傳統廣播電臺的“微生存”研究

隋欣　孟凡培

【摘要】本文通過對廣播電臺微信賬號樣本的研究，得出結論：廣播電臺開辦微信公眾號能夠實現廣播節目在微信平臺的收聽、依托媒體內容資源的信息發布、根據媒體的地域特征提供信息衍生服務、與聽眾/用戶加深關系建設、基于媒體品牌的活動推廣等傳播功能。目前廣播電臺的微信賬號也有局限性，未來發展將會有更廣闊的空間。

【關鍵詞】廣播微信公眾平臺傳播功能

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

微信是騰訊公司2011年1月為智能終端推出的一款即時通信應用程序，可通過網絡發送語音短信、視頻、圖片和文字，也提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能。自從微信誕生以來，用戶數量呈爆炸式增長。2013年11月，微信注冊用戶量突破6億，迅速成為智能手機終端受歡迎的應用程序之一。傳統媒體紛紛借助微信平臺開通公眾賬號，利用微信多媒體兼容的傳播優勢向受眾提供內容服務。

一、微信公眾平臺的傳播方式

微信的最早推出是為打造一款新型的人際交流工具，后經過不斷發展，各種服務、功能不斷加入，如朋友圈、公眾賬號、掃一掃、微信支付、微信游戲等，目前，組織傳播、群體傳播、大眾傳播等在微信中都有所體現，微信的傳播屬性變得更加多元。微信涉及的傳播方式大致分為三種：好友之間傳播（語音、文字及圖片等）、朋友圈傳播以及公眾平臺。其中，公眾平臺是微信一個頗具特色的功能，作為一種自媒體平臺，只要通過審核，都可以建立公眾賬號。微信用戶只要關注某個公眾賬號，便可以接收到該賬號所推送的信息。微信的公眾賬號是一種“一對多”的傳播模式，用戶可以根據自身需求進行信息的“私人訂制”，擁有極大的選擇權。利用微信公眾平臺，公共組織或商業組織等機構能夠找到有效受眾，利用該平臺進行雙向傳播，及時獲得反饋并調整服務，極大地增強了用戶的使用黏性，也便于傳播者準確地評估傳播效果。

微信公眾賬號分為訂閱號和服務號兩種：訂閱號每天可以推送一條消息，服務號每月群發四條消息，用戶通過點擊標題進入對應文章的閱讀界面。認證訂閱號在聊天界面底部有自定義菜單，具備信息的分類檢索功能。因為發布信息數量有限，所以信息在質量上有較高保證，編輯需要精心選擇和編排，以吸引受眾閱讀和使用。在信息傳播碎片化時代，微信的這種傳播方式更容易吸引受眾進行深層次的閱讀。

基于微信公眾平臺提供的這種與特定群體進行溝通的方式，傳統媒體紛紛設立公眾賬號。比如：中央電視臺、《參考消息》等媒體和新聞發布機構都在微信訂閱號上表現活躍。有學者提出：微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發掘無限用戶資源價值，將傳統媒體自身的品牌優勢向新媒體領域拓展的難得機遇。

二、廣播微信公眾號的傳播功能

本文研究的對象是廣播微信公眾號，指的是傳統廣播電臺或廣播頻率開辦的經過認證的微信公眾賬號。本文選取了27個省會城市（包括5個自治區省會城市、不包括臺北市）、4個直轄市以及5個計劃單列市共36個市級廣播電臺及其下屬頻率的共114個微信公眾賬號作為研究樣本（數據采集截至2014年11月30日）。經統計，36個市級廣播電臺中除拉薩和銀川廣播電臺沒有開辦微信公眾號外，其他34個城市均試水當下熱門的微信公眾平臺。

（一）實現了廣播節目在微信平臺的收聽

筆者考察的114個微信公眾號中，提供節目收聽的公眾號有63個。其中32個公眾號是與蜻蜓.fm合作提供廣播節目的收聽。用戶可以在菜單欄中找到蜻蜓fm的鏈接，點擊進入蜻蜓.fm直播界面，可以找到該頻率節目的在線直播和前一天節目的回播。廣播公眾號與蜻蜓.fm這—發展比較成熟的網絡廣播應用軟件（App）合作，為用戶提供了較為方便的收聽體驗。還有一部分廣播公眾號，除了在菜單欄中提供收聽鏈接外，在用戶首次關注時會彈出收聽按鈕，提示用戶收聽節目。少量公眾號通過用戶輸入字符來發送收聽鏈接。如：“北京廣播網”公眾號提供北京人民廣播電臺9個頻率的節目收聽，收聽方式是在聊天界面的對話框中輸入相應的字母，界面會彈出該頻率的直播按鈕。這種方式雖然實現了節目在微信平臺的收聽，但并不是用戶每次打開該賬號都有收聽編碼的提示，而能夠記住9個頻率的收聽編碼無疑是有難度的。因此，這種收聽方式在操作上不太方便，難以成為用戶的有效選擇。

