信息時代有線電視企業(yè)的角色轉(zhuǎn)型與定位

李明

摘? 要：信息技術(shù)的應用不斷將新的概念和思維方式導入有線電視行業(yè)，并將有線電視行業(yè)帶入了信息產(chǎn)業(yè)的運行框架。為了適應信息技術(shù)變革帶來的產(chǎn)業(yè)變局，有線電視企業(yè)要有步驟地實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)型：首先從廣播電視有線網(wǎng)絡運營商轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡運營商，其次作為家庭信息平臺運營商存在是其過渡性角色，但有線電視企業(yè)的最終角色定位必定是現(xiàn)代綜合信息服務商。只有在完成了這三個階段的轉(zhuǎn)型后，有線電視企業(yè)才可能建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式，真正融入信息產(chǎn)業(yè)的市場競爭體系中。

關鍵詞：信息時代;三網(wǎng)融合;有線電視;角色定位

中圖分類號：G201?????????? 文獻標識碼：A????????? ??文章編號：1672-8122（2015）05-0062-03

計算機和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展引發(fā)了一場史無前例的全球性、全方位的社會變革，牽引著人類社會快速步入全新的信息時代。我國有線電視行業(yè)已經(jīng)從國家層面被列入信息產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類之中，并作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分被賦予了“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展重任。因此，對有線電視行業(yè)和企業(yè)而言，在選擇自身的發(fā)展方向、規(guī)劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略時，都需要立足于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，充分考慮國家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向;同時，也需要將著眼點和發(fā)展空間拓展到整合信息行業(yè)和信息市場，在更寬闊的視野下探討產(chǎn)品、業(yè)務、企業(yè)和行業(yè)的未來發(fā)展。在三網(wǎng)融合的背景下，一方面，有線電視企業(yè)要完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)實現(xiàn)真正的融合;另一方面，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，如何既能擔負好社會責任，又能夠形成市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，這需要有線電視企業(yè)進行正確的市場角色定位，建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式。

一、從廣播電視有線網(wǎng)絡運營商到網(wǎng)絡運營商：有線電視企業(yè)角色的初步轉(zhuǎn)型

有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國三網(wǎng)融合進程中的重要內(nèi)容，也是有線電視行業(yè)面向信息化轉(zhuǎn)型的基礎和前提。在三網(wǎng)融合到來之前，有線電視企業(yè)就是單一的廣播電視有線網(wǎng)絡運營商，但當網(wǎng)絡雙線改造和數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作完成后，整合分散的有線網(wǎng)絡業(yè)務，成為網(wǎng)絡運營商是其需要完成的初步角色。自2004年，推進廣播影視完成數(shù)字化改造連續(xù)三年都被納入了國務院工作要點，國務院提出到2015年基本實現(xiàn)全國有線電視整體數(shù)字轉(zhuǎn)換的目標。以2006年在深圳舉辦的現(xiàn)場會議為標志，我國有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換由試點階段進入全面推進階段。2013年，全國各地有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作穩(wěn)步推進，雙向高清已經(jīng)成為主流，各種交互類業(yè)務不斷開展。截至2013年年底，全國有線雙向網(wǎng)絡覆蓋近9500萬戶，占全國有線廣播電視用戶的41.5%。其中，開通雙向業(yè)務用戶超過2850萬戶。一些省份的有線網(wǎng)基本實現(xiàn)數(shù)字化和雙向化。到目前為止，浙江省的城區(qū)已全面完成數(shù)字化發(fā)展的任務，有線網(wǎng)絡雙向化改造率和數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換率都達到了99%以上。邊疆地區(qū)的有線網(wǎng)絡數(shù)字化雙向化改造也取得了較大成績。新疆完成數(shù)字化正傳的地市和市縣分別達到14個和4個，并已經(jīng)完成全疆雙向化改造。內(nèi)蒙古完成全區(qū)80%的有線電視用戶雙向網(wǎng)改造。廣西廣電網(wǎng)絡公司立足雙向有線電視網(wǎng)絡，創(chuàng)新開發(fā)和部署了綜合服務平臺系統(tǒng)，解決了IP廣播網(wǎng)的單向廣播和隔離^[1]。

