廣播移動化的困境與出路

王明琴

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了智能移動終端的普及，而4G時代的到來也將使車聯(lián)網(wǎng)邁入到深度發(fā)展階段，移動化成為廣播發(fā)展的大勢所趨。然而，以目前各大網(wǎng)絡(luò)電臺推出的移動音頻客戶端的發(fā)展情況來看，廣播的移動化也面臨諸多問題，如版權(quán)隱憂、同質(zhì)化競爭、商業(yè)模式之困等。而要擺脫這種困境，廣播的移動化有三條可行的出路，即平臺媒介化、內(nèi)容品牌化、運營個性化。

【關(guān)鍵詞】廣播移動化移動音頻客戶端困境出路

【中圖分類號】G222

【文獻標(biāo)識碼】A

20世紀(jì)六七十年代，車輪子和干電池拯救了廣播，如今，隨著智能終端的普及和車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動化為廣播帶來巨大的發(fā)展機遇。尤其是各大網(wǎng)絡(luò)電臺移動音頻客戶端的推出，開辟了音頻節(jié)目傳播的新模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新。然而，盡管前景光明，廣播的移動化卻在實踐中日漸陷入創(chuàng)新有余、后勁不足的發(fā)展困局，亟待尋求進一步發(fā)展的突破口和出路。

一、廣播移動化的困境

（一）版權(quán)隱憂

各類電臺客戶端在高歌猛進的同時，也沒有停止過版權(quán)方面的紛爭。2015年2月6日，深圳新電波卡思特科技有限公司董事長、New Radio播客（視頻分享）平臺創(chuàng)始人楊樾表示多聽FM的運營模式存在著侵權(quán)行為，在未經(jīng)許可的情況下盜播節(jié)目。他收集的資料顯示，其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂枕頭》《奇妙的南瓜》等9個欄目約有500期節(jié)目均出現(xiàn)在多聽FM上。此外，多家電臺也向多聽FM提出了維權(quán)要求，荔枝FM稱，經(jīng)用戶舉報和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多聽FM盜播荔枝FN獨家簽約電臺27個，現(xiàn)已正式委托律師致函多聽FM，請其在24zb時內(nèi)刪除下架相關(guān)電臺并致歉、賠償；酷聽聽書表示，自多聽FM上線以來，大量盜版酷聽聽書作品，2014年明酷聽聽書已發(fā)律師函，正式向多聽FM提起侵權(quán)訴訟。

近幾年，類似于多聽FM的音頻內(nèi)容聚合平臺成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)投資熱點。然而，絕大多數(shù)此類平臺在上線之初均忙于開發(fā)用戶，加之能夠深諳廣播媒體發(fā)展之道又熟知互聯(lián)網(wǎng)娛樂精神的從業(yè)者鳳毛麟角，真正優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容便成為稀缺資源，而內(nèi)容庫的擴張又是此類平臺拓展用戶量、增加融資的重要手段，因此盜播、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重。目前網(wǎng)絡(luò)電臺盜播主要有兩種方式，一為制作爬蟲工具從蘋果播放應(yīng)用程序（iTunes）中盜取節(jié)目；二是從知名網(wǎng)絡(luò)電臺上盜鏈，直接將節(jié)目鏈接生成到自家平臺上，這種盜鏈甚至不用耗費自家?guī)挕?/p>

自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日，版權(quán)問題便一直如影相隨。而作為該領(lǐng)域新興的細分行業(yè)之·、主要依靠外包合作和用戶上傳內(nèi)容的移動音頻客戶端市場，因難以提供相關(guān)節(jié)目的權(quán)屬證明，難免在其正規(guī)化的道路中遭受版權(quán)問題之?dāng)_。

