、資源的全球流通與市場的全球一體化，更意味著信息的全球流通與一體化。前幾年“犀利哥”化身“Brother Sharp”一夜紅到海外、佛山“小悅悅事件”引得全球媒體議論紛紛，都是這種全球化的生動例證。因此，在媒體融合時代思考外宣媒體的發展，我們與其強調“內外有別”，不如重視“內外一體”。

首先，沒有不透風的墻，更沒有不透風的網，在話題的設置、信息的取舍上，再刻意區分外宣與內宣媒體已無太多意義。比起特意為外國人“量身定制”的對外宣傳，外國人其實更看重的是我們國內的主流輿論。而說到主流輿論，微博上曾經流傳過這樣一句話：“世界上最遙遠的距離，不是生與死，而是你在看《新聞聯播》，我在看新浪微博。”——主流媒體與網絡媒體、官方話語與民間話語之間的鴻溝，被一語道盡。如何跨越這個鴻溝，讓我們的主流媒體在百姓眼中也變得可靠、可信、可敬，具有強大的“傳播力、公信力、影響力”，能夠引導和引領主流輿論？過去那種對問題避之唯恐不及、對“敏感”話題諱莫如深、對重大事件不能做及時、全面、主動報道等做法，恐怕是要徹底摒棄了。唯有做出這種改變，才有可能使我們的主流媒體代表主流民意，在國內、國際輿論場中都占據主動地位。

其次，就故事的講述方式來說，前文所述的對外宣傳的角度與文風，又值得國內媒體借鑒——中國人也更容易接受生動講述的“故事”，而非套話連篇強加于人、帶有濃重政治色彩和說教氣息的“宣傳”。傳播學講究Seeing=Believing（看到=相信），要想讓受眾“相信”，首先必須得讓他們“看到”；要想讓他們看到，首先必須得讓他們方便得到，其次必須得讓他們感興趣、看得進去。現在，互聯網特別是移動網絡，已成為人們發布及獲取信息的主要渠道。我們的主流媒體如果不能大力“反對黨八股”，即使上了網、有了微博微信賬號、開發了客戶端，恐怕也很難引起受眾的興趣，那宣傳效果又從何談起？

說到角度與文風，去年APEC會議期間習近平總書記在歡迎晚宴上的致辭就給我們做出了非常好的榜樣：他主動提到了網民調侃的“APEC藍”，“也有人說，現在北京的藍天是APEC藍，美好而短暫，過了這一陣就沒了”，然后，他談到了中國正在全力治污，并說：“希望北京乃至全中國都能夠藍天常在，青山常在，綠水常在，讓孩子們都生活在良好的生態環境之中，這也是中國夢中很重要的內容。”講話及時呼應了民間輿論，不回避問題，用語樸實親切，又與“中國夢”這個大主題自然而然地貼合——從其后網民們的轉發和熱議看，這樣的“中國聲音”，是大家都易于接受、樂于傳播的，當然可以在國內外輿論場中成為主流話語。

最后，“內宣”是“外宣”的基礎，“外宣”是“內宣”的延伸。以當今中國在世界上舉足輕重的地位和備受矚目的角色來說，一個故事能夠在中國人中廣泛流傳，自然也就容易引起世界反響。而當我們的媒體在人口眾多、市場龐大的國內站穩了腳跟，擁有了十幾億中國人民的信賴和忠誠，形成了權威品牌，那它自然也就具備了與跨國媒體競爭的實力和影響力——世界無法忽視中國的發展，也無法忽略來自中國的聲音。

媒體融合≠一時潮流將影響力的經營轉向新媒體。

媒體融合，是一時潮流，還是大勢所趨？顯然，是大勢所趨。一時的潮流有起就會有落，而目前席卷整個出版傳媒產業的數字化趨勢，由技術創新推動、市場需求牽引，無人可以抗拒。如同馬車被汽車、飛機、高鐵所取代，總有一天，紙質媒體也會徹底被新興媒體取代。

而中央關于推動媒體融合的戰略決策，無疑既體現了高層對媒體的高度重視，對媒體發展規律的深刻認識，也為包括外宣媒體在內的傳統媒體指出了今后的發展方向。

媒體經營的是“影響力”。未來一段時間內，特別是在有政策保護的對外宣傳領域，傳統媒體依然會存在，但其影響力的衰落將不可逆轉。因此，外宣媒體必須抓住這難得的機遇期，通過與新興媒體在技術、形態上的新舊融合，內容、功能上的內外融合，將原有影響力向新興媒體轉移。這樣，即使有朝一日傳統媒體的“形”已經不在，它的“神”也將在新生的現代傳播體系中得以延續，繼續為“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”發揮應有的作用。