新媒體環境下的西藏民間對外傳播芻議

李娜 劉小三 曾潔

摘? 要：信息全球化時代，新媒體領域成為話語權爭奪的前沿陣地，民間力量也日益進入對外傳播格局。本文從新時期的形勢出發，強調民間力量在西藏對外傳播體系中的重要性，探討西藏民間對外傳播的實現途徑和傳播策略，以實現對外傳播效果的最大化。

關鍵詞：新媒體;西藏;對外傳播

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0124-03

西藏的對外傳播不僅關系到西藏地區和民族的形象建設，同時由于特殊的歷史和政治原因形成的所謂“西藏問題”，常常被國外主流媒體視為衡量中國的主要標準，西藏地區的發展在世界范圍內備受矚目，西藏的對外傳播因此而在中國對外傳播體系中占據突出醒目位置，在整體層面上深刻影響著中國的國家形象。因此，應該不遺余力集合各方力量，多渠道廣泛開展西藏的對外傳播，將完整的、現代的、和諧的中國西藏形象傳遞出去。

一、新媒體時代重視民間對外傳播

（一）國際形勢的要求

在信息全球化、傳播全球化的時代，西方發達國家借助自身在經濟、科技等方面的優勢，以其巨大的傳播能力主宰著世界的輿論方向。而新媒體技術在全球的普及和廣泛使用，既擴大了對外傳播的話語空間，同時也加大了各方對話語權的爭奪。各國在全面把控傳統媒體資源的前提下，也積極向新媒體領域擴張，將其視作新時期對外傳播的主戰場。美國主流輿論正倡導全民外交和網絡外交，要求美國的傳媒、宗教、工商、文化、教育、慈善、NGO及普通公民都肩負起對外傳播的使命。由此可見，在新媒體時代，民間力量在對外傳播中承擔著日益重要的責任。

（二）信息受眾的需要

從受眾研究的角度來看，信息文本是傳播主體政治、文化意識形態的體現，受眾在接受信息內容的同時，也在接受傳播主體的形象，傳播主體的意識形態異同必然影響受眾對信息的接受程度。西藏的傳統對外傳播中，政府和官方媒體作為傳播主體不可回避地帶有的政治意識形態，則很難通過改變信息內容和傳播方式抹去。因此，利用新媒體平臺的信息發布渠道，凸顯多樣性的傳播主體，弱化政府的傳播主體身份，降低政治意識形態的影響，發出非政府組織、自發性民間組織、普通民眾的聲音，強調文化意識形態，可以有效引導受眾，增強信息的說服力，提高對外傳播效果。

（三）官方媒體的局限

西藏對外傳播的現有體系中，外交部門和各大外宣媒體處于主體，西藏地方媒體的作用還有待進一步發揮。在占據世界輿論主導的西方媒體面前，中國傳統媒體尚未形成國際化影響力，傳統媒體的海外版和海外頻道在國外的閱讀率、收視率和接觸率還不高，對外傳播效果還比較有限。此外，作為對外傳播主力軍的國家傳統媒體和重點新聞網站，盡管在向世界全面介紹西藏的政治、經濟、文化、社會幾十年的發展變化和傳遞西藏問題的立場方面發揮了巨大作用，也存在一定瓶頸：一方面，受體制制約，新聞報道的主題多是宏觀層面和重大突發性事件，對微觀層面及影響力較小的事件缺乏關注;另一方面，長期以來部分媒體對外新聞報道的內容、腔調和敘事方式帶有較強的政治性和政治色彩，多以正面報道的方式來展現西藏的和諧，宣傳痕跡過重，全然祥和的藍圖描繪帶來的卻是國外民眾的質疑聲不斷，適得其反。

（四）新媒體的技術支撐

新媒體是指在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，為用戶提供資訊、內容和服務。

日新月異的信息傳播技術為普通民眾參與傳播活動提供了強大的平臺和支持，“網絡已經成為我國對外宣傳的最佳媒體”^[1]。新媒體的出現改變了話語權的分布狀態，在傳統的媒體語境中缺乏發聲機會的普通民眾，能夠借助新媒體平臺成為信息的發布者和傳播者，以靈活多樣、風格各異的方式向外界告知西藏的發展變化，降低意識形態領域的顯性沖突，增強可信性，他們的傳播行為也逐漸引起重視，被納入到對外傳播的格局中。