（二）同質(zhì)化競爭

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)電臺及其推出的移動音頻客戶端是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的一個巨大創(chuàng)新。然而，據(jù)統(tǒng)i十，目前國內(nèi)市場上約有1500多個語音內(nèi)容類客戶端③，其中，活躍的在線電臺有20家，已經(jīng)獲得投資的至少有7家。④在整個移動音頻領(lǐng)域，電臺類、音樂類、聽書類三種內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)構(gòu)成了一個近乎飽和的市場。例如：以大數(shù)據(jù)個性化音頻流推薦為鮮明特色的考拉FM、豆瓣FM等，專一的用戶自制分享與內(nèi)容展示平臺有荔枝FM等，將所有音頻內(nèi)容進行分類整理的以喜馬拉雅為代表，匯總國內(nèi)外傳統(tǒng)廣播電臺的“音頻超市”以蜻蜓.fm為代表……此外，還有多聽FM、愛聽FM、優(yōu)聽Radio、窄播、懶人聽書、聽書寶、咕咕收音機、龍卷風(fēng)網(wǎng)絡(luò)收音機，等等。目前，除了少數(shù)像荔枝FM這樣專注于用戶生成內(nèi)容（UGC）的音頻錄制工具和內(nèi)容展示平臺，大多電臺客戶端都將自身功能傾斜于聚合、分類、共享，整合全國各省市成百上千家電臺資源，或把其他平臺的節(jié)目內(nèi)容直接拿到自己平臺上播放，內(nèi)容基本涵蓋音樂、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、新聞資訊、脫口秀等，自制內(nèi)容要么很少，要么幾乎沒有，原創(chuàng)性低，更鮮有能夠體現(xiàn)獨家特色的品牌節(jié)目，就連原本為少數(shù)電臺所獨有的個性化音頻流推送模式也漸成主流。最初，電臺客戶端是廣播在面臨新媒體沖擊時的創(chuàng)新之舉，而當(dāng)前這種無序的同質(zhì)化競爭卻重新將廣播推向發(fā)展困局：—方面，移動音頻客戶端主流市場上的競爭只會愈演愈烈，屆時沒有吸引到足夠用戶規(guī)模的平臺將難以為繼，從而造成巨大的資源浪費；另—方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源需要精心挖掘、潛心開發(fā)，而無論是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這部分資源都是有限的，若沒有成熟的運作機制加以支撐，也難以持續(xù)發(fā)展。

（三）商業(yè)模式之困

不論是版權(quán)問題還是同質(zhì)化競爭，歸根結(jié)底都是由于當(dāng)前整個移動音頻客戶端市場還沒有一套成熟并切實可行的商業(yè)模式。

早在2013年1月，蜻蜓.fm便獲創(chuàng)新工場200萬美元A輪投資；同年10，q，喜馬拉雅獲得由海納亞洲（SIG）領(lǐng)投、凱鵬華盈（KPCB）和席拉創(chuàng)投公司（SierraVentures）跟投的千萬美元A輪投資；2014年11月，多聽FM宣布完成由常春藤投資有限公司（Ivy Capital）領(lǐng)投的1000萬美元的B輪融資；2015年1月，荔枝FM也宣布獲得2000萬美元C輪融資，投資方為小米科技、順為資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、晨興資本四家，資金已全部到賬。顯而易見，一輪新的互聯(lián)網(wǎng)投資熱已開始在網(wǎng)絡(luò)電臺領(lǐng)域蔓延。然而，盡管深受資本青睞，電臺客戶端的營利模式卻難言清晰。

當(dāng)前多數(shù)電臺客戶端仍處于“燒錢圈地”的原始積累階段，至于用戶流量如何變現(xiàn)，開發(fā)者可能也覺得談之為時尚早，尤其面對已經(jīng)習(xí)慣使用免費資源與服務(wù)的國內(nèi)用戶，過早盈利可能意味著犧牲掉好不容易聚攏來的用戶規(guī)模。因此，當(dāng)前電臺客戶端最為普遍的營利方式還是“免費下載+應(yīng)用類廣告”。雖然從長遠來看，這很可能繼續(xù)是電臺客戶端營利方式的主要形式，但這種單一的營利模式非常有限，難以支撐電臺的持續(xù)發(fā)展。從目前的業(yè)界實踐來看，可供選擇的營利模式似乎并不多，除廣告外，向用戶端收費的方式在國內(nèi)實施起來可能具有一定困難，而能夠為開發(fā)者們所普遍認可的電商、游戲、虛擬道具互動、與第三方機構(gòu)或藝人合作等方式又都處于理論構(gòu)想階段，移動音頻客戶端的商業(yè)化之路可謂舉步維艱。

