都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略研究

王淑華

摘? 要：新媒體科技發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介競爭格局，報紙媒體試圖通過媒體融合以期在媒介競爭中獲得優(yōu)勢，而報紙媒體的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位成為新媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵要素之一。本文以《錢江晚報》新浪官方微博為例，通過分析2015年春節(jié)假期期間其微博傳播在運營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段等三方面的特點，以探討都市報在面臨新媒體轉(zhuǎn)型時應(yīng)具備的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

關(guān)鍵詞：新媒體轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)角色整合;本土化

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0010-03

一、引 言

新媒體科技的發(fā)展改變了以往的傳統(tǒng)媒介發(fā)展格局，報紙媒體陸續(xù)走上媒體轉(zhuǎn)型之路。而富有創(chuàng)造力和活力的都市報積極尋求新媒體技術(shù)的加盟，以壯大其傳播力量，借此在媒介競爭中占據(jù)有利位置。

目前，都市報的新媒體轉(zhuǎn)型已成業(yè)界共識，期望通過媒體融合來改變報紙走下坡路的現(xiàn)狀。然而在馬不停蹄地新媒體轉(zhuǎn)型道路上，都市報或許應(yīng)該冷靜地思考如下問題：如何才能將新媒體資源真正物盡其用，做得夯實？

在實際運作中新媒體平臺如何彌補都市報自身存在的不足？新媒體平臺能在多大程度上增強都市報的品牌影響力和品牌效應(yīng)？歸根結(jié)底，這些問題都涉及都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位問題，倘若都市報在新媒體轉(zhuǎn)型之路上只是盲目跟風(fēng)，沒有明確自身的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略，可能會讓所謂的新媒體平臺形同虛設(shè)，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

《錢江晚報》素來具備敏銳的行業(yè)嗅覺以及廣闊的科技創(chuàng)新視野，很早就采取新媒體運營思路，經(jīng)過幾年的探索，形成了全業(yè)態(tài)、全時段和全覆蓋的新媒體陣營，較為成熟的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略為都市報的新媒體轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新性借鑒。其中，《錢江晚報》的新浪官方微博自2010年2月26日開通以來，一直是讀者（粉絲）獲取新鮮資訊和新聞信息最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)過5年的精心運營，其新媒體實踐已然成熟，因此筆者試以春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博的信息傳播為例，分析都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

二、運營管理的整合發(fā)展策略：都市報與新媒體平臺齊頭并進、平衡發(fā)展

《錢江晚報》注重報紙與新媒體平臺的整合發(fā)展，具體表現(xiàn)在機構(gòu)整合、培訓(xùn)整合以及內(nèi)容整合等方面。機構(gòu)整合方面，《錢江晚報》專設(shè)新媒體中心，有專門人員管理新媒體平臺;培訓(xùn)整合方面，《錢江晚報》每年都會對報社新聞采編人員進行媒體融合培訓(xùn)，加強報紙媒體新聞采編人員與新媒體新聞采編人員工作技能的共同提高;內(nèi)容整合方面，《錢江晚報》與新媒體平臺的內(nèi)容能保證相互溝通，形成整體傳播的效果。

根據(jù)傳統(tǒng)的新聞媒體生產(chǎn)來看，新聞媒體應(yīng)設(shè)置一個嚴格的時間和空間結(jié)構(gòu)，以保證媒體每天的日常版面工作，并且保證每天的計劃具有連續(xù)性^[1]，然而春節(jié)假期對很多都市報來說遭遇出版困境，一些都市報由于生產(chǎn)流程、生產(chǎn)周期、人員安排等限制，不得不選擇減版或停刊。而《錢江晚報》在春節(jié)期間不僅能一如既往正常出版，而且在新浪官方微博的信息傳播熱情不減，保持了充實的信息量，兩者形成平衡發(fā)展態(tài)勢，讀者既能通過紙質(zhì)媒體獲得最新資訊，又能通過微博平臺獲取其他新鮮、獨特的信息。在春節(jié)假期7天《錢江晚報》日均版面數(shù)為65版，與平時版面數(shù)基本持平;在2015年春節(jié)法定假期（2月18日0點～2月24日24點）期間，《錢江晚報》新浪官方微博共發(fā)帖152條，日均發(fā)帖量21.7條，與其平均日均發(fā)帖量（25.2條）較為接近，報紙和微博相輔相成，為讀者（粉絲）帶來豐盛的信息盛宴。

