全媒體時代高校輿情危機應(yīng)對機制的建立

呂靜

摘? 要：在信息高速發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，在已把“知情權(quán)”列為公民基本權(quán)利的今天，面對高校危機中的網(wǎng)絡(luò)輿論，高校必須形成一套完備的應(yīng)對策略，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，掌握信息制高點，建立應(yīng)急機制和新聞發(fā)言人制度，利用傳統(tǒng)媒體和輿論引導(dǎo)，打好輿論反擊戰(zhàn)，才能扭轉(zhuǎn)被動局面，重塑學校形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;高校;突發(fā)性事件;輿論引導(dǎo);危機應(yīng)對

中圖分類號：G201??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0022-02

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的發(fā)展和壯大，極大地刺激了高校輿論場的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)咨詢與互動已成為高校生活中一個重要的組成部分，更是師生獲取信息的主要來源之一。校園意見領(lǐng)袖對信息的加工和解讀已在很大程度上影響著整個校園輿論場的議程設(shè)置，其影響力與感召力遠超傳統(tǒng)媒介。高校師生，作為特殊的受眾群體，有著較普通網(wǎng)民更為活躍敏感的思維與反應(yīng)，也更易在輿論場中進行高頻的互動。自媒體的盛行，使得每一個人都可能成為信息的發(fā)布者，公共信息的傳播，更演變成為全民參與的社會現(xiàn)象，而“信息的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)形成，將每個個體的信息傳播能力以指數(shù)級放大，形成裂變式效應(yīng)，信息傳播影響力立體效應(yīng)呈現(xiàn)^[1]”近年來的一系列高校危機，頻頻遭遇校園輿論場的網(wǎng)絡(luò)圍攻，由簡單的刑事案、失蹤案甚至是一則新聞，擴展到網(wǎng)絡(luò)的社會群體性圍觀，甚至引爆師生的負面情緒，繼而擴展到全社會，對高校聲譽產(chǎn)生巨大沖擊和影響，這種情況不僅引起了傳播學界的關(guān)注，更引起各大高校管理者的重視。

二、高校輿情危機應(yīng)對機制

在網(wǎng)絡(luò)時代的突發(fā)性事件中，各高校管理層應(yīng)根據(jù)新媒體傳播的具體特征，建立健全一套完備的危機應(yīng)對機制，以應(yīng)對瞬息萬變的輿情。

首先，第一時間啟動輿論應(yīng)急機制，建立輿情應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)小組，保持第一時間的快速反應(yīng)。在很多高校危機中，從最初的事件發(fā)生，到微博微信等新媒體的二次傳播，到輿論領(lǐng)袖的議程設(shè)置，再到網(wǎng)絡(luò)輿論的熱議，通常不會一步到位，從誘因到最終的輿情惡化，危機爆發(fā)，通常都有一個時間差，但恰恰是這短暫的醞釀期，完成了由事件新聞到公共危機的引爆過程。有時，“事件在前期經(jīng)過其他媒體報道后，并沒有形成一定規(guī)模的輿論，而微博相當于對媒體議程進行了二次設(shè)置，擴大了事件的范圍和影響力^[2]”。網(wǎng)絡(luò)輿論不具備新聞傳播的嚴肅性，傳播快速隨意，當事件本身恰恰契合了傳播需求時，傳播者往往不辨真?zhèn)蔚貙π畔⑦M行引述轉(zhuǎn)發(fā)，甚至主動對事實進行“肢解”和“再創(chuàng)造”，使之符合自己的主題立意，這種“主題先行”直接影響到事件的客觀真實，但卻很容易激發(fā)受眾的趨從性——這往往是某些意見領(lǐng)袖能輕易引導(dǎo)輿論的原因。而一旦學校與師生關(guān)系長期緊張，或矛盾較為尖銳，很容易產(chǎn)生“云集景從”的“羊群效應(yīng)”，而避重就輕，敷衍塞責的官方言論，比之激進的網(wǎng)絡(luò)言論，顯得更加疲軟無力，更易在網(wǎng)絡(luò)上激起學生的抵觸心理。因而，把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的時間差，對扭轉(zhuǎn)輿論頹勢有著決定性作用。而在當下的大部分高校中，因為缺乏基本的危機應(yīng)對機制，校方往往不能把握話語權(quán)，而是在不回應(yīng)甚至是否認的狀態(tài)下錯失對輿論的掌控，最終導(dǎo)致危機的爆發(fā)，輿情的失控。

