從傳播學視角解讀《匆匆那年》的營銷傳播

張欣

【摘要】：本文立足于傳播學的視角，從多個經典的傳播模式出發，以5W模式為框架，在多個傳播環節加入理論與思考，分析以《匆匆那年》為例的國產青春電影的營銷傳播，發現新媒體時代電影營銷與傳播的轉變，并找出國產青春片在傳播過程中的突破點，以期對國內的電影傳播提供借鑒和參考。

【關鍵詞】：傳播學，傳播模式，《匆匆那年》，營銷策略

作為一部4000萬成本的中等制作影片，張一白導演的《匆匆那年》在2014年的賀歲檔展現了大制作般的票房成績，不僅連續13天蟬聯單日票房冠軍，更取得了共計5.78億的戰績，成為了2014年賀歲檔名副其實的黑馬。十余年來，賀歲檔的大戰從來都是大片和名導的天下，只有動輒億元的巨制才有資格領跑年終的電影盛宴。但是，2014年，張一白和他的《匆匆那年》獨占鰲頭，締造了國產青春懷舊電影的營銷傳播奇跡。

1948年，隨著《社會傳播的結構與功能》一書的出版，傳播學家哈羅德·拉斯韋爾中明確提出了構成傳播過程的五個基本要素，即：誰（Who），說了什么（Sayswhat），通過什么渠道（InWhichChannel），對誰（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect），這就是傳播學中著名的5W模式，堪稱傳播過程模式中的經典，簡單明了。本文將從5W模式入手，除卻傳播主體本身，從傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果四個方面進行展開，并在各個傳播環節加入理論與思考，以《匆匆那年》為案例，探討國產青春電影的營銷與傳播。

一、多元的傳播內容

傳統的電影傳播內容無非是指影片本身，充其量再加上傳統媒體對于影片的報道與宣傳。然而《匆匆那年》卻不僅僅滿足于此，借助新媒體網絡的傳播渠道，炮制出多元的傳播內容，潛移默化地對觀眾進行宣傳、引導和灌輸。

2014年的12月，這樣一個臨近年底、告別過去一年的重要月份，每個人都會做以一張方式來總結和回顧自己的這一年，《匆匆那年》便十分應景地抓住了人們的情緒，電影本身也成為了觀眾最重要的情緒宣泄口。“匆匆那年”也一度成為了最熱門的關鍵詞。例如，QQ客戶端上線匆匆那年的皮膚和主題，通過匆匆那年營造一系列線上專題活動來吸引眼球;支付寶手機客戶端則開設了匆匆十年的支付寶賬單，吸引越來越多的用戶通過曬賬單進而曬回憶;微博、社區、微信公眾號等，無一不在盤點與梳理著匆匆那年。與此同時，制片方在多種渠道都對受眾做出了引導，“匆匆那年”這個關鍵詞在各大網站熱詞榜居高不下，《匆匆那年》電影自身的話題效應得到了最大程度的釋放。顯然，《匆匆那年》已經完全突破了電影的概念，進而演化成為了一種特殊的社會文化現象。

談及電影，觀眾能夠與電影產生共鳴往往是對電影最好的褒獎。在青春懷舊電影里，觀眾欣賞的不僅僅是故事，還有一種回憶、一種感覺和一種情緒，通過電影，觀眾開始講述自己的故事，將自己代入其中，用心去感受，成為了電影的一部分。而《匆匆那年》恰好給了他們這樣一個渠道，去感悟電影，感受心靈，感懷過去。

“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。大眾傳媒對某些命題的著重強調與這些命題在受眾中受重視的程度成正比”這是著名學者麥克姆斯和唐納德·肖對議程設置理論做出的經典概括。隨著網絡媒體的興起，網絡媒體的即時性、開放性、互動性等特征，使人們關注的事件經過網絡公共議程設置，在網絡中形成議題，經過網友交流后形成強大的輿論力量，進而演化成公共議題。《匆匆那年》的營銷賣點和傳播主題就直指“死黨”——那些從匆匆那年一路陪伴我們走到現在的人。相比其他電影，《匆匆那年》最大的優勢就是它給了觀眾一個回顧和緬懷過去的理由，一個和老朋友老同學相聚的理由，一個一起激活過去共同回憶的理由，而觀眾會為了這個理由買單。網絡議題的巧妙設置和營銷賣點的廣泛傳播，更使得《匆匆那年》火上加火。為了強調聚會電影的概念，《匆匆那年》還聯合了大眾點評網，把整個觀影體驗包裝成聚會玩樂的概念，約三五好友聚會聊天、看《匆匆那年》如同成了2014年年底聚會的保留節目，處處彰顯出觀眾看電影的社交心理。

