旅行社的外部經濟效應與政府的對策

袁國宏

摘要：零負團費經營的實質是轉嫁經營風險問題：上游組團社通過拖欠“旅游團費（剛性消費打包）”向下游企業轉嫁經營風險，下游地接社通過收取購物點和自費項目的“回傭”向游客轉嫁經營風險。政府控制旅行社零負團費通常用兩種辦法：一是行政辦法，即規定轉嫁風險限額，對超過限額者罰款；二是用經濟辦法，即根據轉嫁風險量的大小，征收轉嫁風險費。

關鍵詞：零負團費；旅游回扣；旅行社；外部經濟效應；經營風險

完全競爭的市場機制能夠實現資源的最優配置有一個前提，即經濟當事人的生產或消費行為不會對其他人的福利造成影響。但是在現實生活中，這個前提經常會受到破壞，這就導致旅游市場的低效率和政府的干預。在社會主義市場經濟條件下，政府對旅行社的干預，主要不是直接的，而是間接的，即主要不是通過行政手段，直接干預旅行社的日常經營決策，而是通過對旅行社決策經營活動所面臨的外部社會經濟條件施加影響，來控制和引導旅行社的行為，以實現社會資源配置盡可能地優化。

賈躍千（2004，2005）分析了零團費的產生和演化與出境游各階段特征的互動關系，認為零團費是客源地和目的地相互作用的一種特殊表現。陽寧東等（2005）、陶卓民（2005）運用經濟學的博弈論理論分析了零負團費的成因和對策。本文利用外部經濟效應理論分析零費用團體包價旅游（簡稱“零團費”）經營的實質，并探討政府的對策。

一、零負團費經營的實質是轉嫁經營風險問題

旅行社零負團費經營模式的資金流有兩條。一條資金流根源于游客在客源地預付的初次旅游費（或剛性消費“打包”），資金流沿著“游客→組團社→中間社→地接社→司陪人員→旅游供應商”這樣一條資金流經營鏈條轉嫁風險。以組團社拖欠團費而引起的“三角債”問題為例，由于旅行社團體包價旅游的上中下游各節點企業長期處于不平等的地位——擁有游客資源的部分旅行社憑借自身的優勢，推出“先游后付”機制，即游客把旅游費用全額付給組團旅行社，但是組團社在發團時，并沒有把旅游團接待款足額轉移給中間旅行社，導致地接社也不能及時足額收到中間社的應付款，不得不向景區、住宿、餐飲點、車隊等旅游供應商進行簽單賒賬。隨著時間的推移，加上部分組團社缺乏誠信，在階段性結算期時，故意克扣或拖欠中間社的款項。依此類推，在“組團社——中間社——地接社——旅游供應商”各節點企業之間的三角債越滾越大。“三角債”嚴重影響了旅游行業的健康發展。由于部分組團社通過“拖欠”或“拒付”行為，加速資金在自己賬上的流通循環而“肥了”自己；地接社由于未能及時收到組團社的應付款，不得不盡量降低各種成本，“服務縮水”；旅游車司機和導游“摻和”推銷；旅游接待企業因不能及時收到應付款，整個下游旅游環境被迫“瘦身”，景區不敢加大投入以進一步改善旅游環境，住宿、餐飲點偷工減料……。于是，縮短線路、趕趟旅行、強迫購物等變異行為便不斷孳生，游客的利益得不到保障。另一條資金流根源于游客在目的地的二次消費（或彈性消費）。資金流沿著“游客→購物點和自費項目→司陪人員和地接社→旅游供應商（在負團費運作模式下包括組團社）”這樣一條資金流經營鏈條轉嫁風險。以購物點和自費場所給司陪人員、地接社回扣或傭金（簡稱“回傭”）為例，司陪人員、地接社、購物點/自費場所剝奪游客的“知情權”、“選擇權”和“安全保障權”獲取高額回傭，用“回傭”重新啟動資金流下游企業/當事人的運營。對于具有一定客源掌控能力的地接社而言，有時不僅是只向地接導游轉嫁風險，而把地接司機也拉入賭博的過程中，共同參與“賭團”。某江蘇赴海南團可以形象地說明“賭團”的全過程：20名游客每人交納1420元參加“海南雙飛五天四晚游”，住準四星飯店。而往返機票價格為1500元（含機場建設費）。20個游客4晚的住宿、7個正餐、4個早餐一共開支約9000元，來自自費景點和購物點的回傭提成11000萬元。毛利2000元（11000元-9 000元）按五五分成，司機得1000元，導游得1000元。在該例中，地接導游在承擔游客接待成本的同時，還得要向地接社支付20元/人的“人頭費”；司機盡管獲得了“回傭”來彌補汽油費和勞動津貼，卻不夠補償車輛折舊；地接社通過向導游收取“人頭費”，向購物點和自費場所收取“簽單費”，彌補游客參團價格和往返機票之間的差額，并獲取利潤。