《錢江晚報》的新浪官方微博由《錢江晚報》新媒體中心運營，由2到3名新媒體編輯負責(zé)，早上6點半到晚上12點保持更新，雙休日假日均有專人運營，編輯定期發(fā)布實時信息和資訊動態(tài)，以保證讀者（粉絲）能時刻汲取新鮮信息。移動科技的優(yōu)勢使《錢江晚報》新浪官方微博的采編人員能打破時空限制，隨時隨地完成信息篩選（采集）?——編輯——推送的工作。據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)期間《錢江晚報》新浪官方微博除早上0～6點以內(nèi)發(fā)布信息數(shù)量較少之外（2月19日發(fā)帖1條），其他時段都有較多信息發(fā)布（見下圖），可見《錢江晚報》新浪官方微博在信息推送上已形成穩(wěn)步完善的機制，它與《錢江晚報》齊頭并進，初具整合發(fā)展的態(tài)勢。

三、傳播內(nèi)容的多元傳播策略：新聞、輕松休閑類信息和策劃的整合

（一）以新聞傳播為主導(dǎo)，主打民生與本地新聞

報道新聞是報紙的天職，都市報向來以民生新聞和本地新聞見長，因此作為都市報的官方微博，也應(yīng)與都市報本身的定位相契合，以新聞傳播為主導(dǎo)，將民生新聞和本地新聞這兩張都市報的主打品牌進行到底。

《錢江晚報》秉承“心向讀者、情系萬家”的辦報宗旨，以創(chuàng)辦“21世紀城市主流報紙”為目標，尤其關(guān)注與百姓生活和城市發(fā)展相關(guān)的新聞，新浪官方微博亦是如此。

春節(jié)假期期間，《錢江晚報》新浪官方微博的民生新聞有23條，占新聞總量的59%，本地新聞（包括全省新聞）有10條，占新聞總量的25.6%，其中既有幫助百姓生活出行的資訊新聞，如《今起，杭州市區(qū)僅售煙花爆竹》《北高峰財神廟今天不開》《下月可以喝到龍井新茶啦》《本周我省多陰雨天氣，返程注意安全》，又包含《浙江人給孩子壓歲錢最豪爽》《過年浙江人每頓飯平均消費64元》等常規(guī)的本地民生數(shù)據(jù)新聞，還包括《杭州近江海鮮城起火》《浙江永康爆竹銷售點爆炸：已發(fā)現(xiàn)5具遺體，包括3明兒童》等突發(fā)性新聞。這些微博新聞的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高，講述老百姓自己的故事，引起讀者（粉絲）的共鳴，無形之中強化了新浪官方微博的親和力，彰顯了人情味。

（二）充實輕松休閑類信息，增強傳播的娛樂和減壓功能

隨著都市生活節(jié)奏的日趨緊張，都市人在接收新聞信息的同時，也迫切需要攫取輕松休閑的信息以緩解工作壓力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》表明，有50%左右的新浪微博用戶在微博上發(fā)照片、看視頻、聽音樂，通過輕松休閑信息的交流溝通來緩解工作壓力，已成他們?nèi)粘Ｉ畛B(tài)^[2]。《錢江晚報》新浪官方微博不僅是新聞集散地，更是心理和精神的減壓場，它不時推送一些輕松、娛樂和搞笑的信息，使讀者（粉絲）身心得到愉悅。