二、新媒體語境下西藏民間對外傳播的實現

民間力量參與對外傳播的歷史由來已久。在新媒體語境下，要建立民營媒體、社會個體網站、自媒體等民間傳播體系，產生廣泛性、日常性的傳播效果。

（一）商業網站

根據有關學者統計，國內涉藏網站的數量已超過千家，且數量還在以每月平均增加兩個的速度不斷攀升，英文部分的相關網頁數量超過1040000個^[2]。其中大多數為民營的商業網站。這些涉藏網站在制作網頁和發布內容上，多使用漢語、藏語、英語或其它語種中至少兩種或兩種以上的語言，以滿足境內外不同民族受眾的閱讀和使用需要。

2008年西藏“3·14”事件發生后，以CNN為首的外國媒體失實報道，扭曲事實和胡亂截圖，妖魔化中國。一名名為饒謹的大學生創立了anti-cnn論壇，并以“我們不反對媒體，我們只反對某些媒體的不客觀報道;我們并不反對西方人民，但是我們反對偏見”的立場理性揭發西方媒體的偏見，有力反擊了西方媒體的不實報道;并調動了青年群體的愛國熱情，以“四月青年”的集體力量，在全球范圍內為西藏形象和中國形象的捍衛立下汗馬功勞。

（二）自媒體

微博作為目前最具代表性的自媒體，融合了手機、互聯網和即時通訊工具，使得沉默的大多數有了舞臺，全民傳播、全民記者成為現實。而以社交方式出現的、自由創作表達且互動頻繁的宣傳，比官方媒體“自說自話”更具可信度和親和力，對境外民眾的影響力更大。自媒體全球傳播的強大能力，為西藏民間對外傳播提供了創新的平臺。筆者在訪問量最大的新浪微博上以“西藏”為關鍵詞進行搜索，能找到相關用戶近80000個。除中國西藏網、西藏在線網、西藏文化網等媒體的官方微博以外，還有為數不少的西藏文化名人、西藏文化愛好者注冊的微博ID，且在粉絲數量、更新頻率、轉發評論數量、影響力方面都表現突出。

在西藏民間對外傳播中，自媒體是不可忽視的新媒體平臺，要借助國際上著名的twitter、Facebook，國內的新浪微博、飯否、微信、嘀咕、騰訊滔滔等，將碎片信息聚合在一起，達到傳播效果最大化，使其能夠充分為我所用。

（三）自制內容，借力境內外社會化媒體

為達到對外傳播西藏的目的，普通民眾可以借力境內外社會化媒體成熟的運作模式、龐大的用戶群體和強大的傳播滲透力，自制反映西藏現實、打破西方流言的各類視頻、文章、圖片、flash、微電影等宣傳內容，在更廣闊的空間促進新聞信息的民間傳播。另外，普通民眾在傳統媒體缺場的很多情況下，能夠使用新媒體技術進行紀錄和儲存，形成豐富的文字和音像，這些都可以成為西藏對外傳播的素材積累。

2008年拉薩“3·14”事件后，面對西方媒體鋪天蓋地的負面報道，加拿大一名普通的華裔學生制作并上傳了一部名為《Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China》的七分鐘視頻，到全球訪問量最大的視頻網站YouTube上，用大量的文字和圖片資料介紹了西藏的歷史，論證了西藏永遠是中國不可分割的一部分。該視頻在三天內被點擊近120萬次，評論逾7萬條;另一部由愛國青年制作的名為《Riot in Tibet： True face of western media》則整理了大量照片資料，揭穿了西方媒體在“3·14”事件報道中對中國的刻意詆毀。兩部視頻在西方引起巨大反響，所產生的能量，某種意義上可能遠勝外宣媒體的正面解釋。

三、西藏民間對外傳播的策略

（一）面向全國，面向世界

西藏民間對外傳播應是傳播目的明確、傳播內容具體的交流行為，目的在于強調西藏的主權歸屬，公布西藏的社會發展進程，在此基礎上引導國際輿論導向，力求國外民眾的理解和支持，最終獲得對中國及中國價值觀的認同與理解。多樣化的信息傳播方式只是手段，受眾感知西藏形象才是目的，這一意義要在不同的傳播渠道和多個形象空間中得到統一與強化。