還值得關注的一點是電影的同名主題曲《匆匆那年》，由天后王菲傾情演唱，一經發布便引發了現象級的傳播與討論，一度成為各大榜單的最熱單曲。隨著大量的翻唱與再傳播，各種場合都在單曲循環《匆匆那年》。對于電影來說，《匆匆那年》這首歌也不僅僅是一首片尾曲，它已經成為陳尋緬懷方茴，觀眾緬懷愛情，以及電影中情節的最高潮，歌曲本身也恰到好處地為整部電影增光添彩，歌曲詞和旋律的廣泛傳播也使得電影本身的傳播更為飽滿。

二、全新的傳播渠道

如今，因為信息發布門檻低、互動性強、自由度高且用戶群間關系緊密等特點，微博、微信、QQ都成為了時下信息傳播最為便利的途徑，也成為了青春懷舊電影信息發布與傳播的主要陣地。而這些平臺最廣泛的使用者恰巧與《匆匆那年》的受眾群相吻合。《匆匆那年》的主題從一開始就決定了其主要觀眾是包括80后、90后在內的年輕人。青春記憶讓80后沉溺其中緬懷青澀過往，也給了90后一睹幾年后人生的機會，這樣一部影片的出現，必定讓他們產生對現實的共鳴和對未來的憧憬。這一代人的共同特點就是對于網絡，尤其是對于SNS網站高度熱衷，《匆匆那年》抓住這一點，將傳播主戰場轉移至網絡，賦予了電影豐富的娛樂精神與獨創性，使得受眾們樂于接受并主動傳播《匆匆那年》。

在《匆匆那年》整個的營銷傳播過程中，微博都起到了必不可少的作用，電影官方微博和各主創人員個人微博之間的互動貫穿了《匆匆那年》整個營銷過程的始終。電影上映后，《匆匆那年》繼續主打微博營銷，借助彭于晏、倪妮、魏晨等主創的超高人氣，在微博上頻繁參與訪談，名人效應使這部作品更引人注目。與觀眾積極地進行互動，不僅為觀眾提供了發聲的平臺，更是無形中傳遞了更多影片幕后的細節，將主動權交還給受眾的同時，也讓傳播內容更加多元。同時，搜狐、優酷、愛奇藝等視頻網站的擴散傳播也推動了全民匆匆那年風潮的形成。此外，搜索引擎的服務和即時通訊工具的使用也為《匆匆那年》的進一步傳播擴散創造了條件。

網絡傳播中，很多網友都會在有意無意間成為營銷的推動者，幫助企業和品牌做了營銷傳播，這就是網絡口碑的力量。《匆匆那年》無疑是口碑營銷的成功之作。電影中的許多情節總會讓人想起屬于自己的那個學生時代，不管現實如何，都曾擁有美好永恒的回憶。“《匆匆那年》真好看！”打著青春和懷舊的旗號引發共鳴，再依靠微博、微信朋友圈的口碑傳播，一傳十，十傳百，獲得了大量的關注，這就是《匆匆那年》成功的口碑營銷。

