中國對外宣傳片發展歷程及傳播策略

張賀

摘? 要：對外宣傳片承擔著傳播民族文化、構建國家形象的責任。中國對外宣傳片經歷了由“相對模糊”到“被動提供”再到“主動投放”的三個發展階段。在內容上，對外宣傳片可借用西方“敘述模式”，增加客觀性和故事性，在兼顧中國傳統文化的同時，降低一些“語境”高度，以便西方理解。在發行上，可以增加境外播放頻率，變“單一”傳播渠道為“多樣化”傳播渠道，以利于全方位、多角度地提高對外宣傳片的“傳播效果”。

關鍵詞：中國;對外宣傳片;文化;傳播

中圖分類號：G215??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0043-03

曾經的一篇報道——《世界旅游勝地，只寫給中國人看的提示》引發了國民的深刻反思，它描述了國人在外旅游時，給西方留下的不良印象。這種負面的形象曾一度反映了西方民眾的對華認知，然而從另一方面來說，這也與我國對外宣傳的力度及方式有關。

20世紀以來，除了海外獲獎的電影外，中國在國際場合公開播放的對外宣傳片可以說寥寥無幾。政府對于“文化軟實力”的作用重視不足，世界舞臺上既缺乏中國的“聲音”，更缺乏中國的“色彩”。在全球信息競爭日趨激烈的今天，與其被動地等待外國媒體上門報道，不如主動在海外以“廣告”的形式投放對外宣傳片，通過短時間內“高頻次”的重復，以期達到較為深刻的印象。從而使外國人了解我國的風土人情，進一步吸引他們到中國參觀、旅游，感受中國文化，最終實現國家傳播能力的整體提高。

一、中國對外宣傳片的發展歷程

對外宣傳片在英語中可翻譯為“international publicity film”，主要在國際性場合播放。“對外”一詞明確的體現了拍攝者所站的角度，受眾是那些非本國或本民族文化的人群。一般來說，“對外宣傳片”大多數以形象宣傳為主，故很多媒體也將之稱為“形象宣傳片”或“國家（地方）形象片”。本文所指的“對外宣傳片”排除了那些同樣展示中國現狀的電影或者紀錄片，特指帶有一定政府性質的部門、企業團體所拍攝的短片，其目標明確，就是進行對外宣傳。

（一）起步階段：在“模糊”中探索（1990年～2001年）

據筆者收集到的資料，中國對外宣傳片可追溯到為大型體育賽事而拍攝的音樂MV，1990年北京亞運會就以一首由范琳琳主唱的《黑發飄起來》作為對外宣傳片。這一時期，媒體對于宣傳片的界限十分模糊，怎么拍，拍什么？尚處于探索階段，以至于對外宣傳片跟大部分音樂短片或者寫實紀錄片有幾分類似。

嚴格地說，我國第一部有著明確意義和獨立結構的對外宣傳片產生于1993年。當時正值我國申辦2000年夏季奧運會的關鍵階段，需要一部用來向國際奧委會展示中國形象的短片，張藝謀導演承擔了拍攝該片的重任。然而，由于經驗不足，對西方習俗有所疏漏，1993年的宣傳片出現了一些令外國人不滿的場景，如：老人拎著鳥籠在大街上晃悠（西方人出于對動物的喜愛而不喜歡將鳥關在籠子里）。最終，申奧小組鎩羽而歸，而這部申奧宣傳片也成為了我國對外宣傳的一次寶貴經驗。

2001年，我國再次提出申辦2008年奧運會。張藝謀在吸取了上一次的教訓后，拍攝了新的宣傳片。該片除了滿足世界對于中國的濃厚需求，注意到了避免一些文化領域的沖突矛盾。相較于1993年的宣傳片，更好地從運動精神、生活面貌等層次為世界揭開了老北京的神秘面紗。

（二）發展階段：由“相對被動”走向“自覺主動”（2001年～2010年）

這十年，隨著我國在國際政治舞臺日漸活躍，對外宣傳片也進入了快速發展階段。2001年我國加入世界貿易組織（WTO）;同年上海成功召開APEC會議;2008年北京成功舉辦第29屆夏季奧運會;2010年的“上海世博會”開幕;同年 “廣州亞運會”勝利召開，這都為我國對外宣傳片的拍攝添加了無形的動力。

值得注意的是，2009年，美國有線電視新聞網CNN播放了一則名為《中國制造 世界合作》的宣傳片。該片由中國商務部同四家行業協會聯合推出，旨在向全球展示“中國制造”良好的質量和安全性能。同年9月，商務部發布新聞稿表示：中國政府將在全球范圍內推出電視及平面媒體廣告^[1]。此舉具有重要意義，它標志著我國對外宣傳片開始由“被動提供”轉向“主動投放”階段。而在此之前的宣傳片，大多數是應時而作，配合大型體育賽事或者國際會議而拍攝，具有“相對被動性”。《中國制造》的宣傳片播出以后，“Made in China”不再只是商品生產地的標簽，而是打開電視就清晰可見的宣傳標語。

