從奇觀到故事：城市宣傳片跨文化傳播的創作思考

操瑞青

2014年的平安夜，一部名為《我愛金融城》的城市宣傳片在紐約時報廣場亮相。這部30秒鐘的形象短片由新華社制作，旨在提高我國金融中心——陸家嘴——在世界范圍內的知名度與影響力。從創作角度看，該片有著多處值得圈點的內容。例如，它主動將上海和紐約兩座城市在影像話語中展開對比，既彰顯了各自特色，也在比較過程中發掘出兩者之間的共通之處，有利于提升陸家嘴在國際上的城市地位。再比如，短片結尾部分放置了官方宣傳微信賬號的二維碼圖標，該賬號允許用戶上傳自己照片，這些照片將被制作成視頻在陸家嘴金融信息屏上播放。這一舉措改變了以往宣傳片的單向傳播特征，實現了宣傳者與受眾之間的積極互動，有利于擴大宣傳效果。

然而換個角度來思考，《我愛金融城》的內容創作在很大程度依舊過于強調抽象意義的表達，注重對諸如陸家嘴地鐵站、上海東方藝術中心等城市景觀的呈現，“奇觀化”的創作特征較為鮮明。在城市宣傳片的跨文化傳播中，這種注重奇觀的創作模式雖功不可沒，卻也有著較為明顯的局限。在城市宣傳片跨文化傳播的未來創作中，將更多注意力從奇觀轉向故事，或許是必要的。

一、城市對外宣傳片的“奇觀化”創作

作為城市外宣的重要“名片”，對外宣傳片總是力求在最短時間內抓住國外受眾眼球，“奇觀化”手法成為其創作首選。就常識意義上來理解，“奇觀”即是指罕見的、引人注目的景象。從影視學上的“影像奇觀”出發來看待形象片的“奇觀化”創作，它指的是“借用各種技術手段，展現各種被想象和幻想放大的、日常難得一見的場景，并且這些場景合理地融入敘事之中，成為構成電影的重要因素”①。

有學者指出，“在眾多爭奪注意力第一落點的策略中，追求影像奇觀化使受眾的感官產生直接刺激而留下對該城市深刻的印象，長期以來一直是最主要的選擇……傳統的城市形象片設計一直采取奇觀電影的敘事方法”②。綜合說來，我國城市對外宣傳片的“奇觀化”創作特征主要體現在三個方面。

首先，以空間敘事為主，把標志性景觀的不斷切換作為畫面主體內容，形成“最城市”的視覺沖擊。澄澈寧靜的湖光山色、幽遠險峻的斷壁絕谷、高聳宏大的都市建筑，以及車水馬龍的市井繁華，已經成為對外形象片中必不可少的組成元素；其次，借助于先進的拍攝手法和后現代的影像處理方式，建構出有別于日常生活場景的另類“奇觀”。通過空中航拍、廣角鏡頭、延時攝像等攝錄技術，城市被建構成一幅幅超真實的影像畫面，這類畫面在常態生活中無法用肉眼捕捉。加之擬仿、拼貼等后現代影像處理方式的大量運用，更強化了城市宣傳片的奇觀性，過去與當下，歷史與現實在畫面中交織呈現；最后，城市宣傳片在跨文化傳播中還常常運用“舞臺式”的夸張表演來講述城市的文化傳統，實現了城市文化要素的集中展演，構成了日常生活中的文化奇觀。

由此看待《我愛金融城》的內容創作，不難發現該片所蘊含的“奇觀化”特征，這里試舉兩點。一來，該宣傳片的核心內容便是上海與紐約兩地的標志性空間景觀，上海證券交易所與華爾街、自由女神像與陸家嘴地鐵站、上海東方藝術中心與大都會藝術博物館等逐次亮相，勾勒了兩座城市的人文風貌；二來，上述景觀的拍攝多處采用了航拍、延時等手法，加上先進的光影處理手段，刻畫了如夢如幻的城市意象。在上述手法建構下，陸家嘴的城市形象雖是美好的，卻也是空洞的。諸如圖1所示的城市鏡像或許永遠只能從宣傳片中看到，很難在生活世界中用肉眼觀察到，因而觀眾在對外宣傳片中看到的城市形象只不過是一場場視覺奇觀的集中展覽。在城市宣傳片日益泛濫的今天，幾乎任何一座城市的形象片都能打造出這樣的視覺效果，此類短片已經難以給觀眾留下關于特定城市的深刻印象。