三、精準的傳播受眾

“意見領袖”（opinionleaders）這一傳播學概念起源于二十世紀四十年代，傳播學者拉扎斯菲爾德在一項關于選民選舉的研究中發現，大眾傳媒向社會大眾傳遞信息時，存在著二級傳播的現象，由大眾媒介發出來的信息并不完全立即到達每個受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，再由他們轉達給一般大眾。意見領袖對信息進行篩選加工后，加入自己的看法見解，再將這些信息傳達給其他受眾，以此影響其他受眾的看法。一般來說，電影采用的營銷方法多是病毒營銷，而原始的病毒感染者通常正是電影領域的意見領袖們。想實現青春懷舊電影的大范圍傳播就必須有策略地選擇受眾，精準地選擇受眾，作為傳播擴散理論中最初的接受者，他們會自動擔負起傳播的使命。一般情況下，擔當起這一重任的人有三類：活躍的網民、專業影評人和“網絡大V”們。《匆匆那年》之所以能夠成功，這些人功不可沒。

據數據顯示，《匆匆那年》在90后中也有著頗高的人氣，院線在映后的調查中也發現，電影的觀眾中學生黨占據了最大份額，但這并非意料之外。雖然電影中的主人公都是80后，但《匆匆那年》的情感處理卻十分與時俱進。盡管有人說電影講的是屬于80后的故事，很多90后卻紛紛表示：90后也看得懂《匆匆那年》！這跨越代溝的叫板與爭論反而成為了話題輿論的導向，轉而引發了更多人的好奇心。話題導向也更加明顯——盡管我不是80后，但我依然能深切感受到《匆匆那年》里的人物與情感。這種輿論作為輿論的主流，也在側面反映出《匆匆那年》這部電影和我們每一個人都有關系，因為它講述的是我們共同的青春，共同的愛情，共同的匆匆那年。

四、超強的傳播效果

有的觀眾之所以選擇走進電影院觀看電影，是因為其情感需求、精神需求以及人性的其他需求在現實世界中無法獲得真正實在性的滿足，而在電影所提供的虛幻世界中卻能收獲虛擬性的代償滿足，即情感的替代性補償。就傳播效果而言，《匆匆那年》本身的青春愛情主題滿足了大部分受眾的情感訴求，賺足了回憶。學生時代的故事是人生中最寶貴的記憶之一，影片中包含著大量高中校園、籃球賽、社團演出等學生時期的獨特標簽，而年少時愛之不得的戀人更是無數人心中永遠的傷痛。當這些親切又難忘的記憶被搬上熒幕的時候，無論故事本身是否動人，導演手法高明與否，經歷過的人都會有所感觸。不少觀眾潸然淚下，這就是情感訴求得到滿足的有力佐證。

從前期宣傳的線上互動活動，到影片熱映時期的訪談，都體現了影片對于觀眾的滿足。傳播學理論中“使用與滿足”強調了受眾的能動性，認為受眾通過對媒介的積極使用會反過來制約媒介傳播的過程。《匆匆那年》在傳播過程中正是認清了這一點，在賺票房前先賺參與，逐步抓住受眾、穩定受眾，不停地將他們吸引到消費之中，成為票房的助推力。與此同時，《匆匆那年》的另一個票房優勢就是它改編自當下流行的國內青春小說作家九夜茴最暢銷的青春文學作品，作者本身已經累積了大量年輕書迷，80后90后對九夜茴這個名字的熟悉程度，就如同對《還珠格格》的熟悉程度一般，《匆匆那年》自2008年出版后，反應熱烈，已經成為了80后90后共同記憶的代名詞。《匆匆那年》的上映在一定程度上滿足了他們對于小說文本的影像化期待，不少觀眾走進影院的目的只是看看電影版的《匆匆那年》，無數讀者的期待與支持帶給了《匆匆那年》無與倫比的傳播效果，用戶共鳴的召集力可見一斑。

五、結語

《匆匆那年》的成功集結了人氣頗高的小說腳本，大腕明星的傾情助場，還有主打回憶的感情王牌，如此的營銷傳播確實值得我們思考與學習。《匆匆那年》的成功之道有其借鑒價值——只有在傳播過程中，將多元化的傳播內容貫穿始終，利用新媒體時代的傳播渠道，對受眾進行準確定位，方能最終將傳播效果最大化。同時，《匆匆那年》成功的營銷傳播也為我國青春懷舊電影提供了范例，引導并激勵著廣大電影和傳播工作者改革與創新，從而更好地實現文化產品的成功營銷與傳播，創造出更大的經濟與文化價值。

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