（三）繁榮階段：紐約時代廣場的“常客”（2011年以后）

2011年以后，我國對外宣傳片的發展勢頭依舊猛烈，在短短一年內，先后4次亮相于紐約時代廣場的大屏幕，成為了標準的“回頭客”。

表1? 紐約時代廣場播出的中國對外宣傳片

時間

名稱

主題

內容

2011.01.17

《中國國家形象——人物篇》

人物介紹

在中國具有一定影響力，來自各行各業的59位明星。

2011.01.26

《2012中國歡樂健康游》

旅游展示

時長30秒，涵蓋了我國東西南北中主要旅游資源，融合了“歡樂健康”的主題，向世界集中展示了古老與現代交相輝映的中國旅游形象^[2]。

2012.02.14

《美中友誼 見證歷史》

人物介紹

時值習近平副主席訪美，有助于世界認識中國，認識習近平。

2012.03.03

《文化中國》

文化

書法、京劇、太極拳這些極具中國特色的文化符號被搬上熒幕，旨在完美闡釋“傳承·綻放·繪中國”的主題^[3]。

除上述所列之外，作為《人物篇》的姊妹篇《中國國家形象——角度篇》也于2012年春節期間，通過海外媒體“探索頻道”向亞洲及歐美播出，豐富了我國對外傳播的渠道和地域范圍。

總的來說，這一時期的對外宣傳片更拓展了傳播的主題，在系列片方面下功夫，如《文化中國》這一主題下就包含了多個平行的內容，如漢字，京劇，國畫等等，既獨立成片，又相互映襯。正所謂“寧要片面的深刻，不要全面的膚淺”，相較于早期那些“面面俱到”全景展示的片子，這一時期的對外宣傳片能夠相對深入到具體的層面，幫助世界加深對于中國的理解。

二、中國對外宣傳片的傳播策略

對外宣傳片作為一種“文化商品”，只有進行“適應性改造”才能全球通行。因此，對傳播策略進行調整，并不是作缺乏“個性”的妥協，而是為了尋求一定程度的“共識”。筆者建議采用西方的“敘述模式”作為外殼，以便于減少受眾心理排斥，同時兼顧東方美學的特征，從而更好地推進我國的對外宣傳戰略。

（一）借用西方“敘述模式”，增加“客觀性”和“故事性”

西方人對于“宣傳”的東西都感到厭惡，但“宣傳”又恰是對外宣傳片的任務所在。既然內容無法回避，就必須采用“客觀性”的手法加以包裝，以減少來自受眾心中的抵觸感。具體來說，有以下三種方式：

第一，適當增加關于中國負面情況的介紹，但要把握好平衡度。縱觀我國的對外宣傳片，基本上清一色的人民幸福、國家強盛。對于具有普遍質疑精神的西方人，他們很難相信這就是真正的中國，而更愿意看到一些不盡如人意的地方。敢于展示負面形象對于政府來說是一道考驗，畢竟中國有著“隱惡揚善”的傳統。筆者認為，“家丑”要揚，但是可以“避重就輕”。選擇那些無法做政治文章的小毛病說一說，選擇那些在西方社會也有的毛病說一說，既增強了“客觀性”，也讓西方民眾感覺到“我們與他們”之間也有共同點，從而降低他們的逆反心理，更好的實現傳播效果。在這一點上，《中國國家形象——角度篇》是一個探索。它提出了中國貧富差距擴大問題，而這在西方社會也是難以完全解決的。像這種性質的缺點，今后還可以提出，但注意控制一個量（占到二成或三成）。

第二，采用“第三人稱”視角，轉換話語方式，選擇外國友人出鏡。“第三人稱”原是寫作上的概念，相對于“第一人稱”，在介紹自己時會更加客觀、靈活。對外宣傳片由英美人士朗讀解說詞，在視角上需要轉換為“第三視角”，從西方的眼光來審視中國發展的變化。在語句上，多用雙重選擇疑問句，來展現一種思考的過程;在結構上，要開門見山、觀點突出;在用詞上，減少“大概念”的詞語（如宏偉、著名、非常）。另外，選擇外國友人入鏡是為了提高認同感。按照“認知平衡理論”解釋：西方百姓可能在價值觀上更認同自己人，表現出一種正向認同;鏡頭中的外國友人在中國安居樂業，生活豐富精彩，也表現出一種正向認同;由于要符合三角關系，西方受眾只有對中國也表現出正向認同，才能夠避免“不協調”感受的產生，從而容易接受我們的對外宣傳。

第三，采用“故事化”的手法。我國對外宣傳片往往展示居多卻沒有情節，更類似于一幅幅畫卷的拼接，看過之后感覺很美，但很少有人能夠回憶起細節。正所謂“文似看山不喜平”，“故事化”的敘述手法，能夠起到引人入勝，制造懸念，突出主線的作用。前文所提的世博會美國館宣傳片“The Garden”，它以“小女孩變廢棄街角為花園”作為框架，設置了對比懸念（小女孩一個人屢敗屢戰，大伙受她影響一起努力終獲成功），從而給人留下了深刻印象。倫敦奧運會宣傳片也采用了“故事化”的線索，以一個女性慢跑者貫穿其中，她的所見所聞構成了整個宣傳片的內容。實際上，我們不必擔心“故事化”會消弱對外宣傳片的主題性，相反，它能夠降低“語境”誤讀的風險，更好地幫助西方受眾理解中國。

