恒大多元化 需要點時間

龔小鋒

很少人知道，許家印已經三年沒有接受一家媒體的專訪，也很少有人注意，他當年腰系的愛馬仕皮帶變成了七匹狼。

作為恒大地產董事局主席，許家印近幾年做人似乎低調了很多，但做事，可從沒低調過。從早期的恒大女排、足球到音樂、電影、動漫、冰泉，再到后來的糧油、畜牧、乳業等，恒大的多元化動作轟轟烈烈。

一年多后，答卷出爐，礦泉水等副業均虧損，并從光伏行業退出，恒大多元化有折戟之憂。

副業虧損

近日，高調多元化的恒大集團首次亮出“副業”成績單。去年該公司非地產業務錄得31.3億元虧損，其中礦泉水業務去年虧損23.7億元，占總虧損額的76%。

據許家印表示，目前恒大在三大新產業均未實現盈利，許家印認為，新產業布局的初始階段，需要建立網點、銷售團隊，還要投入很多廣告宣傳，因此虧損很正常。

截至去年底，恒大分別向礦泉水、糧油和乳業投資55.4億元、5.7億元和3.1億元，累計64.2億元，占恒大總資產1.35%。

在糧油領域，恒大在去年8月進入該產業，并購7個加工廠，形成大米15萬噸年產能、食用油5萬噸年產能，并在大興安嶺生態圈建立了第一個糧油生產及加工基地。此外，恒大還通過收購新西蘭咔哇熊乳業進軍乳業，目前該公司年產3萬噸配方奶粉，計劃今年生產咔哇熊奶粉4000噸。

“恒大糧油更多是在售樓處看的到，至于咔哇熊，我問過新西蘭那邊的業內人事，都說沒聽過這個牌子，不管是糧油還是大米，去年恒大為了大舉進入，基本都采用了收購貼牌的手法，但渠道還沒建立完善。”一名長期和恒大打交道的快消口線媒體人告訴記者。

至于光伏行業，去年恒大不僅與張家口市政府簽訂900億光伏發電戰略合作協議，還試圖借殼國藏集團發展新能源，但最后卻無疾而終。上述媒體人士說，“光伏的水太深了，恒大叫停了在光伏產業的投資也是對的。”

許家印近日也表示，“經過深入調研，光伏產業目前不成熟，公司尚未在該領域投入任何資金。”

從外部環境上看，恒大多元化似乎有些時運不濟，知名經濟學家吳東華就調侃說，“恒大去年投資乳業，結果去年底國內就出現奶農殺牛倒奶現象；投資太陽能時，國際油價腰斬；投資有機食品時，中澳自貿區開張，澳大利亞的有機農產品將大舉進入中國。”

經過一兩年的折騰，許家印終于表示，“恒大在多元化戰略上基本思路已經穩定，未來三至五年恒大將不會再介入新產業。”

恒大冰泉的爭議

恒大多元化領域的最大板塊——恒大冰泉，在圈內有著不少段子。

“我聽另一家飲用水公司說的，你可以當段子聽，恒大冰泉不是號稱水源來自長白山地下三千米嗎，其實他們也是地下三百米，只不過長白山高2700米，加上地下三百米，所以號稱地下三千米。”一家地產企業品牌部人士調侃道。

也有專業的網友曾針恒大冰泉的廣告詞發帖說，地下3000米處，應該是石油天然氣和頁巖氣的地盤了，“如果有地下含水層，那也是170℃的滾燙的水。那就不是冰泉，而是燙泉了。”

撇開這些軟性層面的爭議不談，恒大冰泉的業績情況，并沒有引起業內的驚訝。據許家印最新透露，去年冰泉的銷售僅有10億元，這和去年初的目標相去甚遠。

去年初，許家印在“全國合作伙伴大會暨訂貨會上”提出，恒大冰泉的銷售目標是“2014年100億元，2016年銷售額要達到300億元”。此后，恒大冰泉稱，僅用了一個月時間就簽下57億元訂單，但對于這57億元的構成恒大方面卻從未給出具體數據。

在恒大豪言之際，就有一位知名飲用水生產企業主管營銷人士指出，中國的飲用水市場是一個充分競爭的紅海，包括農夫山泉、怡寶和康師傅等大品牌深耕多年，年銷售額也不過剛過百億元。

銷售數據沒有上去，恒大方面解釋稱，主要是產能不足。恒大資料顯示，公司于2013年收購1個生產廠， 2014年新建2個生產廠、6條生產線最后有220萬噸年產能。

而對于虧損的原因，許家印解釋稱是因為做了很多品牌廣告。恒大冰泉曾在短短20天內就花費了13億元的廣告費。在2014世界杯期間，恒大冰泉又成為了央視五套的重要合作伙伴。隨后，還請了韓劇《來自星星的你》兩位男女主角為恒大冰泉做代言。

上述地產企業品牌部人士告訴記者，恒大冰泉團隊曾經數次換人，因為價格貴，賣不出去，最后水都在做促銷，買一送一。此外，而恒大冰泉為了快速搶奪市場，甚至不惜以以市價兩倍的薪水挖角。

在快消品行業中，對于恒大的質疑主要來自于其獨特的渠道模式。根據恒大方面的說法，在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。其中，尤其強調依靠直銷渠道，“在全國超過131個城市、逾200個樓盤項目建立起直銷批發點。”

“如果單純依靠直銷模式，很難支撐起100億元的年銷售額。而像娃哈哈、加多寶這樣的飲料巨頭擁有遍布城鄉的密集網點，其龐大的業務員以及經銷商隊伍幾乎覆蓋所有的大中小型超市和便利店。”華高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司董事副總經理公衍奎告訴記者。

