突破少兒廣播發展瓶頸之路徑

趙敏

【摘—要】2005年以來，少兒廣播數量繁榮，但發展緩慢，亟需突破瓶頸。本文提出，少兒廣播需堅守公益性優勢、進行市場化運作、樹立專業化形象、創新多元化傳播，從而開辟少兒廣播發展新天地。

【關鍵詞】少兒廣播 公益性 市場化 專業化 多元化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

少年兒童的成長教育一直備受我國政府和社會各界的重視。2004年2月，中共中央、國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》出臺；2004年10月，廣電總局發出《關于上報開辦少兒欄目情況的通知》，明確提出“全國所有市以上電臺、電視臺開辦少兒頻道和少兒欄目”的要求，使我國少兒廣播電視事業出現突飛猛進式的發展態勢，一躍進入頻率頻道專業化階段。

2005年1月1日，我國首家面向未成年人的省級專業化廣播頻率——甘肅少兒廣播“陽光調頻，希望之聲”開播。至2010年，全國共有5家省級電臺、7家地市級電臺開辦少兒廣播頻率；52家副省級以上電臺設有少兒節目，地級市電臺的少兒節目更多。①相信近幾年這個數字還會有所增加。但是，數量繁榮的表象背后，少兒廣播也存在定位模糊、經營困難、發展緩慢等問題。至2012年，與省級電視臺幾乎都辦有少兒頻道相比，只有甘肅、云南電臺有明確定位的少兒廣播頻率，另外一些少兒廣播開播不久就改變定位，播出非少兒節目。如何突破瓶頸、擺脫困境，開辟少兒廣播發展新天地，亟需大家探討。

一、堅守公益性優勢

當前多元化的媒介環境中，紛繁復雜的媒介問題對青少年成長產生了很多不利影響，如近視率上升、想象力貧乏、網絡游戲成癮、過早成人化等，此時，少兒廣播健康快樂的優勢逐漸凸顯出來。中央人民廣播電臺的《小喇叭》陪伴了幾代人的成長，早已成為經典，廣西人民廣播電臺的《小螺號》、溫州廣播電視臺的《花兒朵朵》、漳州人民廣播電臺的《紅蜻蜓》等品牌欄目，也成為新時期孩子們的忠實伙伴，在“娛樂至死、童年消逝”的時代顯得極為珍貴。少兒廣播具有特殊的社會價值和社會意義，這也是辦廣播的人最應宣揚的特性。因此，少兒廣播必須堅守公益性優勢，擔當好教育功能和文化責任，傳播有利于青少年身心健康的內容，營造良好媒介環境，成為學校教育和家庭教育的有力補充，共同引導廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，從而為提高全民素質，為國家發展做出自己的貢獻。

但就目前來看，少兒廣播在運行中確實面臨很多現實問題，公益性傳播與市場化運營的矛盾使少兒廣播舉步維艱。目前，大部分少兒廣播還是依靠廣告收入維持經營，數據顯示，截至2010年，全國少兒廣播頻率沒有一家廣告經營收入超過1000萬元，節目也以自制為主，基本沒有外購節目，主要原因是無法負擔購買資金。②造成少兒廣播經營處于困境的原因：一方面是廣告客戶認為少年兒童沒有實際購買力，難以達到廣告效力，所以不愿在少兒廣播投放廣告；另一方面，為了保證公益性、保護少年兒童身心健康，少兒廣播必須拒絕“少兒不宜”的廣告，以免引起公眾的反感，造成不良社會影響。結果就是少兒廣播廣告面窄，創收少，無法維持生存，導致人才流失，節目質量下降，甚至喪失公益屬性。

短期內經濟效益欠佳，并不能否定少兒廣播特殊的社會價值，只是，少兒廣播需要時間才能全面向成熟化邁進，才會體現其存在價值和節目效應。因此，少兒廣播發展初期，需要國家和社會各界予以大力支持。比如增加資金投入，減少廣告任務，鼓勵優秀主持人加入隊伍，聯辦公益節目等，都是非常關鍵且必要的。環境寬松才能讓少兒廣播邁開發展的步伐，使廣播人不至于在生存壓力下急功近利，追逐短期效益，甚至放棄少兒廣播。在初步發展的基礎上，有關部門應盡快制訂新的發展規劃，提出發展導向，扶持優勢欄目及頻率，產生規模效益。長遠來說，還必須破除一切不適應我國少兒廣播事業發展要求的思想觀念、體制弊端和各種束縛，探索出一條符合時代趨勢的發展之路。