由于西藏地處祖國西南邊陲，長期以來交通和通訊不便，較內地信息傳播相對封閉，國內不少人對西藏缺乏了解，或存在誤解和成見，尤其對西藏民主改革后發生的巨大變化知之甚少，因此，中國國內也是西藏民間對外傳播不可忽視的受眾群體，要面向全國介紹新西藏的進步和發展。在國際社會中，諸多勢力和國際輿論在所謂“自由、民主、人權”的幌子下，采取各種形式支持達賴，試圖將西藏從中國分裂出去;面向世界宣傳西藏，更是為了打破長久以來對西藏的各種自然想象和政治化，化解偏見和謬論，還世界一個真實的西藏、真實的中國，在世界舞臺上掌握話語權，發出中國的聲音，重塑中國形象。

（二）遵循對外傳播規律，把握西藏地區特殊性

在西藏民間對外傳播活動中，既要遵循傳播活動的一般規律，堅持遵守國家對外傳播和西藏形象塑造的方針政策和一貫立場;同時也要從考慮西藏的歷史和政治因素，根據西藏歷史、政治、經濟、文化的地區特殊性，探索提高西藏民間對外傳播影響力的方法和手段。

在具體的信息傳播過程中，以西藏民族地區的特色為出發點，將西藏各種對外傳播的議題與國內外熱點新聞事件聯系起來，盡量調動民眾的注意力和興趣，進行獨具西藏視角的民間對外傳播。

（三）更新對外傳播觀念，建立傳播主體下移、多元表達的理念

西藏對外傳播的現有體系中，國家的主導地位毋庸置疑是不可替代的，在對國家大事、西藏政策、西藏形勢、權威資訊等信息的公布和傳播上，具有權威性、系統性的特點，對信息的整合更全面。然而，當前傳播行為面向的層次較高，同時也存在無法覆蓋到達的區域。

復雜多變的國際傳播形勢和顛覆傳統的新時期對外傳播特征，要求我們與時俱進，更新對外傳播觀念，建立對外傳播主體下移、傳播主體多元化的外宣新理念，在西藏的對外傳播活動中容納更多的社會資源。這里的傳播主體不僅僅是從地理位置的層面出發，更包括每一個熱愛西藏、堅持西藏是中國不可分割一部分的普通民眾。

（四）巧妙設置議題，靈活運用意見領袖

在新媒體的信息海洋中，話語權的轉移和輿論更迭瞬息萬變。只有充分發揮議題設置的風向標作用，進行議題管理，才能在西藏民間對外傳播中不致失語。一是要提煉有效議題，放棄進展不大、反響不大的議題;二是要通過設置相關議題產生裂變效應，在網絡中產生海量同一或相關主題信息，引導民眾主動關注事件，發表意見，進行討論，悄無聲息的實現輿論引導。意見領袖在信息傳播過程中，常常起著重要的中介或過濾作用，對他人產生重要影響。伴隨著信息獲取渠道的增加和信息發布自由度的加大，輿論領袖也相應的增多。因此，要在西藏突發事件和重大事件的對外傳播中，靈活巧妙的運用民間力量中各個領域的名人、專業人士、草根領袖，通過他們在網絡中的號召力來疊加擴大對外傳播效果。

在新媒體平臺中，集納著社會的多元群體，他們分別來自于不同的階層，擁有不同的專業素養和職業背景，各類觀點俯拾皆是，其中不乏一些閃光點和專業意見。有些觀點來自于各領域多年專業研究的結論，具有指導意義;有些源自于國際生活的經驗和跨文化交流傳播的感受，提供東西方文化的第一手切實資料，能夠展示西方民眾對西藏、對中國的真實看法，成為了解外界的橋梁，總結出的經驗具有全球意識，容易獲得國際人士的認可和接受;有些則充滿獨到的中國民間草根智慧，是悠久中華文明的提煉，具有原創性。這些民間力量都能夠彌補制定對外傳播策略過程中可能出現的資訊盲區，成為西藏對外傳播的民間智庫。

（五）對民間傳播資源適度管控，甄別分析

新媒體的廣泛使用，于西藏民間對外傳播而言是把雙刃劍，一方面它是正面樹立西藏形象的利器，另一方面也可能被少數人利用對網民進行滲透，惡意傳播負面信息，產生巨大的負作用。這就要求對豐富的民間傳播資源甄別分析，對輿情有效引導，適度管控。

在新媒體環境下做好西藏的對外傳播工作，任重而道遠，必須在戰略層面全面規劃，利用新媒體的長處，重視民間力量，從現有民間傳播資源中汲取對外傳播的有益成分，這樣才能起到事半功倍的效果。

參考文獻：

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