春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博推送的輕松搞笑類信息占總信息的37.5%，而點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的為同一條信息，是2月21日15︰06發(fā)布的“山東大漢手機沒電了，和車載智能語音對話……啥都不說了，笑得我熱淚盈眶！話說已經(jīng)被這個魔性的電話號碼洗腦啦！”，其中該條微博有個近3分鐘的視頻，內(nèi)容為有山東口音的私家車主與車載智能語音對話的全過程，讓人看了忍不住大笑。輕松休閑類信息與百姓生活貼合度高，接收這類信息不需太多思考，且有利放松身心，釋放心靈，因此深受讀者（粉絲）歡迎。

（三）注重信息策劃，保證信息價值和傳播效果最大化

信息策劃通過對某一人物/事件在廣度或深度上的全面、綜合或深入報道，以實現(xiàn)信息價值和傳播效果的最大化，并保持讀者（粉絲）對該人物/事件的持續(xù)關(guān)注。通常來說，都市報新媒體平臺的信息策劃分為兩類，一類為節(jié)日策劃，另一類為主題策劃。《錢江晚報》新浪官方微博在春節(jié)假期期間成功地完成了三個信息策劃：春節(jié)策劃、春晚策劃以及奧斯卡策劃。其中，推送春節(jié)節(jié)日信息60條，春晚主題的信息18條，使人們感受到濃濃的春節(jié)喜慶氣氛。

此外，《錢江晚報》的新浪官方微博在奧斯卡頒獎期間也制作了“#奧斯卡#”主題策劃，以現(xiàn)場直播的方式推送了包括奧斯卡獲獎明星與作品、奧斯卡紅毯女星、黃圣依暈倒奧斯卡化妝間、沒有拿過奧斯卡獎的人等內(nèi)容的信息共計8條，囊括了第87屆奧斯卡相關(guān)的大部分重要信息，這種信息整合的方式，既使讀者（粉絲）能在較短時間內(nèi)全面獲取本屆奧斯卡的核心內(nèi)容，又能保持他們對此事件的長期關(guān)注，還有助培養(yǎng)《錢江晚報》新浪官方微博的忠誠讀者（粉絲）。

《錢江晚報》新浪官方微博的傳播內(nèi)容非常廣泛多元，除上述主要內(nèi)容外，還包括實用知識類、心靈雞湯類、觀點評論類等信息，以最大限度滿足讀者（粉絲）的信息需求。

四、傳播手段的靈活策略：權(quán)威性、多樣性、親近性

（一）原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)發(fā)為輔，保證消息來源的權(quán)威性和可靠性

一方面，作為都市報的官方網(wǎng)絡(luò)媒體，原創(chuàng)性是保證其獨創(chuàng)性以及品牌競爭力的關(guān)鍵要素之一;而另一方面，巧妙地利用各種線上和線下資源，通過轉(zhuǎn)發(fā)有價值的信息，作為原創(chuàng)信息的有力補充，以一種多元化的傳播方式呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容，才能保證都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺永葆新鮮活力。據(jù)統(tǒng)計，《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布的原創(chuàng)信息數(shù)量比例為51.3%，轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)量比例為48.0%，構(gòu)成了原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的傳播格局。

轉(zhuǎn)發(fā)信息的質(zhì)量取決于消息來源的質(zhì)量，消息來源決定消息的真實性和準確性，因此當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息時，都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺尤其需要注意消息來源的選擇。

在春節(jié)期間，《錢江晚報》新浪官方微博以“綜合網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體（及網(wǎng)絡(luò)版）”作為首選消息來源（76.4%），其次為“大V”（16.9%），接著是政府部門和普通個人。大部分信息以《人民日報》《揚子晚報》《生命時報》、央視新聞、1818黃金眼、新京報官微、Vista看天下官微、人民網(wǎng)、思想聚焦等較為權(quán)威的媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為主要消息來源，這些消息來源的可靠性和權(quán)威性保證了《錢江晚報》及其官方微博的媒體公信力。