另外，還可以通過各級各類的評獎活動，獎勵精品節目，產生示范效應、品牌效應，從而提高節目制作水平，促進良性競爭，繁榮少兒廣播事業。比如每年度由國家新聞出版廣電總局設立舉辦的“全國少兒節目精品及國產動畫發展專項資金項目”評審活動，2013年度專項資金獎勵項目共166個，獎勵資金1707萬元，其中包括42個各具特色的少兒廣播欄目，如中央人民廣播電臺的《小喇叭》，甘肅人民廣播電臺的《紅領巾藍書包》等。

二、進行市場化運作

在社會主義市場經濟條件下，少兒廣播單純依靠政府扶持并非長遠之計，無法成為實現自身良性發展的根本路徑。少兒廣播節目作為一種信息產品，還是應當走入市場，才能逐漸提高競爭力。但有一種觀點認為孩子們整天在上課，收聽廣播的黃金時間極少且被電視卡通片擠占，偶爾聽聽也是由家長和老師所決定的被動收聽，現有的少兒廣播發展不理想，說明它并不符合市場的需求，應該淘汰。這顯然是沒有充分認識少兒廣播的市場前景，將公益服務與市場經營放在了對立面，失之偏頗。國際少兒廣播影視業的成功經驗表明，少兒節目的屬性，一是教育功能，二是產業功能，既具有社會公益性質，又可以進行市場經營，二者兼備，才能興旺發展。所以，公益為主的模式并不排斥少兒廣播本身的經營，必要的市場化運作可以帶來更多的資源和資金，只有具備堅實的經濟基礎方能保障良好社會效益的實現。

少兒廣播的影響力會隨著社會對少年兒童的關注度提升而提高，其發展潛力不容忽視。賽立信調查數據顯示，近幾年聽眾結構在悄然變化，2012年，廣播聽眾群中25歲以下的青少年聽眾占比15.4%，2013年，上升至16.2%；青少年聽眾的平均收聽時長與全國聽眾的平均收聽時長差異不大，但青少年的廣播接觸率卻比全國聽眾平均的廣播接觸率要高。③隨著視聽技術不斷地創新，收聽工具越來越現代化和多樣化，將吸引越來越多的青少年成為廣播的忠實聽眾。由此可見，少兒廣播的市場是巨大的。

同時，隨著家庭經濟實力不斷增長，不僅家長更注重為孩子投資，而且當代青少年的獨立自主性不斷增強，他們無論在產品消費上，還是在媒體接觸上，都有相當的決策力，可以說，少年兒童消費力的提升速度是驚人的，少年兒童消費群體對商家的吸引力是巨大的，由此引發的廣告效益也是龐大的，少兒廣播市場將會變得更加活躍。

多年來，我國廣播媒體一直重宣傳教育、輕市場運作，目前少兒廣播產業化運作也鮮有成功案例。因此，建立少兒廣播節目制播與市場營銷互動的良性循環體系并不容易，需要通過實踐和時間去積累。可以向比較成功的國內外電視少兒頻道學習，比如品牌包裝、頻率推廣、廣告代理、媒介聯動、跨行業協作、新型業務增值，產業鏈條延伸等，在公益觀念的基礎上，以社會效益帶動市場效益，逐漸使市場運作成為少兒廣播堅定不移地貫徹公益觀念的物質保障，實現共贏。

三、樹立專業化形象

推行廣播頻率專業化，使少兒廣播應運而生，但是相對于交通廣播、音樂廣播這些較為成熟的專業化頻率，少兒廣播的發展還很薄弱、專業性不強。少兒廣播不是沒有空間、沒有市場，問題是如何實現精準傳播，確保傳播效果。因此，一方面要研究受眾群體，把握受眾的構成、收聽習慣與心理需求，為少兒廣播節目的策劃與編排提供依據；另一方面要研究專業的節目內容與制作，以孩子們喜聞樂見的方式進行傳播，從而最大程度地滿足受眾和市場的需求，樹立起專業頻率形象。只有打造好少兒廣播的品牌，才能擁有高的收聽率和好的經濟效益。