（二）兼顧中國的文化特點，把握好“意境”的度，“群像”的量和“名人與草根”的平衡

雖然我國對外宣傳片中“群體形象”較多，名人、權威出鏡率較高，畫面整體風格側重于“寫意”，但這是中國文化特點之所在。我們并不能因為這些習慣與西方的理念不符，就必須“改頭換面”。實際上，拿捏好“量”和“度”的分寸也是基于中國辯證思想的考慮。

鏡頭中的“群像”過多，千人一面，個性和特點便無從展現，也就降低了宣傳片的真實感。而沒有“群像”鏡頭，完全是“個人層面”的展現，更不符合中華民族喜歡熱鬧、重視集體的文化特征，難免流于虛假。筆者認為，在宏觀視角下展現“民族群像”，在微觀生活中展現“個體形象”，二者相互穿插，或許能產生較好的效果。

在“名人”與“草根”的使用上要注意“平衡”。這里的“平衡”并不是呆板的“平衡”，而是按照片子時長的不同，區別對待，在總體上保持平衡。對于那些只有短短60秒，在戶外廣場播放的宣傳片，選擇具有國際知名度的“明星”更具備感召力和影響力。而普通百姓則可以放在時間較長的，主題更為細化的對外宣傳片中。實際上，2012年的《中國國家形象——角度篇》就采用了這樣的策略。該片長達19分鐘，出場人物全是“草根”，主要通過電視和網絡進行傳播，與2011年《人物篇》中的“社會精英”相互呼應，相對來說做到了“名人”與“草根”的平衡。

在“意境”的塑造上，我國對外宣傳片應該降低一些“高度”。按照霍爾的解釋，處于“低語境”社會的西方人在理解“高語境”文化時會發生障礙，因為傳達的訊息（message）中只包含著極少的信息（information），大部分信息儲存在接受者的身上和背景中^[4]。因此，在解說詞上給予提示，或者配合字幕揭示含義，可以將缺失的那部分信息還原，幫助西方受眾感知東方“意境”。

（三）拓寬傳播渠道，增加播放次數

目前，我國對外宣傳片主要有三個傳播渠道：第一，通過戶外廣告屏播放;其次，通過CCTV的海外頻道、西方國家的有線電視網播出;再者，通過互聯網播出。而戶外廣告屏在這三種渠道中占據主導地位，從2011年開始，紐約時代廣場共播放了4部中國對外宣傳片，已然成為了我國外宣工作的主要陣地。此外，我們還應當發掘新的傳播渠道，比如：跟當地的電影院合作，充分利用電影開播前的十幾分鐘時間;跟公交車、地鐵等移動傳媒合作，形成全方位，多側面的人群覆蓋。當然，這些做法均需要一定的財力保證，不妨先進行小范圍的嘗試。

另外，從心理學角度考慮，人們對于戶外宣傳片一般是“無意注意”，沒有任何心理意志的強迫性。要想引起人們關注，最簡單、最直接的辦法莫過于增加重復次數。“腦白金”之所以成為中國最成功的廣告之一，也正是遵循了重復、重復、再重復的策略。2011年的《人物篇》在這方面做的很成功，平均每小時在紐約時代廣場重復15次，一天下來將近300次，給世界留下了深刻的印象。

三、結 語

我國對外宣傳片的發展，經歷了從“相對模糊”到“被動提供”再到“主動投放”的轉變過程，它反映了我國對外宣傳理念的調整和對文化“軟實力”的日益重視。面對西方文化的滲透，日流、韓流的席卷，對外宣傳片無疑承擔著傳播民族文化、撒播國家形象的重任。當然，效果的產生并非是一朝一夕的事情，從西方媒體的報道來看，似乎也起到一些效果，但是并不明顯。不過，筆者還是相信這是一個系統而又持久的工程。正如一位學者所述：“對外宣傳片的播出不在于產生多大效果，其播出本身所引發的關注和討論即達到了預期的影響力效果。^[5]”

參考文獻：

1. 國際先驅導報“中國制造”形象廣告幕后[EB/OL].新華網，2009-12-04.
2. 旅游局：中國歡樂健康游宣傳片亮相紐約時報廣場[EB/OL].中新網，2012-01-27.
3. 中國文化宣傳片《文化中國》亮相紐約時報廣場[EB/OL].人民網，2012-03-08.
4. （美）愛德華·霍爾.超越文化[M].北京：北京大學出版社，2010.
5. 湯天甜.國家形象宣傳片的軟實力傳播與文化價值輸出[J].現代傳播，2011（4）.

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