二、廣播移動化的出路

（一）平臺媒介化

用互聯(lián)網(wǎng)思維去運營傳統(tǒng)廣電媒體，是新媒體時代專家學(xué)者和媒體從業(yè)人員為傳統(tǒng)媒體找尋的發(fā)展良方。在諸類互聯(lián)網(wǎng)思維中，除了經(jīng)常提及的用戶思維，還有平臺思維。平臺思維有兩個關(guān)鍵點：一是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的扁平化；二是建構(gòu)多主體共享共贏的超大聚合平臺。在平臺思維方式中，一方面是媒體的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重構(gòu)再造；另—方面是涌現(xiàn)出具有強大資源吸聚能力的超級音視頻服務(wù)平臺。從這一角度講，移動音頻客戶端在手機、平板電腦等移動智能終端上以應(yīng)用程序為傳播載體，有的匯聚全國乃至全球24小時在線的新聞資訊、綜藝娛樂、文化教育、故事曲藝、外語、音樂等電臺頻率，有的根據(jù)用戶喜好通過大數(shù)據(jù)算法自動推送個性化訂制音頻信息，有的為用戶提供音頻錄制工具和自制音頻展示平臺，所有這些都可以被看作是不同于傳統(tǒng)廣播媒體的音頻信息平臺，正是互聯(lián)網(wǎng)思維中平臺思維的典范。

與傳統(tǒng)的廣播電臺相比，建立在平臺思維基礎(chǔ)之上的聚合型網(wǎng)絡(luò)電臺集成了海量的音視頻內(nèi)容，更容易吸附不同層次的用戶在不同時間、地點和終端上進行在線消費、生產(chǎn)及價值創(chuàng)造，從而實現(xiàn)多元內(nèi)容之間、各類應(yīng)用產(chǎn)品之間、用戶之間的交融互動，打造真正的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。然而，在實踐中，這種脫離了傳統(tǒng)媒體形態(tài)的平臺屬性，在某種程度上催生或縱容了盜播、侵權(quán)等一系列版權(quán)問題。處于由傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡轉(zhuǎn)型期的應(yīng)用平臺更多地承擔(dān)了二次傳播、分享、互動等功能，卻沒有對信息發(fā)布的嚴肅性、權(quán)威性和消息來源的可靠性引起應(yīng)有重視，究其原因，主要是平臺往往會讓人有一種這僅僅是一種渠道的偏見。發(fā)展初期，應(yīng)用平臺雖然在聚攏用戶、深度互動、內(nèi)容共享等方面展現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，但從長遠來看，強化媒介屬性，調(diào)整自制、訂制與采購內(nèi)容的比例，由音頻信息平臺向訂制化音頻媒介轉(zhuǎn)變，才能最終加快廣播版權(quán)及節(jié)目制作的社會化、市場化進程。

（二）內(nèi)容品牌化

新媒體時代是一個拼技術(shù)、拼創(chuàng)意的時代。放眼望去，凡是當(dāng)前在市場上占有一席之地的電臺客戶端，無論是能夠“與喜歡的音樂不期而遇”的豆瓣FM、聲稱“讓耳朵愛上‘閱讀”的多聽FM，還是可以讓“人人都是主播”的荔枝FM、以“傾聽世界的聲音”為口號的蜻蜓.fm，無不有一個精彩的創(chuàng)意點。然而，在由技術(shù)做支撐、以創(chuàng)意為支點而興起的音頻產(chǎn)品發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體奉為圭臬的“內(nèi)容為王”卻極易被眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高呼的“終端制勝”淹沒，從而在一定程度上降低了對自身內(nèi)容的要求，導(dǎo)致新一輪的同質(zhì)化競爭。

