對外傳播中的議程設置

涂鳴華

多年以前有幸拜訪一位外宣系統的前輩，聆聽了他關于如何做外宣的一些寶貴經驗，比如不要強人所難，注意文化差異，解釋背景知識，多加強傳播，少一點宣傳等，這些意見很有價值，但筆者當時不知天高地厚，直截了當問了個問題，這些外宣要強調的問題，是不是內宣也同樣要注意？長者沉默了一會，后轉了話題。多年以后每逢有學者強調對外傳播中進行議程設置，擴大和加強中國話語和中國聲音時，總會想起長者的沉默。

1.新“內外有別”觀

在外宣媒體進行議程設置，企圖決定受眾頭腦中有關中國問題的顯著性時，時刻要注意它所設置的問題，其實也是國內民眾關心的，換而言之，在紐約出版的一份中國報紙，傳達的中國聲音北京民眾也應該是感興趣，在報紙上出現的議題，網絡上也能得到討論。在新的傳播形勢下“內外有別”，不應當再是面向不同國家、不同的渠道，媒體的消息和態度就不一樣。

因為在全球化時代的背景下，第一，任何外宣的聲音也會最終傳遞給國內受眾，《人民日報》的海外版海內也會第一時間看到。如果同一新聞，在海外語氣就更為婉轉，信息量就更大點，見報也迅速些，國內的民眾會怎么看，這樣差別化對待新聞的態度違背新聞傳播規律，也無視國內民眾的感受。

第二，國外的媒體和受眾不少已經能夠直接了解到中國人民所關心的議題，并不必然經過中國媒體的議程設置。他們可以通過互聯網、實地采訪等各種途徑了解中國大地上正在發生的受眾感興趣的報道，而我們的對外傳播媒體只是他們獲得信息的渠道之一，所以中國的外宣媒體進行議程設置之際，需要明白自己的實際處境。如果一意孤行地去構建議程，不重視國內民眾的實際感受，這兩者之間若是出現明顯差異，將會使得議程設置得不到應有的效果。

所以，如果在對外傳播的議程設置上過于用力，刻意構建中國形象，有時會使得這類構建的嘗試在國內和國外同時喪失公信力。無論從事外宣工作還是內宣工作，基本態度上還是老老實實，為國內的人民服務，把人民真實而豐滿的聲音表現出來。

2.議程設置不要有急躁和表功的心態

關于議程設置，首先是不要再有太大的內外有別，對外的聲音和對內的聲音應當是協調一致的。圣人之道，不外乎誠，對外傳播之道，也不外乎誠。其次，有些媒體及其從業人員，也包括不少的學者，他們在樹立國家形象的問題上有些急躁和冒進，希望通過議程設置掌握國際新聞傳播話語的主動權，建立國家的良好形象，為國家的建設事業服務。他們迫切希望憑借一兩場翻身仗，僅靠某一兩個輿論事件就徹底扭轉中國在國家形象上的不利地位?；蛘弋吰涔τ谝灰?，執著于抓住西方某些敵對或不友好國家的一兩次危機和失誤，揭露其虛偽本質面目，削弱其在國際傳播中的主流地位。這種焦急和迫切的心情可以理解，但如此的做法極有可能帶來適得其反的結果。第一，我們要認識到國際社會的信息傳播秩序盡管不合理，但絕不是一朝一夕可以改變的，當前工作的重心與其是把這個秩序徹底摧垮，還不如適應這個秩序并逐漸加以改變。第二，新聞傳播學的基本常識之一是受眾的態度并不會在短期內發生根本改變，媒體報道作用很大程度上是固化人們已有的態度，而議程設置也不會有立竿見影的效果，經過長期報道后的累積才能形成一定的效果。

通過議程設置，樹立良好的國家形象，這是漫長艱苦并且需要付出極大耐心的過程，短期內用力過猛，可能的結果是更糟，有學者的研究就證明，如果一個國家在某段時期內形象不佳，適度沉默有時比加大宣傳效果要好。

急躁的另一個面則是表功，即在對外傳播的實踐活動中，某些從業者著眼點不是如何加強同國際社會的交流和互動，切實提高媒體的議程設置水平和能力，而是向國內民眾述說自己媒體的報道如何糾正了外國對我國的錯誤認識，如何教育一切外國人正確認識中國。這種表功行為歸根結底還是在對中國民眾做外宣，一方面是工作的本末倒置，另一方面也容易使得媒體注重短期效果而忽略長期努力。

