當代電影新媒體營銷探究

梁一鳴

摘 要：在互聯網技術快速發展的今天，新媒體的出現影響著人們的生活，也改變了人們的習慣。本文通過分析新媒體對電影營銷的影響入手，進一步論述了新媒體在電影營銷中的優勢以及對傳統電影院線的影響，并對新媒體模式下電影營銷所產生的問題進行思考。

關鍵詞：電影;新媒體;營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-0-02

在當下的中國電影市場中，電影的發行與宣傳在整個電影的產品變現階段起到至關重要的作用，甚至在某種程度上超越了電影作品本身質量對最終票房的影響程度。所以近年來“行銷大于制作”的概念在整個電影行業中逐漸風靡。電影預告片通過各種媒介渠道進行提前播放早已隨處可見，新媒體更是為電影行銷提供了廣闊的平臺和契機。

一、新媒體對電影營銷的影響

隨著社會經濟的不斷發展，在新媒體環境下大眾對藝術的審美追求也日益提升，這就促使了電影營銷發生了轉變和升級。從前的電影作品通常以社會精英人群為受眾進行創作，更加注重作品的藝術性和社會性;隨著影視產業的轉型，電影制作者在兼顧藝術的同時更加注重電影的商業化效益。

電影的營銷開始以受眾的需求為導向，搭上了新媒體的順風車，覆蓋各類新媒體平臺，從社交平臺的微博、微博，到以問答營銷為主要形式的知乎、百度知道等，同時更借助了時下火熱的短視頻形式——抖音、快手等等。同時營銷方式也借助新媒體的天然優勢，創意紛呈——電影相關事件營銷登陸喜提微博熱搜;精彩花絮與片段稱霸抖音屏幕以及主創現身知乎問答分享電影話題等等，各類新媒體平臺隨著各部電影的上映，一時間好不熱鬧。以電影《流浪地球》為例，其在2019春節檔上映前，將營銷主陣地放在了微博和抖音當中，首先邀請眾多導演、編劇、演員、知名博主參加影片首映活動，通過微博、豆瓣等社交平臺進行口碑輸出和流量發酵，長期占領微博熱搜和熱門話題榜，獲得了極高的關注度;同時，該片的宣傳方與抖音官方展開合作，不僅進行了先導片的預熱播放，同時還將抖音神曲《海草舞》植入在電影中。

電影新媒體營銷對院線也產生了巨大營銷影響。如今，電影通過新媒體宣傳發行的方式也逐漸改變了傳統院線的營銷模式。在過去中國電影商業化的近二十年間，傳統院線的營銷模式也日趨走向成熟與穩定，主要集中在擁有廣泛受眾的大眾媒體及自有的大堂陣地。現如今，隨著新媒體與網絡社交平臺的深入人心，院線和影城逐漸把自家的宣傳主要陣地轉移到微博、微信等社交平臺以及抖音等短視頻平臺，另外也會通過微信、QQ等APP搭建自己的會員社群。

以萬達影城為例，截至2019年3月，萬達電影粉絲社群全國已達242個，覆蓋全國137個城市地區，擁有核心影迷20萬人，全年舉辦活動七千余場，直接參與人次超過百萬，累計影片曝光5.5億，形成了依托粉絲社群的新媒體矩陣，實現粉絲自運營與自宣傳。

其次是影迷購票方式的改變。國內電影票房在近幾年持續增長迅速，這得益于貓眼、美團、淘票票等相關票務APP電影票業務的大量開展。互聯網線上購票的方式已不再新穎，人們通過移動端APP網上支付即可獲得在線選座服務，不僅節約了人力成本的同時也避免了觀眾在熱門影片上映時無座可選的尷尬，更讓院線的排片更為合理化，進一步實現精準營銷。

與此同時，新媒體平臺再次影響了影迷的購票習慣，觀眾不僅可以通過微信小程序、影城微店進行即時購買選座，亦可以在抖音等短視頻平臺影視相關內容的視頻廣告彈窗中進行自主購票。這種點對點的將電影片段及預告片內容與電影票銷售相結合的模式不僅有助于通過產品內容引導影迷做出購票選擇，也讓電影作品的變現過程變得更加高效便捷。