二、城市宣傳片跨文化傳播的創作要求

跨文化傳播的顯在表征即是內容的生產者和接受者立足于不同的文化背景，從而可能會對同一文本內容產生截然不同的理解。從“編碼/解碼”角度來思考，“編碼是在甲文化中依據甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行，甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面都會對甲方的編碼和乙方的解碼產生影響”③。霍爾提出“高語境文化”與“低語境文化”之分，在跨文化傳播中較具啟發。在他看來，東方文化尤其是中國文化，明顯偏向于前者，而西方文化則屬于后者。“高語境交流突出按預定程序傳輸的信息，這樣的信息貯存在受信者身上和背景之中，傳達的訊息中只包含著極少的信息。低語境交流則與之相反，大多數的信息必須包含在傳達的訊息之中，以彌補環境中失卻的信息”④。

對文化進行高低語境的劃分有助于把握跨文化傳播中的信息編碼差異，它在分析城市對外宣傳片的信息編碼時依然適用，我國對外宣傳片的“奇觀化”創作特征在很大程度上是一種高語境文化編碼，意義通常隱藏在情境之中。顯見的是，立足高語境文化背景的“奇觀化”創作在遭遇西方受眾時，難免會出現信息接受的錯位。一方面，“奇觀化”的城市宣傳片過于追求影像內容的整體意境，忽視了對生活在城市中的普通人的關照，忽視了對個體的呈現，它或能符合中國觀眾的文化心理，卻與國外受眾注重個體表達的文化語境并不匹配；另一方面，由城市官方主導制作的對外形象片始終伴隨著強烈的精英主義色彩，他們容易站在一定的高度俯視城市而不是走進城市。“奇觀化”的影像創作在本質上是“去生活化”的，它放棄了對于生活在城市中的人的故事、情感以及趣味的表達，這同樣與西方國家注重現實生活的文化理念并不吻合。

中西方文化之間明顯存在三大差異，前者注重倫理道義，后者注重現實利益；前者強調整體思維，后者強調線性思維；前者強調群體意識，后者強調個人意識。在跨文化傳播活動中，我們不得不考慮這些現實的文化差異。當然了，“西方”仍是一個過于空泛的概念，落實到具體的跨文化傳播實踐來說，我們面對的是特定的國家或區域，這要求宣傳片的創作者們需要深入考察傳播對象的文化心理和信息接收習慣。整體而言，在跨文化的城市宣傳片創作中，需要注意這樣幾點要求：

一是要重視宣傳片內容的主體意識，形成對城市文化的自我認同。目前的城市對外宣傳片偏好于“他者化”敘事，習慣運用第三者眼光來看待城市風貌，“我”的主體意識在影像中被迫退場。反觀國外作品，他們多在影像中時刻強調自身的主體性，譬如紐約市的《我愛紐約》、洛杉磯的《看看我的洛杉磯》、首爾的《我們在等你》等，都將自身看成是城市主人，對城市文化有著強烈認同。就這一點來說，《我愛金融城》無疑是值得肯定的，它在短片的最后較為明確地提出了“我”的主體意識。二是要運用平民化的影像創作視角展開影像敘事，凸顯城市中作為個體的人的存在感。這是符合國外受眾，尤其是西方受眾文化背景的影像表達方式。人是城市得以存在的基本前提，“奇觀化”創作卻將人變成了城市風景名勝的背景和襯托，令城市在一定程度上失去了精神內涵。三是要強調創意的作用，圖2所示的宣傳片《讓加爾各答驚艷你》就是一部靠創意取勝的城市對外宣傳片。創意的提出與鮮明的城市主題密不可分，主題是創意誕生的前提，而創意也通常是主題的創意。“奇觀化”創作方式下的宣傳片通常淡化或隱去明確的城市主題，從而使創意思想無法融入影像內容。明信片一般的城市風景加上字幕旁白所構成的“PPT式”影像已很難提起任何觀眾的興趣了。