（二）多種符號整合應(yīng)用的信息傳播方式，有助于充分表意

都市報受版面限制，文字篇幅無法過長，且無法使用精美的彩色圖片、動圖、音視頻等傳播符號，而網(wǎng)絡(luò)媒體能打破這些限制，能應(yīng)用豐富的傳播符號將信息多角度、全方位、多形式地呈現(xiàn)在讀者（粉絲）面前，不僅增加了信息量，更能吸引眼球。從《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布信息采用的傳播方式來看，雖然有49%的信息采用“標題+文字+圖片”符號作為信息傳播方式，但還是頻繁出現(xiàn)了采用各種不同符號組合的信息，包括“文字+視頻”、“文字+圖片+視頻”、“標題+文字+圖片+視頻”和“標題+文字+圖片+鏈接”等，還有信息采用GIF動圖的方式。借用媒介科技優(yōu)勢，集眾多媒介符號為信息內(nèi)容服務(wù)，有助于緩解讀者（粉絲）閱讀信息的視覺疲勞，并有利于信息意義的全面表達和揭示，這也充分展現(xiàn)了信息傳播的全媒體技術(shù)的特點。

（三）語言表達與時俱進，采用網(wǎng)絡(luò)流行語體現(xiàn)親民特點

值得一提的是，《錢江晚報》新浪官方微博在語言表達時會時不時采用一些大家易于接受的網(wǎng)絡(luò)流行語，如“妹紙”、“腦補”、“心塞”、“女神”、“女漢子”、“新技能get√”、“玩的嗨皮”等，自然而然產(chǎn)生與讀者（粉絲）的親近感。

五、總 結(jié)

都市報與新媒體的融合，關(guān)鍵在于應(yīng)確立與都市報相輔相成的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺唯有在運營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段方面三管齊下，都市報的新媒體轉(zhuǎn)型才能細水長流，穩(wěn)步發(fā)展。

（一）確立運營管理的整合化與可持續(xù)發(fā)展意識

要把都市報的新媒體傳播工作與都市報新聞報道的常規(guī)工作放在同等重要的位置上。都市報的新媒體傳播工作無論在人員配備、信息生產(chǎn)和工作管理等各個方面，都應(yīng)具有嚴格的規(guī)范和制度性的管理，且應(yīng)與都市報的運營管理有機整合，這樣才能實現(xiàn)都市報新媒體傳播的可持續(xù)發(fā)展。

（二）增強信息生產(chǎn)的民生化、本土化和多元化意識

目前大部分都市報新媒體傳播已形成新聞、資訊、知識、休閑、娛樂等的多元化信息格局，但需要考慮的是如何抓住重點，統(tǒng)籌兼顧。一方面，要抓住民生新聞和本土新聞這兩個形成都市報獨特競爭力的關(guān)鍵要素;另一方面，要注重推送多元化信息以滿足更廣泛讀者（粉絲）的信息需求，以形成多樣化信息的綜合市場。

（三）注重與讀者（粉絲）的溝通互動意識

都市報在新媒體平臺推送信息時不能只是孤芳自賞，且不能僅局限于提高讀者（粉絲）的關(guān)注度，還應(yīng)采取多種傳播手段提高讀者（粉絲）的參與度，加強溝通和互動。都市報的新媒體平臺應(yīng)密切關(guān)注讀者（粉絲）的需求和動態(tài)，適時轉(zhuǎn)發(fā)或評論讀者（粉絲）的微博，形成平等討論的氛圍，以獲其長久的支持和信任。同時，都市報在新媒體平臺與讀者（粉絲）就公共議題開放平等地溝通互動，有助于推動公共事務(wù)進程，更好地為公共利益服務(wù)，最終有助于促進社會協(xié)調(diào)，推動社會發(fā)展。

參考文獻：

1. （美）蓋伊·塔奇曼著.麻爭旗，劉笑盈，徐揚譯.做新聞[M].北京：華夏出版社，2008.
2. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0 20140822379356612744.pdf，2014-07.

[責(zé)任編輯：思涵]