移動互聯網用戶的個性化情境信息需求初探

楊子文

摘? 要：移動互聯網給社會帶來了深刻變化，“網隨人動”讓人們的上網行為從受黃金時段影響轉變為更多地受到移動的情境的影響。情境具有個性化的特點，是用戶具有差異性的“主觀感情偏好”與周身真實的“客觀環境”互動融合的結果，是客觀環境在人腦中的主觀反映。內容提供商積極滿足用戶個性化的情境信息需求，對內容提供商和用戶都有著重大的意義。

關鍵詞：移動互聯網;個性化;情境需求

中圖分類號：G201?? ?????????文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0095-02

互聯網和通訊網的結合讓人們步入了“網隨人動”的移動互聯網時代，人們的上網行為由更多地受到黃金時段的影響轉變為更多地受情境的影響^[1]。因此，研究移動互聯網用戶的情境需求有著重要意義。本文中，筆者將移動互聯網用戶界定為“使用手機、平板電腦等移動終端進行上網的用戶”。

近年來國內外有許多學者對情境的概念進行了相關的研究，根據查閱已有的文獻資料可以發現，這些研究中對情境信息的定義和分類都不盡相同，本文中，筆者從傳播學的角度出發，認為情境是用戶具有差異性的“主觀感情偏好”與周身真實的“客觀環境”互動融合的結果，是客觀環境在人腦中的主觀反映，情境具有個性化的特點。情境信息需求則是“移動終端用戶在個性化情境之下刺激產生的，對不同類別的信息產生的需求，包括新聞資訊、消費信息、社交信息等”。

一、滿足移動互聯網用戶個性化情境信息需求的必要性

1.移動互聯網用戶規模持續擴大，上網行為受情境影響日益明顯。截至2014年12月，中國網民規模達 6.49 億，其中手機網民規模達5.57 億，較2013年底增加5672萬人，手機上網使用率為85.8%，較2013年底提高4.8個百分點;平板電腦上網使用率達到34.8%^[2]。移動互聯網用戶已經成為了中國網民的主力軍，占據著巨大的市場，有著不容小覷的力量。移動互聯網用戶與傳統網民相比較，其上網行為更多地受到移動的情境的影響。PC和電視等傳統媒介終端由于設備技術的限制，其便攜性差，這使得受眾往往需要固定在設備所在位置才能接收到這類媒體提供的信息內容。《2014年中國網民搜索行為研究報告》顯示，通過PC搜索的情況最多是在“了解工作學習相關內容時”。然而，與傳統的PC用戶相比，移動互聯網用戶上網時間多以碎片化的時間為主^[3]。《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》顯示，我國手機網民使用手機上網的頻率與時長均有所增加，上網手機上網常態化特征進一步明顯，上網場所也越來越豐富。由于手機網民的增長，我國網民在家里、網吧和學校等場所使用電腦上網比例下降^[4]。這決定了移動互聯網用戶與傳統的PC用戶相比，會對與“活動娛樂關系相對較大的信息更為感興趣，而非與工作學習相對關系較大的信息。用戶使用互聯網習慣的改變會直接改變用戶對信息內容的要求，因此，移動互聯網內容提供商必須意識到移動互聯網用戶與傳統PC用戶之間的不同之處，為移動互聯網用戶提供有差別的信息服務。

2.滿足用戶情景化需求是解決“信息超載”的有效方法。移動互聯網用戶在不斷變換的移動的情境中上網。用戶所處的環境很可能左右用戶潛在的信息需求。如何為處于不同情境下的移動用戶精準推薦符合其實際需求的服務或商品信息是解決當下“信息超載”的有效辦法。信息超載指的是信息接受者或處理者所接收的信息遠遠超出其信息處理能力。人們的精力有限，有限的時間里只能接受有限的信息，過多不相干信息的呈現不但不利于用戶獲取所需內容，反而會使用戶備受困擾。移動互聯網用戶在與自身工作學習生活息息相關的真實情境中使用移動互聯網，所需要的信息，特別是生活消費類的信息——如打折促銷等信息，大多與用戶自身所處情境緊密相關，只有讓信息變得貼近用戶的情境，才能提高信息的有用性，如此才能夠做到信息涵蓋的服務“觸手可得”，讓人們的生活更為便捷、輕松。

3.移動互聯網用戶的長尾效應日益明顯，20/80法則被顛覆。媒介用以傳遞信息，而傳遞用戶真正需要的才是有意義的。移動用戶的上網情境處于不斷移動變幻的狀態中，情境中包含的信息復雜，很容易刺激用戶產生個性化的需求，包括新聞資訊，消費信息，社交信息，知識類信息，自我管理信息等。市場細分是必要的，因為所有消費者欲望和需求都是有差異的。傳統的市場不可能實現真正細分，為每一位消費者實現量身定做，因為這會造成過高的成本。然而，在移動互聯網時代，交易成本大幅度下降，導致許多占據市場份額很小的商品加起來的總和可能會與主流商品的市場份額相提并論，甚至遠遠超過主流商品的市場份額。長尾效應將20/80法則徹底顛覆。這讓為用戶定制個性化的情境信息需求成為極具商業價值的事情。大眾固然重要，“小眾”也不容忽視。內容提供商只有積極地滿足用戶個性化的情境信息需求才能賺取比大眾營銷多得多的利潤，才能夠在移動互聯網時代的競爭風暴中生存下去。