高校危機中的很多領(lǐng)導(dǎo)在突發(fā)性事件發(fā)生后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實，推諉責任，敷衍媒體，這無疑會導(dǎo)致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向?qū)α⒚妫购罄m(xù)工作陷入被動。因此，高校危機應(yīng)對機制的第一要務(wù)，是要及時快速地查明、公開事實真相，對事件性質(zhì)有客觀、明確的判定。及時厘清事實真相，不僅表明了校方的態(tài)度，而且對后續(xù)問題的處理也提供了有力的依據(jù)和參照，更利于查清責任歸屬，搶占輿論先機。

其次，利用主流媒體公開信息?！按蟊妭鞑ッ浇榈妮浾搶?dǎo)向，就傳播者而言是一種主觀追求。為達到引導(dǎo)的目的，其基本的方式便是以媒介為主要渠道對公眾的說服，改變輿論或者鞏固、擴展原有的輿論。^[1]”信息的公開和透明是解決問題，澄清亂相的前提，高校在事發(fā)后必須第一時間公布事件信息和調(diào)查進度，借助權(quán)威的主流媒體公開事實，查明真相，穩(wěn)定輿論導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)不利言論，是高校危機應(yīng)對的首要選擇。主流媒體的積極參與，輿論監(jiān)督職能的發(fā)揮，議程設(shè)置功能的完成，對危機的緩解非常重要。傳統(tǒng)媒體在傳播速度上沒有網(wǎng)絡(luò)媒體快捷迅速，但有獲取第一手資料的優(yōu)勢，從容的發(fā)布周期又為查明真相、深挖本質(zhì)提供了充分的準備。而校方，應(yīng)主動通過新聞發(fā)布，確保事件解決過程中每一階段信息的公開，把握每一環(huán)節(jié)的輿論走向。

再次，建立新聞發(fā)言人制度。據(jù)2014年11月15日《光明日報》報道，教育部黨組副書記、副部長杜玉波在全國高校宣傳部長培訓研討班上透露，將在高校推進校園網(wǎng)絡(luò)文化專項試點，要求高校建立健全新聞發(fā)言人制度，用足用好新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情時代的來臨，高校建立新聞發(fā)言人制度已經(jīng)成為大勢所趨，它對于促進高校的信息公開，營造和諧的校園及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常重要。在現(xiàn)有的高校體制下，一旦出現(xiàn)校園危機，高校的輿論應(yīng)對往往顯得被動、無措。在高校危機的輿論處理上，有幾條基本原則，即“永遠不重復(fù)負面新聞，也不對傳聞進行評論，防止信息被片面引用”^[3]，但一般高校并未指定和培訓專業(yè)的新聞發(fā)言人，一旦問題發(fā)生，在媒體無孔不入的追訪下，很多高層和中層在完全不知真相的情況下貿(mào)然接受采訪，由于缺乏媒體應(yīng)對經(jīng)驗，要么是在誘導(dǎo)下說出一些不恰言辭，被斷章取義后激化網(wǎng)絡(luò)言論，要么是奉行“不回應(yīng)”、“無可奉告”或“沒有接到指示不接受采訪”原則，被媒體放大后，往往給受眾一種心虛、推諉之感，對高校輿論形象的建立都是不利的。在很多高校中，所謂的臨時發(fā)言者往往由學校黨委宣傳部長扮演，作為學校的中層，沒有得到高層明確處理意見和態(tài)度，沒經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的培訓，應(yīng)對媒體就顯得畏首畏尾，瞻前顧后。建立新聞發(fā)言人制度，在校內(nèi)遴選一到兩名熟悉法律和媒體運作規(guī)則的候選人，經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，確定為學校的新聞發(fā)言人。危機發(fā)生后，對內(nèi)，啟動應(yīng)急機制，確保校內(nèi)各環(huán)節(jié)口徑一致，除發(fā)言人外，其他各級領(lǐng)導(dǎo)均無權(quán)代表學校表態(tài);對外，發(fā)言人必須承擔應(yīng)對媒體的責任，不論輿論環(huán)境有利還是不利，都必須在第一時間快速做出維護學校形象，穩(wěn)定輿論的公開言論，為學校后續(xù)工作做好鋪墊;對發(fā)言人，高校領(lǐng)導(dǎo)必須對其專業(yè)能力有足夠的信任，在確定好應(yīng)對思路后，把對外發(fā)言權(quán)交給新聞發(fā)言人，絕不能在關(guān)鍵時刻牽制阻撓，影響新聞發(fā)布效果。好的新聞發(fā)言人代表的就是學校的形象，一個頭腦清晰，思辨力強，形象上佳，氣質(zhì)沉穩(wěn)，表達流暢的新聞發(fā)言人，無疑對重塑高校輿論形象，緩解媒體關(guān)系，贏得輿論支持有著重要作用。

最后，充分意識到輿情監(jiān)測的重要性。新媒體時代，高校在做好日常宣傳工作的同時，必須具備輿情監(jiān)測意識，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)平臺，對網(wǎng)絡(luò)即時監(jiān)控、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置等問題應(yīng)加強管理。