近年來，生存壓力導致眾多少兒廣播采取模糊受眾定位的辦法來擴大受眾群，以保證廣告和經營收入，多數成了“小綜合”頻率。但是少兒在收聽需求方面與其他群體有著極大的差異，這種打“擦邊球”的方式必然導致專業化的喪失和品牌的淪落，顯然不適合少兒廣播的長遠發展。

清晰的定位是任何節目成功的前提，特別是少兒廣播節目面對著比以往更為“挑剔”的受眾，身處更加激烈的媒介競爭環境，背負更加沉重的責任，迫切地需要準確定位，才能實現有效傳播。進行定位時，少兒廣播必須摒棄以往全憑想象的做法，要通過嚴謹的調查和科學的分析，合理界定目標受眾群、節目內容構成以及播出時段，并形成最優化的整體頻率布局。

在頻率專業化的基礎上進一步細分，忠實的受眾只存在于細分市場。少年兒童處于非常微妙的年齡段，3歲和4歲的兒童就存在著很大的差異，可見，對于少兒受眾的進一步細分勢在必行，國外的少兒節目甚至會專門為某一年級而設計。當前，我國少年兒童可以按照年齡劃分為學齡前、小學生、中學生這三大部分，節目內容方面，對于學齡前兒童重在陪伴，對小學生發揮指導性，中學生則強調服務性。比如：廣西電臺《小螺號》節目就根據不同年齡段孩子的特點設計欄目，學齡前欄目以情節簡單生動的故事為主，開設有“娃娃樂園”“心子姐姐講故事”等；小學生欄目關注熱點事件，設有“小記者視線”“e眼看天下”等；中學生欄目滿足孩子們的心理需求，如“成長記錄”“男孩女孩”等。④

湖南衛視打造的《爸爸去哪兒》顯示了“親子節目”的成功，足以給少兒廣播啟示。少年兒童不是獨立封閉的群體，孩子們的世界與成人社會有著無法分割的聯系。所以，少兒節目的選材、制作、傳播不能只局限于少年兒童，還要包括家長以及相關聯的成年人。輻射到家庭，就可以在少兒節目中增加親子互動的內容，而白天學生們無法收聽節目的時段，更要充分利用，加強對學齡前兒童和少兒家長的教育引導工作，適量安排家庭教育以及少兒生活、學習和心理行為等各類節目，幫助家長更多地了解孩子。榮獲2004年中國廣播電視新聞獎首屆“十佳公共欄目獎”的連云港人民廣播電臺《東方女孩》節目，就被聽眾親切地稱為“學生成長中的渡口、家長的好幫手、老師的好朋友”。⑤

少兒廣播的節目制作要力求精良：緊扣童心、抓住童趣、圍繞童真，巧妙地寓教于樂，恰當地運用多種廣播手段，使用孩子們自己的聲音，增強互動性；節奏以歡快為主，快慢結合，適時轉換內容，照顧孩子們注意力不能長時間保持的特點，避免聽覺疲勞；節目風格純真清新，健康時尚，進行系列包裝，打造頻率的整體風格，形成聽覺吸引力，成為少年兒童的知心伙伴和良師益友。可以將一次性播放的節目做成精品，條件成熟時，可以出書、CD、VCD等，衍生產業鏈條。比如：2012年，100集《小喇叭》動畫片獲得新聞出版廣電總局頒發的廣播電視節目制作經營許可證；“小喇叭大型兒童數字庫之《抱抱熊365晚安故事》”項目向財政部申報了文化產業專項資金支持；400多個故事與插畫配套的《小喇叭精品故事集》也將出版發行。

四、創新多元化傳播

新技術、新媒體、媒介融合等時代潮流作用于廣播，使廣播媒介的發展理念、傳播形態、運營管理等趨向多元化，成為真正意義上的“廣為傳播”。少兒廣播也必須充分利用現有資源進行整合，通過多種途徑進行節目傳播和運營，創造更大的競爭優勢。