其實，不管“終端制勝”還是“內(nèi)容為王”，只不過是媒體發(fā)展不同階段的不同側(cè)重。對于剛剛進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播媒體而言，迅速占據(jù)平臺、開拓渠道當(dāng)然是首要任務(wù)，但如何繼續(xù)留住用戶，如何在同質(zhì)化程度較高的競爭中有一己立身之處，靠的還是獨家、優(yōu)質(zhì)、特色化的內(nèi)容，即便是目前許多電臺客戶端打出的“訂制”“社區(qū)”“關(guān)系”牌，也還是需要通過內(nèi)容來鏈接、維護。

目前來看，在由網(wǎng)絡(luò)電臺、移動音頻客戶端和個人播客構(gòu)成的全新網(wǎng)絡(luò)廣播生態(tài)鏈中，已經(jīng)形成了綜合臺、專業(yè)臺兩種分類。在數(shù)字化音頻訂制時代，要想跳出同質(zhì)化窠臼，最關(guān)鍵的就是要找準(zhǔn)自身定位，打造與自身產(chǎn)品特色相適應(yīng)的品牌節(jié)目，將內(nèi)容品牌化，為用戶制造記憶點，為產(chǎn)品尋找標(biāo)簽點。例如：蜻蜓.fm制作了明星專訪節(jié)目，邀請知名歌手進入直播間，在音樂聲中和明星暢聊，兼具音樂性和娛樂性。明星作為具有強大號召力和吸引力的要素，為蜻蜓fm增加了一大批用戶，此節(jié)目也成為了蜻蜓fro獨有的優(yōu)勢資源。

（三）運營個性化

當(dāng)前，主流移動音頻客戶端的競爭還體現(xiàn)在對用戶的爭奪上，而真正的競爭實則是建立在商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的，也就是說，當(dāng)用戶量穩(wěn)定之后，商業(yè)模式的比拼才是競爭的開始。

所謂商業(yè)模式是一種營利途徑，不同于傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”。目前建立的新媒體平臺并無可以復(fù)制的商業(yè)模式，以增值服務(wù)吸引付費用戶、直播互動中植入付費虛擬道具、版權(quán)分銷等，也不能適應(yīng)所有電臺。

眾所周知，目前活躍于市場上的移動音頻客戶端風(fēng)格各異、定位多元，單從名稱上來看就可以窺見出不同客戶端的內(nèi)容側(cè)重。以差異化的內(nèi)容為出發(fā)點來思考營利渠道，從而搭建個性化的運營模式，將是未來移動音頻客戶端商業(yè)競爭的成功之道。例如：西安多聽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行官趙永明為多聽FM預(yù)設(shè)的“音頻導(dǎo)購”方式，即在較受歡迎的特定音頻節(jié)目播放過程中按時點推出相關(guān)鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶購買頁面，將收聽率轉(zhuǎn)化為購買率；荔枝FM通過開放社區(qū)、強化主播和聽眾的互動等方式穩(wěn)固聽眾群，加強用戶對主播的信任，以便未來打通粉絲經(jīng)濟鏈條。以上都是根據(jù)自身產(chǎn)品特點開展個性化運營的有益思路。

當(dāng)然，除上述以外，車載端音頻是未來整個移動互聯(lián)領(lǐng)域所公認的最具商業(yè)價值的市場。據(jù)美國觀測機構(gòu)的數(shù)據(jù)（IHS），2012年有160TY輛汽車整合了網(wǎng)絡(luò)電臺，到2019年，這一數(shù)字估量將到達924萬輛。廣播的伴隨性優(yōu)勢將使音頻在與其他內(nèi)容的車聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)中處于極其有利的地位。“基于位置服務(wù)（LBS）的移動電臺在車上可以向用戶推送基于個人周邊五公里的路況信息。除此之外，還可以向用戶播放周邊幾公里的商鋪打折信息，與線下店鋪合作，來實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告推送，從而成為一個音頻服務(wù)的平臺。”據(jù)悉，多聽FM目前就在生產(chǎn)連接智能手機和汽車點煙器的硬件，該硬件配備Wi-Fi模塊，能夠和其客戶端“多聽v電臺”配套使用，共享應(yīng)用上的音頻資源，并通過車載音響設(shè)備播放。車聯(lián)網(wǎng)可能是未來移動音頻客戶端實現(xiàn)個性化運營的重要突破口之一。