此后，恒大也在渠道上奮起直追。恒大冰泉在全國鋪設了130萬個商超點，組成了差不多2萬人的銷售團隊，開設767個礦泉水銷售分公司，這也使得其成本驟增。

上述媒體人士認為，無論是農夫山泉、哇哈哈還是其他礦泉水品牌，無不是經歷幾輪的市場洗禮才漸漸成熟起來。恒大冰泉在產品設計、包裝、營銷策略、價格和產地來源等各個方面，確實還沒建立足夠的優勢。

許家印近日還表示，今年恒大冰泉目前已收到76億元訂單，預計可以為恒大帶來40億元收入。

賭注與試錯

恒大高調多元化之后，質疑聲音不時響起。但許家印如是回應：“當初做房地產連什么是容積率我都不懂，就這么干起來了”，言語之間，可見其信心堅定。

恒大崛起的背后，與許家印敢賭敢冒險的性格不無關系。2007年為謀求上市，許家印與投行簽署了頗有兇險的對賭協議。如果賭輸，恒大極可能被瓜分殆盡。此后，許家印拉來了有“鯊膽彤”之稱的香港新世界集團主席鄭裕彤及各大投行。2009年，恒大重啟IPO，許家印一躍成為中國首富，恒大也由此走上了登頂的快車道。

“試錯是企業轉型的必經階段，如果現在說恒大多元化不成功，就說得太早了。”公衍奎認為，投入和盈利都需要一個過程，即使是萬達多元化做的那么成功，目前主要還是要依靠賣房子。

即便是超人李嘉誠，也有投資見效慢甚至投資失誤的時候。李嘉誠在2002年開始啟動的歐洲3G投資，投資累計超過2200億港元，但直至2011年才首次實現盈利。

而和記黃埔業務遍及港口、地產、能源、基建、電信等多項產業，通過配置關聯性較弱的多元化業務，實現風險互補對沖，使得李嘉誠得以在多次金融風暴后，依然屹立不倒。

與資本密集型的房地產行業相比，傳統消費行業的資本投入要小得多。 許家印也表示，恒大地產去年銷售額超1300億元，回款金額超過1100億元，核心凈利潤也超過100億元。相對于規模如此龐大的企業而言，近兩年62億元的新產業投入成本是可以承受的。

中信證券分析認為，恒大進入的體育和民生產業，其特點就是初始投資規模較大。2015年起，由于礦泉水等行業度過了最初的密集營銷和渠道鋪設期，多元化布局領域投入金額預計將會顯著下降，即便部分多元化業務開展不達預期，至少已不對公司現金流構成重大壓力。

修證后的“四大主業”

近日，恒大方面透露，公司已調整選擇新產業的標準，確定進入礦泉水、糧油、乳業、健康四大產業，作為房地產業務的有效補充。而未來三年，公司計劃在多元化業務方面的投入分別為20億元、15億元以及10億元。

按照計劃，礦泉水、糧油以及乳業三大產業有望今年實現盈利。盡管從投資數據可以看出，恒大未來三年在多元化業務上的投入明顯減少，不過這并不意味著恒大的動作慢了下來。

恒大開始在快消品行業做強銷售渠道。由于恒大旗下的項目已進入全國各直轄市、各省會及其他主要城市147個，擁有樓盤項目305個，恒大冰泉、糧油、乳業等快消產業在全國768個城市建立了122萬個銷售網點。

相較于礦泉水、糧油、乳業的布局，許家印在健康產業的投資進展更快。2014年12月，恒大以總價9.5億港元收購新傳媒集團74.99%的股份，收購完成后，即更名為恒大健康產業集團有限公司。

從3月開始，新傳媒宣布在博鰲樂城國際醫療旅游先行區投資建設醫院，并收購天津恒大原辰醫學美容醫院有限公司96.25%股權。

4月24日，中國人民保險集團與恒大集團在北京簽署戰略合作協議。這是繼4月以來，中國平安旗下主營人壽業務的附屬公司入股碧桂園之后，險資企業的又一動作。

據了解，關于此次恒大與中國人保在養老產業、健康管理合作的方面。中國人保集團正籌辦養老保險及健康管理公司，旗下人保健康保費收入在專業健康險公司中排名第一。恒大健康現已聯手海南省、韓國原辰在博鰲樂城先行區合作建立國際級醫學美容及抗衰老中心，聯手韓國原辰打造的恒大原辰醫學美容醫院即將開業。

國泰君安分析師劉斐凡認為，恒大進入的都是很成熟的行業，而且公司至今尚未形成穩定的商業模式。目前，礦泉水市場是一片紅海，恒大糧油所涉足的農副產品領域一直存在著投資周期極長的風險。恒大乳業要在國內乳制品市場不景氣的大環境下立足，也有一定的挑戰。

“糧油、乳業、礦泉水計劃分拆在香港上市，最快將在三年后實現。”許家印還是信心滿滿的拋出了一個明確的戰略部署，加上恒大地產、剛收購的新傳媒，以及恒大足球俱樂部，未來他可能會擁有6家上市公司。

公衍奎認為，盡管恒大可以快速將旗下礦泉水、糧油、奶粉等快消品滲透進入恒大社區，但快消業與地產業務協同效應始終有限，相比之下，健康產業更能與地產業務發生關聯。

在其看來，恒大所進入的行業確實有前景，但關鍵還是要“找到好資源，耐得住寂寞。無論是和地產做關聯，還是做服務和探索模式，具體怎么打法，都不可能這么快就能探索的出來。”公衍奎說道。