在轉嫁風險的過程中，地接導游和司機作為自然人，往往是相對的承擔風險壓力最大者，極端的情況下，地接導游和司機通過罷工來進行群體的公開抗爭，或者通過“甩團”來進行個人的私人反對，如2000年8月泰國中文導游罷工、2004年12月海南地接導游和司機的集會上訪等。為了保證旅游車的經營收入，2005年10月，在海南省交通廳的強力支持下，12家旅游汽車公司成立了“海南省統一旅游汽車服務中心”，該中心將全省所有旅游營運車輛納入其下，實行所謂“滾動發班”。不參加滾動的旅游車輛，將被交通主管部門視為“黑車”。

二、旅行社的外部經濟效應和市場效率

當經濟當事人的生產或消費行為對其他人的福利造成影響時，就產生了外部經濟效應。外部經濟效應可分為負面（有害的）外部效應和正面（有益的）外部效應兩種。旅行社對下游旅游企業/當事人轉嫁風險損害游客利益是負面外部效應的典型例子。旅行社采取零負團費方式進行低價競爭，對旅行社來說，可以搶到客源，然而，下游旅游企業/當事人由于承受了這種有害的外部效應而受到損失，并通過剝奪游客的知情權、選擇權和安全保障權轉嫁到游客身上。這里有兩種不同的成本：一是只從旅行社的角度看，稱為私人成本，它只包括旅行社的支出；二是從整個社會的角度看，即把社會上受到的損失也包括在內，稱為社會成本。在有負面外部效應的情況下，社會成本大于私人成本，但旅行社的接待量決策只根據私人成本，不根據社會成本，這樣就會過多地生產社會成本較高的產品。在圖1中，假定MR為旅行社生產某產品的邊際收入曲線；MC為該產品的邊際成本曲線；MSC為該產品的邊際社會成本曲線。在市場經濟中，旅行社根據私人成本決策，按照MR=MC的規則，就會把產量定在Q1上。但假如按社會成本作決策，產量就應定在Q2上。Q1和Q2之間的差額說明由于負面外部經濟效應的存在而導致資源配置上的失誤。

正面外部經濟效應的典型例子是旅行社的旅游線路產品開發。一條旅游線路開發對首創旅行社來說當然會有一定效益，但這條旅游線路如果向全社會推廣，就會得到更大的社會效益。所以效益也可以分為兩種，即私人效益和社會效益。前者是指從旅行社角度看所得到的效益，后者則是從整個社會角度看得到的效益。在有正面外部效應的情況下，產品的社會效益要大于私人效益，但在市場經濟中，旅行社的產量決策只根據私人效益，不根據社會效益。這樣企業就會過少地生產對社會有益的線路產品。在圖2中，MR為旅行社生產某線路產品的邊際收入曲線（私人效益）；MSB為該線路產品的邊際社會效益曲線（把社會得到的利益也包括在內，屬社會效益）。又假定該線路產品的邊際成本（MC）為常數。在市場經濟中，旅行社根據私人效益決策，按照MR=MC的規則，就會把產量定在Q1上。但如果按社會效益來作決策，就會把產量定在Q2上。Q2與Q1之間的差額說明從資源配置的角度看，本來應該多生產對社會有益的產品，現在卻生產得少了。