（一）跨媒體合作，拓展發展空間

少兒廣播在傳播過程中要整合各種媒介的優勢力量，豐富資源，加強合作與交流，可采用聯合制作、合辦節目、節目交換等多種方式，提高節目質量，豐富節目內容，達到更好的傳播效果，滿足少年兒童的精神文化需求。福州人民廣播電臺《晚安寶貝》節目在報紙上刊登了征集小聽眾到電臺錄制節目的信息，吸引孩子們報名。節目組安排孩子們參觀直播間、導播間、錄音間，了解廣播播出系統的工作狀況。這一經歷讓更多的小聽眾及其家長加深了對少兒廣播的了解，使他們主動成為《晚安寶貝》的忠實“粉絲”和義務宣傳員。節目組還聯絡《福建教育》雜志社等“少兒故事會”的主辦機構，將“少兒故事會”的參賽優秀選手請到電臺錄制節目，一方面為他們提供了展示風采的更大舞臺；另一方面，也通過他們宣傳了節目品牌，擴大了《晚安寶貝》節目的社會認知度和品牌美譽度。⑥

新媒體有著傳統媒介所不具備的技術特征與功能，其接收方式的靈活性、覆蓋范圍的廣泛性和受眾互動性等都是傳統媒介可望而不可即的優勢，完全可以彌補少兒廣播覆蓋面窄、節目無法保留、互動性差等劣勢。少兒廣播在與新媒體融合的進程中可以實現優勢互補、互為依存，從而催生內在的發展動力，拓展自身的發展空間。

中央人民廣播電臺《小喇叭》節目的網絡頁面內容豐富，對節目的發展起到了推動作用。小朋友只要上傳照片和繪畫就可以競選“每日一星”，每期節目內容都可以自由點播，還可以留言與主持人鄭晶姐姐、春天姐姐交流，更方便地互動。

當前的廣大受眾，尤其是追逐新鮮的青少年群體，更喜歡通過車載工具、網絡、手機等渠道收聽廣播節目，少兒廣播必須基于傳統廣播的內容，遵從新媒體的傳播特點，構建新的傳播及互動方式，打造全媒體傳播平臺，全方位、多渠道、最大化地吸引和影響受眾。

（二）跨行業合作，凝聚社會力量

要促進少兒廣播全面發展，單靠自身的力量是不夠的，需要借助社會多方的合力，組織和少年兒童相關的各類人員、相關群體，如少兒工作主管部門、教育戰線和社會團體等，協商溝通，聚合力量，共同為少年兒童服務。

2011年9月1日開播的珠江網絡傳媒“校園頻道”，是廣東電臺重點打造的青少年專業頻率，是各校園廣播電視臺開放的全媒體平臺。頻率通過聯合各所學校，把學校廣播站改成直播室，每天在線直播各校學生自辦節目，走進校園，讓孩子們成為主人，受到了青少年聽眾和學校老師的歡迎。⑦

舉辦各種活動，尤其是公益活動，辦看得見的廣播，讓孩子們參與進來，既體現媒體社會價值，又為少兒廣播集聚人氣。廣西電臺《小螺號》節目聯合廣西團區委、文明辦、教育廳舉辦的少先隊建隊日大型主題活動“我們在隊旗下宣誓”，600多萬少先隊員同一時刻收聽廣西電臺節目、參與活動并同時宣誓，主題突出、聲勢浩大。⑧

少兒廣播還可以通過舉辦各種既有頻率特色又能產生經濟效益的活動來彌補廣告經營的不足，因為父母對孩子的教育、娛樂投入是不會吝惜金錢的。比如舉辦故事大賽、小主持人培訓、小記者夏令營等，用各種活動來吸引聽眾，不斷強化少兒廣播的影響力。

合辦節目、打造品牌可以迅速擴大節目影響力，同時對廣告客戶回報也較多，比如湖北電臺婦女兒童頻率打造的“湖北少兒音樂排行榜擂臺賽”和“湖北少兒廣播合唱團”等品牌，帶來巨大的宣傳效果和商業利益，為少兒廣播長遠發展奠定基礎。

近四億少年兒童的未來是關系整個國家、民族和社會的大事，也是關系廣播媒介未來發展的大事。少年兒童最富有想象力、創造力，少兒廣播也應該不因循、不守舊、不拘泥，嘗試一切可能性來謀發展，為少年兒童營造更美好的媒介環境，讓孩子們學習得更好、生活得更好、成長得更好，廣播媒介的生命力才能更好地得以延伸。

（本文編輯：呂曉虹）