網(wǎng)絡雙向化改造完成意味著有線網(wǎng)絡運營商就具備了將電視改造成多媒體娛樂平臺的條件，將擁有開展視頻傳輸業(yè)務（VOD點播等）、寬帶接入、語音傳輸業(yè)務（VOIP電話）、數(shù)據(jù)傳輸、以及互動游戲業(yè)務的能力。但就現(xiàn)狀來看，有線電視運營商受資金不足、管理和運營能力以及有線網(wǎng)絡不完整等因素的限制，這些新業(yè)務的開展還面臨著很大的阻力。不過，隨著三網(wǎng)融合工作的深入推進，有線網(wǎng)絡運營商與電信企業(yè)、電視節(jié)目內(nèi)容服務商、網(wǎng)絡內(nèi)容服務提供商的合作都將大規(guī)模展開，中國有線網(wǎng)絡運營產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生根本性的變化。擁有雄厚的實力且最先完成市場化轉(zhuǎn)型的企業(yè)將對割裂的、分散的有線網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)進行整合利用，從原來相對單一的廣播電視傳輸服務商向網(wǎng)絡運營商轉(zhuǎn)型^[2]。

二、家庭信息平臺運營商：有線電視企業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡角色

家庭信息平臺并不是一個全新的概念。早在2003年有線數(shù)字電視試點工作全面啟動時，“家庭信息平臺”就被設定為數(shù)字電視的發(fā)展方向之一。2003年7月24日，張海濤在全國廣播影視局長會議上的講話中曾經(jīng)指出，廣播影視完成數(shù)字化后，每個家庭都會擁有一個多媒體信息平臺，這個平臺集公共傳播、信息服務與文化娛樂為一體，連接著家庭和社會，是實現(xiàn)社會信息化的一個平臺。

從有線電視行業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀來看，以家庭信息平臺運營商為企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的過渡角色，符合我國有線電視行業(yè)發(fā)展的特征與邏輯。一方面，家庭用戶一直是我國有線電視行業(yè)的主要目標消費群體。有線電視企業(yè)在家庭用戶中建立了較好的信任度和使用習慣。同時，相對于PC電腦、智能手機等終端，電視機仍然是我國普及程度最高的信息終端，具有突出的市場潛力;另一方面隨著數(shù)字化改造的推進，有線電視企業(yè)逐步轉(zhuǎn)換了業(yè)務模式，由單純廣播影視節(jié)目傳輸轉(zhuǎn)向了雙向互動、多業(yè)務、多功能的發(fā)展模式。在我國大部分省、市和地區(qū)，電視機作為有線電視服務終端，已經(jīng)顯現(xiàn)出集廣播電視、文化娛樂、交流互動、信息資訊、電子政務等功能于一體的多媒體家庭信息平臺的雛形^[3]。

1.家庭信息平臺架構(gòu)

有線電視企業(yè)要成為家庭信息平臺運營商首先需要建立家庭信息平臺架構(gòu)。從功能上來看，家庭信息平臺的結(jié)構(gòu)由基礎層、數(shù)據(jù)層和業(yè)務層三個層次構(gòu)成。

基礎層為整個平臺提供技術(shù)支持，是整個家庭信息平臺的物理技術(shù)基礎，大致包括運營支撐系統(tǒng)（BOSS系統(tǒng)）、網(wǎng)絡和前段系統(tǒng)三個部分。數(shù)據(jù)層構(gòu)建在基礎層之上，是整個家庭信息平臺的核心組成部分，主要包括針對用戶的用戶信息庫和針對內(nèi)容的數(shù)字內(nèi)容庫兩大部分。數(shù)據(jù)層是業(yè)務層的基礎，大致包括用戶基礎數(shù)據(jù)庫、用戶需求數(shù)據(jù)庫、業(yè)務數(shù)據(jù)庫三個部分。業(yè)務層處于整個家庭信息平臺的最上層，面向用戶直接提供服務，由傳統(tǒng)業(yè)務和新業(yè)務兩個部分組成。從未來發(fā)展趨勢來看，目前基于數(shù)字內(nèi)容庫上的業(yè)務都可納入到傳統(tǒng)業(yè)務的體系中來，包括廣播電視直播、點播、互動游戲、EPG、遠程繳費、遠程課堂、社交、商務資訊、互動廣告等。新業(yè)務體系則是以數(shù)據(jù)庫為基礎的業(yè)務，包括數(shù)據(jù)服務、營銷調(diào)研、直復營銷等。隨著有線電視企業(yè)數(shù)據(jù)庫建設的不斷完善和數(shù)據(jù)分析能力的提高，將產(chǎn)生出大量新興業(yè)務，并促使有線電視企業(yè)的目標客戶群體由以家庭用戶為主向家庭和商業(yè)用戶并重轉(zhuǎn)型，從而形成對企業(yè)業(yè)務流程和收入結(jié)構(gòu)的再造。