為了克服以上外部經濟效應對市場在資源配置方面效率的影響，政府干預的原則是使外在成本或外在效益內部化，以便使企業的產量決策能夠符合資源合理配置的要求。這里，外在成本和外在效益分別是指社會成本與私人成本以及社會效益與私人效益之間的差額。在存在負面外部效應的情況下，政府應按外在成本的大小對旅行社征稅或罰款，使旅行社的私人成本提高到和社會成本一致（從圖1上看，使MC曲線上移到MSC曲線的位置，旅行社就會把產量定在Q2上）。在存在正面外部效應的情況下，政府應按外在效益的大小對旅行社進行補貼、獎勵或給予專利，使旅行社的私人效益達到社會效益的水平（從圖2上看，使MR曲線上移到MSB曲線的位置，旅行社就會把產量定在Q2上）。當然，在實踐中，準確估計社會成本和社會效益的大小，不是一件很容易的事。

三、政府如何控制旅行社零負團費經營

政府在處理負面外部效應時，經常遇到的一個問題是，應當采取什么樣的政策和措施來控制旅行社向下游旅游企業/當事人轉嫁經營風險，如三角債、零負團費等，以保護下游旅游企業/當事人的利益，最終保護旅游者的利益和目的地形象。

（一）最優轉嫁風險量的確定——對零負團費“邊犯邊治，治完再犯”的經濟學解釋

人們一般認為轉嫁風險越少越好，最好等于零。然而經濟學認為，轉嫁風險不能過多，也不宜過少，這里有一個最優轉嫁風險量的問題。這是因為不轉嫁經營風險固然有利于下游旅游企業/當事人經營、維護游客利益，但為了不轉嫁經營風險，旅行社必須招聘營銷人員、增加營銷費用。由于資源是稀缺的，如果用于目的地營銷，就不能用于其他福利事業，因此把多大份額的資源用于營銷費用就有一個效益和成本的對比分析問題。圖3是一旅行社營銷的成本效益分析圖。橫軸代表轉嫁風險量Q；MC代表旅行社營銷的邊際成本曲線，即為了多招徠一個游客需要增加的營銷費用，由于在轉嫁風險量較大時（組團社報價低），營銷費用較小，而如果轉嫁風險量已經較小，進一步招徠游客的營銷費用就會較大，所以這條曲線向右下方傾斜；MB代表轉嫁風險帶來的效益，即旅行社減少一個單位的轉嫁風險量會使游客投訴減少多少，轉嫁風險量越大，邊際效益也越大，所以MB曲線向左下方傾斜。當MB>MC時，減少轉嫁風險量在經濟上合算的；當MB

（二）政府怎樣控制旅行社的轉嫁風險量

政府怎樣控制旅行社的轉嫁風險量，使之等于Q*，通常用兩種辦法：一是用行政辦法，即規定轉嫁風險限額（或轉嫁風險標準），如果旅行社超過這個限額，就予以罰款或其他處分；二是根據轉嫁風險量的大小征收轉嫁風險費（或轉嫁風險稅），并把單位轉嫁風險量的收費標準定為OE，使OE=MB=MC。當旅行社轉嫁風險的邊際成本（MC）大于OE時，就會寧可向政府付費也不治理零負團費，這就會增加轉嫁風險量；當MC

一般來說，在上述兩種辦法中，收費的辦法要優于規定限額的辦法，其理由有兩個方面。一是游客投訴的來源可能來自許多旅行社，每個旅行社治理零負團費的成本是不相同的，政府要對所有旅行社的治理成本都了解得一清二楚是不大可能的。在這種情況下，怎樣才能在各旅行社之間合理分配轉嫁風險量，以使全社會治理零負團費的總成本最低？用收費的辦法就可以解決這個問題。因為轉嫁風險的收費標準是統一的，據此收費，各個旅行社就會自動地把自己的轉嫁風險量調整在邊際成本和收費標準相等之處。由于各個旅行社的邊際成本都相等，各企業之間轉嫁風險量的分配就能自動達到最優，也就是說，全社會的治理總成本將是最低的。二是規定轉嫁風險限額是一種行政手段，執行起來程序多、費用大。它的成功還取決于行政、司法、執法部門的效率和合作，不如收費的辦法實行起來簡單省事。