三、從奇觀走向故事的創作思路

要實現上述跨文化要求，需要城市宣傳片的創作者們從注重景觀的“奇觀化”創作轉向注重生活的“故事化”創作，從“拍好中國城市景觀”轉為“講好中國城市故事”⑤。具言之，城市對外宣傳片應當在影像中融入故事情節，融入生活化場景，摒棄對城市景觀的過分強調，從俯視城市轉為融入城市，充分發掘城市的人文精神。因而，淡化宣傳色彩，將城市傳播的主要需求融入影像的各個情節中實現“故事化宣傳”，是城市形象片在今后跨文化傳播中需要掌握的重要策略。在具體的操作層面上，理應包括：確立明確的城市宣傳主題；將文化景觀轉變為宣傳片的時空背景；將對白和音樂等音響元素作為彰顯城市特色的重要補充，等等。

主題的確立與否往往決定著城市宣傳片的成敗，淡化或模糊宣傳片主題，只會讓受眾產生不知所云的困惑，無法實現預期效果。在這一點上，成都市的海外形象片《典型中國，熊貓故鄉》無疑是成功的典范（見圖3）。該作品以“熊貓故鄉”作為影像主題，讓熊貓成為主角，帶領觀眾欣賞了具有成都特色的自然和人文風貌。熊貓是國外受眾最了解的中國元素之一，在海外擁有較高辨識度，可以激發目標受眾的觀看興趣；加之熊貓能夠與自然、環保等話題結合在一起，符合國外受眾的主流文化心理，該片因此獲得了較大成功。可以說，確立主題是對外形象片創制的第一步，也是最關鍵一步。

當我們將城市宣傳片轉化為一個個“中國故事”時，城市的歷史內涵、文化底蘊和標志性人文景觀應當作為故事的時空背景出現，而不是刻意作為影像的主體。這種處理方式能夠將城市形象片的宣傳色彩沖淡，卻并沒有削弱宣傳意識。在“故事化”的創作手法下，對城市人文和歷史要素的“軟處理”能夠將它們與市民的普通生活緊密聯系起來，拋卻了空洞的宏大敘事，讓城市精神更能被國外觀眾理解和接受。

故事對白與音樂歌曲等音響元素是傳播城市文化的重要補充。旁白或獨白可能是“故事化”創作中宣傳色彩最濃的組成元素之一，然而當觀眾將它們與宣傳片的主題和情感等元素結合在一起來欣賞時，卻并不顯得“矯情”。部分國內城市宣傳片采用了“城市微電影”的新型創作手法，已較好地實現了這一要求。譬如，蘇州市2013年的城市宣傳片《蘇州情書》即是如此。在采用“故事化”宣傳手法的基礎上，影像主人公輕緩柔和的獨白貫穿了影片的始末。諸如“上有天堂，下有蘇杭”“這是個從骨子里流露著情調的城市”“已經有2500年的歷史”等內容，幾乎將蘇州的歷史與人文全部交代了一遍。需補充的是，在國際化的傳播語境中，對此類語言元素的運用還應當注意跨文化的現實背景，譬如針對英語世界國家時就需要轉為英文對白等。

整體而言，“講好中國故事”的要求有助于國際受眾更加具備對中國城市生活的代入感，它同時也為國外觀眾們想象城市生活提供了豐富空間。城市的文化塑造了宣傳片的風格與內涵，而宣傳片的話語呈現則反過來重新作用于城市，兩者在動態的博弈過程中重新建構著城市及其生活。“故事化”的城市宣傳片相較于“奇觀化”的傳統宣傳片有了更多的可接近性，影像的話語內容不是高高在上的布告式言說，而是日常生活動態的藝術化連接。喧囂嘈雜的車站、熙熙攘攘的街頭，以及夾帶噪音的廣播等接近生活原樣的影像元素，能夠吸引國外觀眾快速進入故事，將自身代入到影片所呈現的環境去理解城市，在一定層次上實現“沉浸式傳播”，提升跨文化傳播效果。（作者供圖）

「注釋」

①劉進華：《影像奇觀探源》，《電影文學》，2009年第24期。

②王冬冬：《論上海城市形象片的去奇觀化敘事》，《新聞大學》，2014年第1期。

③邱凌：《國家形象宣傳片的跨文化傳播策略》，《現代傳播》，2011年第12期。

④愛德華·霍爾：《超越文化》（韓海深譯），四川，重慶出版社，1990年版，第121頁。

⑤關娟娟：《講好中國城市故事》，《對外傳播》2013年第6期。