2.家庭信息平臺運營模式

對有線電視企業(yè)而言，要轉(zhuǎn)型為家庭信息平臺運營商首先需要面對的問題便是“應該建立什么樣的家庭信息平臺運營模式？”大致可分為獨立運營模式和合作運用模式兩種。

采用獨立運營模式對有線電視運營商的經(jīng)濟實力、基礎設施建設水平、研發(fā)能力、市場議價能力等都有較高的要求。目前，我國有線電視企業(yè)均為區(qū)域性網(wǎng)絡運營商，與發(fā)達國家市場相比，呈現(xiàn)出分散弱小的狀態(tài)，業(yè)務體系也集中在傳統(tǒng)業(yè)務領域，基于數(shù)據(jù)庫的業(yè)務創(chuàng)新還僅僅在試驗和起步階段。因此，獨立運營模式并不適用于我國的有線電視企業(yè)。

相對而言，合作運營模式則能夠為我國有線電視企業(yè)帶來更加靈活的業(yè)務運營方式和更加廣闊的業(yè)務拓展空間。以咨詢服務為例，有線電視企業(yè)可以嘗試專業(yè)公司外包合作模式，也可以嘗試行業(yè)互利合作模式。將汽車、房產(chǎn)等類型的資訊搜集、整理、制作工作外包給擁有行業(yè)資源的專業(yè)性公司，以此降低企業(yè)自己制作此類信息的成本和風險。將廣告信息經(jīng)營通過招標等方式外包給專業(yè)廣告公司經(jīng)營^[3]。目前，我國已有部分有線電視企業(yè)開始借鑒傳統(tǒng)電視臺的經(jīng)驗，嘗試進行廣告招標。2014年5月28日，山東廣電網(wǎng)絡對濟南和東營分公司高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營權(quán)進行拍賣，首次嘗試對高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營權(quán)進行市場化運作。經(jīng)過來自北京、天津、濟南、東營等地的12家廣告公司的現(xiàn)場競價，最終兩個項目分別以溢價51.6%、73.8%成交。江蘇飛立文化傳播有限公司和濟南華通潤德有限公司競得濟南市場的代理權(quán)，東營景明廣告有限公司競得東營市場代理權(quán)。

三、現(xiàn)代綜合信息服務商：有線電視企業(yè)的最終角色定位

當前，包括我國三大電信運營商在內(nèi)的國際主流電信運營商都已經(jīng)將“綜合信息服務商”作為自己在信息時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的目標定位。不僅如此，IT企業(yè)、有線電視運營商、硬件設備生產(chǎn)商、傳媒集團等不同領域和不同類型的企業(yè)也正朝著“綜合信息服務商”的方向發(fā)展。也就是說，在實現(xiàn)了家庭信息平臺運營商的角色后，進一步成為現(xiàn)代綜合信息服務商將成為有線電視企業(yè)最終的角色定位。

1.現(xiàn)代綜合信息服務商的內(nèi)涵與特征

綜合信息服務是一個涉及多個領域的概念。在內(nèi)容領域，信息服務通常被解釋成為信息處理和信息提供的過程;而在電信業(yè)，服務這個概念被理解成既包括用戶服務，也涵蓋電信網(wǎng)的基礎通信業(yè)務、業(yè)務平臺和增值業(yè)務等內(nèi)容^[4]。

從已有的實踐來看，現(xiàn)代綜合運營商建構(gòu)的是除提供硬、軟件以及系統(tǒng)解決方案之外的一種新的商業(yè)模式。這種模式有四個顯著特點：一是，服務時間的延續(xù)性。服務提供商在提供解決方案并完成系統(tǒng)建設以后，還要進行一種延續(xù)性服務，即不斷地為用戶提供新的應用以滿足用戶各種新的需求。二是，服務資源的共享性。服務提供商不用銷售大量的用戶端設備，許多設備可以由用戶共同租用和共享，服務商通過網(wǎng)絡提供服務并負責維護系統(tǒng)的核心部分。三是，服務的完整性。服務提供商的服務對象是其客戶的整體需求，用戶中的不同個體在不同場合的不同需要都要求被滿足。用戶是通過一個終端群而不是某個特定的終端來獲得這種無所不在的服務。四是，產(chǎn)業(yè)的集成性。服務的實現(xiàn)依靠的是產(chǎn)業(yè)鏈中各個機構(gòu)的相互作用^[4]。