控制經營風險的辦法除了上面講的外，美國經濟學家科斯還認為，只要當事人的產權能明確界定，那么即使政府不加干預，通過當事人之間的適當付費，也能有效地解決風險轉嫁問題。一個典型的例子是上游一家組團社向下游地接社轉嫁風險，導致下游的一家地接社遭受損失。表1列出該組團社可供選擇的三種治理方案及每個方案對雙方當事人可能帶來的損失。在這三個方案中，治理轉嫁風險50%是最有效的方案，因為它使雙方因游客投訴引起的總成本最低，為80000元（50000+30000）。那么，怎樣才能導致這個結果呢？科斯認為，不管財產權歸屬那一方，只要財產權的界定是明確的，通過雙方之間的協議和產權轉讓，就能導致有效的結果。

在本例中，假定地接社有權獲得足額的團費，如云南大理的“旅游一卡通”事件。如果雙方沒有任何協議，它將要求組團社100% 治理轉嫁風險。但如果雙方通過談判，就能達成治理轉嫁風險50%的協議（低價團費的情況）：組團社向地接社支付50000元，以購買向地接社轉嫁50%風險的權利，雙方就都從中受益，其中組團社受益20000元[120000-（50000+50000）]；地接社受益20000元（50000-30000）。

再假定組團社有權轉嫁風險，即有權不治理零負團費，這樣地接社為了讓組團社少轉嫁風險，就要向組團社付費，如泰國、港澳、海南的零負團費現象。對雙方都有利的協議仍然是組團社治理50%，即低價團費的情況。這時地接社向組團社支付，比如說60000元，以獲得風險少轉嫁50%的權利，雙方就都能從中得益，其中組團社受益10000元（60000-50000）；地接社受益10000元[100000-（30000+60000）]。可見，不管轉嫁風險權（如拖欠團費權）屬于哪一方，雙方當事人由于經濟利益的驅動，通過談判，就能取得最有效控制經營風險的協議。

需要指出的是，由當事人自己解決經營風險的控制問題的前提是外部經濟效應涉及的轉嫁風險權（如拖欠團費權）界定必須明確，而且談判的交易費用不大。但在現實生活中有時情況不是這樣。例如，上例中的受害者不止地接社一家，甚至還包括很多旅游供應商或當事人（如導游、旅游車等），他們免受轉嫁風險的權利很分散，受害程度也很難一一確定，這樣，交易談判費用就會很高，這時由政府出面代表社會來維護地接社和旅游供應商的權利，可能更為有效。

四、結論

當經濟當事人的生產或消費行為對其他人的福利造成影響時，就產生了外部經濟效應。外部經濟效應可以分為負面的（有害的）和正面的（有益的）兩種。當某種產品的生產具有負面外部效應時，旅行社就會過多地生產它。當某種產品的生產具有正面外部效應時，旅行社就會過少地生產它。克服這種缺陷的辦法是政府通過稅收（或罰款）、補貼（或專利）等形式使外在成本或外在效益內部化。零負團費經營的實質是轉嫁經營風險問題，旅行社的最優轉嫁風險量由治理零負團費的邊際成本曲線和邊際效益曲線來決定。政府控制旅行社零負團費通常用兩種辦法：一是行政辦法，即規定轉嫁風險（如拖欠團費）限額，對超過限額者罰款；二是用經濟辦法，即根據轉嫁風險量（如拖欠團費量）的多少，征收轉嫁風險費。一般來說，后者要優于前者。科斯認為，只要當事人的財產權能夠明確界定，那么通過當事人之間的協議和適當付費，也能有效地解決轉嫁風險問題。

在當前我國旅游企業“規模小、經營分散、實力弱、管理差”的情況下，要強化目的地政府主導。從長遠看，要借鑒外國旅行社集團的經驗，使大型旅行社集團化、中型旅行社專業化、小型旅行社通過代理制成為大集團的網點；當旅行社打破行業壟斷和地域壟斷，通過橫向一體化、縱向一體化和國際一體化成為旅游集團時，實行“入境、接待一條龍服務”，上游旅游企業向下游旅游企業轉嫁經營風險的問題就不復存在。歐美旅游經營商一般擁有航空公司、酒店、景點、交通工具、娛樂、購物場所，良好的供應鏈節點銜接和利益一致性使得其價格優勢無可比擬。

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*國家自然科學基金項目“基于旅行社產品設計的旅游供應鏈協調與競爭研究”（71161008）；海南省自然科學基金項目“基于系統管理理論的旅游可持續發展實現路徑研究”（714259）。

（作者單位：海南大學旅游學院）