同時我們還要注意到，在媒體向國內表功的時候，還存在夸大甚至篡改自己工作的情況，通過一些不誠實的手段誤導國內的輿論。例如，國內有些報紙喜歡援引國外報紙證明自己的宣傳如何取得了進步，而在引述相關報道時，故意隱瞞重要的信息，如將報紙的讀者來信作為評論，將文章的內容掐頭去尾改中間等。這些不尊重事實的行為在過去信息閉塞的時代也許能取得一時的效果，但在網絡發達，人員交流頻繁的當今時代，再采取同樣的手段，一旦被揭露出來，則公信力就會受到不可避免的損失。

3. 議程設置的自我議題和自己人問題

最后，在對外傳播的議程設置上，在很多問題上業界和學界有很大的認識誤區，以為設置的議程一定是關于中國問題，代表中國聲音，傳達中國態度，以上其實是外宣工作的根本方針，并不是每次議程設置必然要遵守的法則。因為在對外宣傳工作過程中，并非所有的議程都是關乎國家形象問題，如今的社會國際交流頻繁，很多議程是涉及到雙邊或多邊地區，還有不少問題同全人類息息相關，例如核武問題、埃博拉病毒問題、環境問題、恐怖主義的威脅等。這些是可以和國際社會直接形成對話的議程，中國的聲音容易被傾聽和重視，但如果在對外傳播時，只關心在上述問題上中國的態度和行為如何，一味地表功或者表明立場，而不是著力于問題的解決本身，則會使得我們的聲音起不到應有的作用。當中國作為負責任的大國，為全人類的福祉而努力這一議程被設置，國家形象不用多說也會得到正面的評價。

在很多問題上誰來進行議程設置也是需要斟酌的。要發揮良好的效果，通過外國媒體和外國記者來設置，似乎比中國媒體和記者要好，這是因為受眾一般而言是天然親近于同屬于自己文化圈的媒體和媒體人，對于異質性文化圈的相關報道會在接觸時保持一定程度的警惕。建國之初，中國有一批從事對外傳播的外國專家，我們親切地稱他們是“不是外人的外人”，如愛潑斯坦、斯特朗、史沫特萊、沙博理等人，他們為傳播新中國聲音、樹立新中國的形象起到過良好的作用。如今中國人的外語水平普遍提高，但中國人的身份依然會阻礙我們議程設置的功效，這不是一朝一夕之間可以改變的。我們的當務之急還是要培養更多立足于中國立場和中國氣派的，放心而又可靠的“不是外人的外人”來報道中國。

同時對于現有的外國媒體，如何爭取通過他們來進行議程設置也是亟需解決的課題。一方面需要承認，不少外國媒體在中國問題上態度傲慢，緊盯著少數議題，罔顧中國的發展和進步，以狹隘的框架和倨傲的語氣對中國內政進行不客觀和不實際的報道，對于這些媒體應當采取什么樣的態度，是對中國對外傳播議程設置能力的重要考驗。在此，可能需要考慮這樣的問題，即這些媒體報道中國的框架很大程度上也是西方普通民眾對中國的認識，作為西方媒體，他們不可能直接得罪受眾，直接對抗普通民眾的一般認知，所以對于出現大量關于中國的負面報道，還是要有充分的準備。

即使我們像目前對外傳播的業界和學界少部分人那樣調子很高，不顧忌國際輿論環境的現實，放棄同這些媒體的合作和溝通，一封了之，也并不能改變他們的行為模式和議程設置的框架，反而失去了可能影響他們的機會，從短期而言，是很解氣很長志氣的行為，從長期效果來看，并不會提高我們中國的國家形象。所以，如何在西方媒體上構建議程設置，提高我們的對外傳播能力，是目前對外傳播的重要課題。其實正在發展中的中國，內政和外交的很多舉措都影響著世界，中國雄獅般的嘶吼，世界還是會屏住呼吸傾聽的。因此作為良好的信息源，對于外國媒體，我們國家除了限制并非一點辦法都沒有，適度的合作和交流，通過信息優勢進行一定程度的話題控制，這還是可以做得到的。

4.結論

總之，在對外傳播中，不要忘記對外傳播界前輩沈蘇儒的告誡，他曾說過“我們的傳播任務是逐步建立一個不狂傲、不孤僻，理想遠大而又腳踏實地，歷史光榮而又前程無量，可親可敬的新中國的國際形象”。這個過程急不來，當然也等不來。中國的對外媒體當然要設置自己的議程并影響世界，這是毫無疑問的，但如何去做，靠的還是實干和苦干。這個過程是漫長和痛苦的，既要面對國際輿論的挑戰，更要利用國際輿論的聲音，對此有關方面一定要有足夠的心理準備，克服急躁冒進情緒。