2.“同業(yè)合作+跨業(yè)合作”：有線電視企業(yè)角色轉(zhuǎn)型途徑

（1）有線電視企業(yè)之間的同業(yè)合作

首先，有線電視企業(yè)可以通過同業(yè)聯(lián)盟的方式提高現(xiàn)有業(yè)務的價值和市場競爭力。例如，有線電視目前普遍提供的開機廣告、導視廣告、貼片廣告等業(yè)務是目前除收視費之外的主要收入方式之一。這種廣告形式具有到達率高、針對性強、可控性高的優(yōu)勢，但區(qū)域經(jīng)營的方式又使得有線電視企業(yè)只能在有限的區(qū)域范圍內(nèi)提供服務，廣告資源無法滿足大型企業(yè)全國性投放需求。若有線電視企業(yè)建立廣告業(yè)務聯(lián)盟，則能夠在短時間內(nèi)提高該類型廣告資源的覆蓋范圍，在保持優(yōu)勢的同時彌補缺陷，從而提高市場議價能力。2013年3月，廣州、深圳、東莞、天津、重慶、南京、武漢七地有線數(shù)字電視網(wǎng)絡運營商聯(lián)合發(fā)起“有線數(shù)字電視廣告聯(lián)盟”，已經(jīng)開始了相關嘗試。

其次，有線電視企業(yè)可以通過同業(yè)聯(lián)盟的方式提高資源利用率和市場議價能力。由于有線電視企業(yè)業(yè)務和產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，對資源的需求也存在一致性。例如，視頻內(nèi)容資源是開展視頻點播等增值業(yè)務的必要資源。若有線電視企業(yè)分別與版權(quán)方進行談判，不僅要承擔高額的談判費用和交易成本，而且因為采購量有限，缺乏市場議價能力。同時，目前各有線電視公司點播用戶比例不高，還存在普遍的資源限制現(xiàn)象。建立視頻資源經(jīng)營聯(lián)盟能夠通過“團購”的形式，提高在視頻交易中的議價能力，分攤采購成本，還能夠以建立“媒資數(shù)據(jù)庫”的方式提高使用頻次，增加資源使用的效率。

第三，有線電視企業(yè)可以通過同業(yè)聯(lián)盟的方式實現(xiàn)稀缺資源的有效利用。“許可證”制度在我國廣播電視業(yè)和電信業(yè)普遍使用，也是進入這些市場重要而稀缺的資源。有線電視企業(yè)通常都擁有大量許可證資源。廣電和電信市場雙向進入許可后，有線電視企業(yè)的許可經(jīng)營范圍進一步擴大。目前，有線電視企業(yè)的經(jīng)營范圍一般包括從事指定區(qū)域內(nèi)有線廣播電視網(wǎng)絡的建設開發(fā)、經(jīng)營管理和維護，廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)傳送、視頻點播、網(wǎng)絡信息服務、基于有線電視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)接入服務、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務、國內(nèi)IP電話業(yè)務和有線電視廣告設計、制作、發(fā)布業(yè)務等。但是，受資金實力、經(jīng)營能力等多方面條件的限制，幾乎沒有一家有線電視企業(yè)開展了上述領域全部業(yè)務。在安徽、河南、甘肅等地區(qū)，有線廣播電視的入戶率還不到30%。通過同業(yè)聯(lián)盟的方式，實力較強的有線電視企業(yè)可以通過技術(shù)輸出、人員輸出或資本輸出的方式與實力較弱的企業(yè)合作進行網(wǎng)絡改造和市場開發(fā)，從而突破本地市場容量的“天花板”，擴大盈利空間^[5]。對于實力較弱的企業(yè)而言，與優(yōu)勢企業(yè)的合作能夠借鑒其在市場、管理等多個領域的經(jīng)驗，加速自身成長。

從整體上看，上述同業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展方式將有利于發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、縮小區(qū)域差異，加速有線電視行業(yè)實力的整體提升，是符合我國三網(wǎng)融合的規(guī)劃與目標。