高校可通過雇傭輿情分析公司或自建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控平臺，建立專業(yè)團隊，來保證對學校網(wǎng)絡(luò)輿情的日常監(jiān)控。當下各類輿情監(jiān)測軟件非常發(fā)達，1～30分鐘之內(nèi)就能反饋全網(wǎng)最新相關(guān)輿情資料，通過信息采集、信息處理、輿情分析、輿情展示，對高校網(wǎng)絡(luò)輿論進行實時監(jiān)測，提供有效預(yù)警：

這樣，就能通過專業(yè)力量，準確科學地即時把握網(wǎng)絡(luò)相關(guān)言論，在最短時間內(nèi)找準輿論走向，通過專業(yè)的輿情分析報告，對高校危機后續(xù)輿論工作的開展提供有益輔助。

三、高校公共危機的輿論引導(dǎo)

除了輿論監(jiān)控外，還需注意高校官網(wǎng)的建設(shè)。高校官網(wǎng)作為高校網(wǎng)絡(luò)第一平臺，直接面對網(wǎng)絡(luò)受眾，因而打造高效、權(quán)威、信息更新快、互動性強的官網(wǎng)是校黨委宣傳部門工作的重點之一。鑒于信息的權(quán)威性與準確性，高校官網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中本應(yīng)具有較高的地位，但當下高校官網(wǎng)卻存在著種種制約發(fā)展的瓶頸問題：欄目更新速度慢，信息反饋不及時，與網(wǎng)友的互動性差，建設(shè)重點往往側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)活動或校園動態(tài)，但涉及到網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)投訴、網(wǎng)友信箱、意見反饋等環(huán)節(jié)往往形同虛設(shè)——這也是大多數(shù)官方網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其作用，難以獲得公信力的原因。因此，通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時了解校園內(nèi)部的各種矛盾，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時進行意見的反饋，敦促問題的解決，讓網(wǎng)絡(luò)互動真正動起來，才能真正在網(wǎng)絡(luò)輿論競爭中占據(jù)優(yōu)勢，充分把握主動權(quán)。

當然，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置也是校方有效引導(dǎo)輿論的手段。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，往往會有一些意見領(lǐng)袖，他們由長期的網(wǎng)絡(luò)互動對受眾群體形成較強影響力和感召力，主導(dǎo)了大部分網(wǎng)絡(luò)言論，甚至能影響到事件的性質(zhì)及議題走向。對于多元化的網(wǎng)絡(luò)信息而言，其實很多的網(wǎng)民在剛接觸到一條信息時并不能明確地形成自己的認知，他們往往借助意見領(lǐng)袖來完成自己對事件的理解和定位。那么，校方就完全可以培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，主動對網(wǎng)絡(luò)話題進行適當?shù)囊龑?dǎo)，通過合理的議程設(shè)置，把言論導(dǎo)向?qū)π７接欣姆较颍P(guān)鍵時刻，甚至要“圍魏救趙”，通過制造其他的網(wǎng)絡(luò)熱點話題去轉(zhuǎn)移公眾的注意力。這一點，其實在明星的公關(guān)團隊中已經(jīng)運用的非常嫻熟了。啟動善后修復(fù)機制，重塑高校輿論形象，是應(yīng)對高校公共危機的關(guān)鍵方面。危機平復(fù)之后，在校師生在教學、生活、思想上都會留存一定的影響，尤其對高校的社會形象而言，負面影響更是較為持久。危機結(jié)束后，高校管理者及宣傳部門并非一勞永逸高枕無憂，而是要在較長的一段時間內(nèi)，對高校形象進行修復(fù)，重塑高校的輿論形象，除了對師生進行思想上的良性引導(dǎo)，統(tǒng)一思想，增強凝聚力外，還要在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷設(shè)置議程，進行高密度的輿論引導(dǎo)，用大量正面報道去沖淡負面新聞造成的影響，盡量將危機給學校帶來的負面效應(yīng)降到最低。

新媒體時代的到來，給高校宣傳工作帶來了新的問題和挑戰(zhàn)，作為敏感的特殊性群體，高校的公共危機更易衍生為嚴重威脅校園穩(wěn)定的惡性事件，給師生生活、校園安全、教學運行、高校形象帶來了極大影響，成為當下政府、教育管理部門和校方需共同面對的重要課題，而高校的管理者，更應(yīng)該把建立快捷有效的危機應(yīng)急機制，作為對外宣傳工作的重點，通過科學高效的管理，極力降低突發(fā)公共危機對學校造成的負面影響，打造高校應(yīng)有的社會形象，建立更加和諧、穩(wěn)定的校園環(huán)境。

參考文獻：

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