二、滿足移動互聯網用戶個性化情境信息需求的可行性

1.大數據等新技術發展提供了有力的技術支持。2008年，時任IBM公司首席執行官的彭明盛在美國外交關系協會發表演講時指出：“一切都會變得智能化，新的極端及模型可以處理數量激增的終端用戶設備、傳感器與驅動器，并且用后端系統將他們聯系在一起。結合先進的分析學，這些超級計算機可以將海量的數據轉變為能詮釋行動的人工智能，讓我們的系統、供需和基礎設施更高效、生產力更高、反應更快，總而言之，更聰明。^[5]”大數據時代，一切都變得可以量化，計量和記錄能夠再現和預測人類的行為。對用戶行為數據進行分析處理，可以有效地為消費者提供個性化情境信息服務。例如，如果某用戶經常在早上7點去公園跑步，從用戶以往使用移動互聯網的記錄得知，該用戶有在這個時段聽音樂的習慣，且根據其以往收聽音樂的類型中可以分析出該用戶喜歡搖滾。那么此后若通過用戶移動終端上的傳感器就會發現該用戶在公園，且當前處于空閑狀態，于是推送引擎向該用戶推薦搖滾音樂。在大數據的支持下，目前的計算機系統正在以前所未有的廣度和深度認知用戶的行為。

2.移動互聯網日益增強的“真實性”為個性化定制提供了依據。移動互聯網時代，手機用戶持續增長，用戶身份的真實性日益顯露。以騰訊推出的微信為例，首先，它支持用戶從QQ好友列表和手機通訊錄中直接添加好友，且添加對方為好友還需要驗證申請，得到對方的同意才能進行對話交流，相對QQ好友而言是一種更為私密的熟人朋友圈;其次，微信不支持多點登錄，也就是說一個終端在某一個時刻只能登錄一個賬號。微博可以出現“水軍”、“僵尸粉”或“馬甲”等，但微信出現此類情況的可能性極小。所以，在每一個微信賬號的背后，在每一臺移動終端的背后，存在的都是一個確實存在于真實社會中且具有消費能力的實實在在的個體。如今，如新浪微博、人人網、珍愛網、淘寶網等都開始采用直接用電話號碼進行注冊的手段來確保用戶的真實性，同時也增強了和用戶之間的捆綁度。這些真實的用戶產生的大量數據因為可以與自己的“主人”進行一一對照因而具有重大的意義。這些“記錄真實”增強了用戶在使用移動互聯網時留下的各種瀏覽痕跡，搜索痕跡，下載記錄等歷史記錄的意義，經過大數據技術處理之后能夠有效地分析每一位用戶的習慣、偏好等，從而實現對每一位用戶的“私人定制”。

三、滿足移動互聯網用戶個性化情境需求的關鍵

1.實現用戶線上線下雙向互動是目標。滿足移動互聯網用戶個性化情境信息需求必須基于人生存的真實環境，其最終目標是要實現用戶的線上線下雙向互動，讓線上的虛擬世界與線下的真實世界結合起來，從而還原用戶更為真實的信息環境。將客觀真實的環境納入刺激用戶需求產生，決定用戶需求類型的主要考慮因素之中，是因為移動終端用戶總是處于不斷移動的情境之中，其一切行為總是發生在具體可察的情境里。人是社會的人，總是處在這樣或那樣的社會關系之中。人的實現必定是在社會中來完成的。人的需求是個人和社會環境共同刺激而來，用戶個性化情境信息需求的產生是基于人回歸真實環境的需要而產生，人們有著對歸屬感和情感的社會需要，有著表達交流的社會需要等，這是人的天性，也是人存在的必然。

2.重視用戶的隱私和財產保護是基礎。移動互聯網時代，用戶已經逐漸習慣于將移動終端作為“私密記事器”。移動互聯網時代，人們利用APP將移動終端與自己的日常生活密切地捆綁在一起。日程安排，重要事件提醒，文件，好友信息，私密照片，情感隨筆等都可以通過各式各樣的APP來實現。其次，利用手機、平板電腦等來進行消費支付也越來越廣泛的應用。所以，媒介應重視用戶們的隱私和財產的保護。移動互聯網時代，掌握有用數據的商家將會成為贏家。所以各類服務應用都會想盡辦法來抓取用戶的個人數據。這些數據除了被企業或者行業用以二次開發和拓展自身業務之外，企業行業之間還會相互交換或出售自身掌握的用戶的個人數據。且個人信息的出售不是一次性的，而是經過不同的需求賣給不同的機構，經過層層剝離，榨干其每一份價值。

3.注重少數的可能被忽視的群體的情境信息需求。長時間以來，那些具有較強消費能力的人群會獲得內容提供商的重點關注，需求量大的信息產品也會重點開發。但隨著手機及平板電腦等移動終端的購置成本和上網門檻的降低，越來越多的人能夠接觸網絡，獲得上網體驗，網絡不再是貴族精英的專屬。移動互聯網時代的“長尾效應”越來越明顯。滿足個性化需求是基于市場細分戰略提出的。市場細分戰略首先要求能夠找到代表現實或潛在消費者的核心特征，大數據時代使得內容提供商將市場細分從群體縮小到個人成為可能。移動互聯網時代，內容提供商要能夠利用大數據時代帶來的機遇，致力于挖掘用戶潛在的情境信息需求，重視少數群體個性化的信息情境需求。

總之，在移動互聯網時代，內容提供商只有積極滿足用戶個性化的情境信息需求，才能夠在滿足用戶差異化需求的同時，提高自己的競爭力，獲取良好口碑，賺取利潤。

參考文獻：

1. 官建文.中國移動互聯網發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.
2. 中國互聯網信息中心.第35次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2015-1.
3. 中國互聯網信息中心.2014年中國網民搜索行為研究報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2014-8.
4. 中國互聯網信息中心.2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2014-8.
5. （美）麥德奇，保羅B·布朗著.王維丹譯.大數據營銷：定位客戶[M].北京：機械工業出版社，2013.

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