（2）有線電視企業(yè)與電信企業(yè)的跨業(yè)合作

按照三網(wǎng)融合及產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展邏輯，有線電視行業(yè)與電信行業(yè)的業(yè)務和市場重合度不斷增加，行業(yè)和企業(yè)間的關系也由各自獨立轉(zhuǎn)向相互競爭。從我國的具體實際來看，電信與廣電企業(yè)之間的競爭性卻并不強。一則，兩類企業(yè)的規(guī)模、實力懸殊明顯;二則，兩類企業(yè)在不同類型業(yè)務上，資源的占有情況也各有不同;三則，有線電視企業(yè)以區(qū)域經(jīng)營為主，電信企業(yè)則是在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務。更為重要的是，有線電視行業(yè)與電信行業(yè)一同肩負著國家三網(wǎng)融合和信息化建設的歷史使命，存在著共同利益基礎。因此，在三網(wǎng)融合的背景下，我國有線電視企業(yè)與電信企業(yè)存在合作的基礎，具有實現(xiàn)共贏的空間^[6]。

首先，有線電視企業(yè)與電信運營商可以通過建立以視頻資源為基礎的聯(lián)盟實現(xiàn)共贏。經(jīng)過多次改革和調(diào)整，我國三大電信企業(yè)——中國電信、中國移動和中國聯(lián)通均為全國性、全業(yè)務電信運營商，均已建立起了包括基礎通信、信息管理、辦公協(xié)助等多個類別針對不同類型客戶的產(chǎn)品和業(yè)務體系。從電信企業(yè)目前的業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，其開展的視頻服務應屬于個人業(yè)務中的娛樂類業(yè)務。而三大運營商的企業(yè)發(fā)展定位分別為：“移動信息專家——中國移動”、“信息生活的創(chuàng)新服務領導者——中國聯(lián)通”、“做世界級綜合信息服務提供商——中國電信”。因此，在獲得視頻服務經(jīng)營許可后，電信運營商并不會將視頻服務作為戰(zhàn)略性新業(yè)務，而更可能將其作為寬帶接入或家庭信息解決方案中的增值業(yè)務。這也就意味著，電信運營商將更傾向于通過合作或外包的方式快速完成這個全新業(yè)務的導入。有線電視運營商擁有豐富的視頻業(yè)務經(jīng)營經(jīng)驗和視頻資源積累，國有資本控股的資本結(jié)構(gòu)也能為合作的穩(wěn)定性和可靠性提供保障，是電信運營商理想的合作伙伴。

其次，有線電視企業(yè)與電信運營商可以通過建立以互聯(lián)網(wǎng)資源為基礎的聯(lián)盟實現(xiàn)共贏。開展寬帶接入、視頻通話等通信類業(yè)務通常被作為有線電視企業(yè)業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要策略。但在我國有線電視企業(yè)在開展上述業(yè)務的過程中卻受到了許多制約，這是由我國有線電視行業(yè)資源的結(jié)構(gòu)性缺失所造成的，很難在短時間內(nèi)改變。例如，國際出口帶寬是提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務所需要的重要資源，但我國有線電視行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有骨干網(wǎng)絡國際出口帶寬，而電信企業(yè)是這一資源的主要占有者。截至2012年12月，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動共擁有骨干網(wǎng)絡國際出口帶寬184169M，占全國總出口帶寬的96.94%。其中，中國電信占有的國際出口帶寬為1048848M，占全國總出口帶寬55.21%。這使得有線電視企業(yè)的寬帶業(yè)務將面臨居高不下的帶寬成本，業(yè)務拓展和盈利能力都受到影響。因此，有線電視企業(yè)有必要通過加強與電信運營商的合作緩解業(yè)務壓力。對電信企業(yè)而言，有線電視企業(yè)亦可以成為其新的帶寬出租業(yè)務顧客。

主要骨干網(wǎng)絡國際出口帶寬數(shù)

國際出口帶寬數(shù)（Mbps）

中國電信

2，428，803

中國聯(lián)通

922，875

中國移動

337，629

中國教育和科研計算機網(wǎng)

65，000

中國科技網(wǎng)

22，600

中國經(jīng)濟貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)

2

合計

3，776，909

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

新的技術(shù)和市場環(huán)境下，有線電視行業(yè)內(nèi)部以及外部環(huán)境都持續(xù)發(fā)生著一系列結(jié)構(gòu)性變化，特別是信息通信技術(shù)的應用不斷將新的概念和思維方式導入有線電視行業(yè)，并將有線電視行業(yè)帶入了信息產(chǎn)業(yè)的運行框架。把握發(fā)展機遇，及時進行正確的市場角色轉(zhuǎn)型，建立合理的商業(yè)模式將為有線電視企業(yè)在未來的信息產(chǎn)業(yè)運行框架中贏得主導地位。

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