二、電影新媒體營銷的優勢

移動互聯網時代，傳播方式和渠道不斷迭代，受眾接收信息的形式越來越趨于碎片化，電影的宣發也產生了改變，數據顯示“兩微一抖”已成為當下電影行銷和宣傳的最重要手段。

首先，新媒體形式多樣，平臺眾多，其中各類主營業務也有所不同，這也為電影的營銷活動提供了更廣泛的發展空間：微博中用事件造勢;抖音中用片段抓住人心;知乎則使用問答形式解答觀眾疑惑。以近年來尤其火熱的短視頻營銷方式為例。短視頻具有制作手段靈活、拍攝場景多樣化等特點，給電影觀眾影視信息的獲取與消費行為注入了全新的體驗。影視公司也有更強的意愿通過抖音、微視、快手等短視頻平臺進行宣發，借助短視頻平臺的社交功能與受眾互動的方式，拉動觀眾對電影產品進行消費。

其次，在手機與互聯網已經普及的社會中，新媒體早已超越傳統媒體的影響范圍，成為了人們生活中不可分割的部分，這也意味著各類新媒體平臺的用戶人數多，流量巨大，曝光度高。參考微博官方數據顯示，2019年第三季度的財務報告顯示，微博平均日活躍用戶達到了2.16億，并呈現持續穩步提升的態勢;而短視頻巨頭抖音的官方發布數據顯示，抖音APP用戶日活量已突破4億，為電影宣發提供了大量的用戶體量。

最后也是最值得我們注意的，即新媒體平臺本身由營銷功能為主到跨界成為代替電影院的播放平臺，這是一種打破傳統的嘗試，營銷與放映相輔相成，為電影這一藝術形式提供了更多可能。2020年春節期間，抖音與歡喜傳媒達成合作宣布在大年初一免費首播春節檔電影《囧媽》。受疫情影響，電影行業收到了較大的沖擊，但《囧媽》另辟蹊徑的行為，引得觀眾一片叫好，一定程度上彌補了春節期間無片可看的窘境，三日播放量突破6億，觀看人次超過1.8億，而頭條系播放平臺也通過這次合作使APP下載量急劇上升，雙方皆大歡喜獲得共贏。而后，原定院線上映的電影《大贏家》再次如法炮制，再次拋棄傳統院線放映模式，于3月19日免費上線抖音，成為疫情期間第三部線上播放的電影，在播放收獲流量與下載量的同時也讓片方看到了院線之外的變現可能。

三、電影新媒體營銷產生的問題

近年來，利用新媒體展開電影營銷這一手段吸引了無數電影人、宣發工作人員以及資本的目光。 “微博熱搜” “抖音刷屏”等等現象著實為許多電影提高知名度，收獲了客觀的經濟效益，也正是這種新媒體營銷的電影“紅利”，無數宣發團隊與電影團隊投身其中，想要借此分得一杯羹。但是這種盲目跟風的電影新媒體營銷活動也會帶來諸多問題。

一方面是營銷活動缺乏創造性。利用成熟的傳統媒體進行電影宣傳往往會被詬病缺乏創造性，但電影新媒體營銷同樣也存在這樣的問題，雖然運用新媒體進行宣傳與銷售具有靈活性、多元化的特點，但其基本模式仍然單一僵化甚至雷同，許多新上映影片的宣發模式都采用構建熱門話題、引發討論、明星大V引流互動等基本流程與套路，可能讓受眾對這種固有的模式產生了一定的厭倦甚至抵觸情緒，對后續營銷變現產生不利影響。

另一方面則是出現了營銷過度的情況。影片《流浪地球》上映后引發國內科幻片熱潮，甚至影迷將2019年定義為“中國科幻電影元年”，電影《上海堡壘》巧借東風通過新媒體大肆進行宣傳：上映前幾天便在微博上爆出“男主演與某流量女星分手”的熱搜，在吊足觀眾胃口之時緊接著邀請男主演代言的品牌電商們在微博進行造勢，不可謂不聲勢浩大。但男主的表現以及令人失望的特效卻導致了影片上映后觀眾的集體反噬，影片口碑呈現斷崖式下滑，過度的IP營銷也成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

四、結語

新媒體這種新生的媒體形式，為電影營銷活動增添了生命力，帶來更多可能，但是這種“扎堆投入” “盲目跟風”的現象，也產生了諸多問題。如何權衡電影本體與營銷宣傳的關系？新媒體在電影營銷活動中的“度”在何處？都將是電影人與新媒體人需要繼續思考與不斷探索的問題。

參考文獻：

[1]韓婷婷.新媒體與電影的交互發展[J].當代電影，2014（05）：156-159.