大多數公眾號在收聽時可以進行手機其他操作，將收聽作為一種“聲音背景”存在。另外，在114個公眾號中有36個提供了節目的點播功能。如福州人民廣播電臺“左海之聲”公眾號，在菜單欄中提供節目點播選項，提供五個品牌節目近三個月的節目點播。

（二）依托媒體內容資源的信息發布

因微信公眾號對發布內容和形式的限制，電臺公眾號的信息發布形式也比較類似。微信公眾賬號訂戶接收的大多是圖文專題信息。圖文專題一般分為三級閱讀界面：第一級包含新聞標題、圖片和文字導讀；點擊進入第二級界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級閱讀界面的下方，通常包括“閱讀全文”的鏈接，點擊進入后可以在原始網頁閱讀全文。

一部分廣播公眾號推送的信息依托本媒體的內容優勢，選取每天最重要、與用戶最具相關性的信息進行推送。各城市新聞廣播公眾號的這一特點更加顯著。以“北京廣播網”公眾號2014年11月14日發布的內容為例，共發布了4條消息：“APEC會議期間PM2.5日均濃度降3成”“APEC單雙號限行結束北京晚高峰又堵了”“區建成兩年仍未通公交居民出行諸多不便”“交警嚴查高速違法收費站攔截處罰”。4條消息的來源均是北京廣播網，重點關注了北京召開APEC會議期間的空氣質量和交通狀況。點開每條消息，可以閱讀簡要新聞，還可以點擊“閱讀原文”鏈接至北京廣播網原文頁面，閱讀詳細內容，收聽節目音頻。這種公眾號所推送的信息可以體現其背后傳統媒體的定位。“北京廣播網”公眾號依托北京人民廣播電臺的新聞資源，電臺新聞以北京的大事及與市民切身相關的信息為主，“北京廣播網”公眾號發布的資訊也體現了這樣的信息選擇特點。

（三）根據媒體的地域特征提供信息衍生服務

廣播媒體的區域性傳播特點顯著，交通廣播、音樂廣播和新聞廣播是各城市市場份額占比較大的強勢頻率。廣播微信公眾號在信息服務上，注重提供本地用戶需要的各類信息，并有以下幾個特點。

關聯性。因微信公眾號數量眾多，關注某個廣播微信公眾號的用戶多是該電臺的當地聽眾，公眾號在信息選擇上要考慮本地用戶的需要。交通廣播的公眾號大多提供本地路況、出行指南，有的公眾號在路況信息上深耕細作，分類提供火車、航班、軌道、自駕等路況，將為本地用戶的服務意識落到實處。

有用性。廣播作為一種伴隨性媒體，在信息提供上向來注重各類實用信息，這也體現在廣播微信公眾號上。青島新聞廣播公眾號除了提供廣播收聽、節目介紹之外，還在菜單欄里整合了諸多實用性信息：氣象信息、違章查詢、高考秘籍、餐廳優惠券、演出信息等，通過提高實用性吸引用戶的持續選擇。

娛樂性。一些公眾號在設計和信息選擇上注重趣味性，調動用戶閱讀和使用的意愿。如寧波交通廣播的公眾號，菜單欄分為“有聲有色”“有條有理”“有說有笑”，內容有“有圖有真相”“頭條姐”等，盡可能讓公眾號的信息服務有趣、好玩，觸發用戶點擊閱讀和分享。

（四）與聽眾，用戶加深關系建設

廣播公眾號加強了媒體與用戶的關系建設，有利于廣播媒體的形象塑造。微信擁有數量巨大的用戶群體，且微信用戶對信息的選擇具有極大的自主性。因此，關注某個廣播公眾號的用戶一定程度上亦是該頻率或節目的“粉絲”。在微信平臺中進一步加強廣播與忠實用戶之間的聯系，拓展了傳統廣播在互動與反饋方面的局限。

長沙人民廣播電臺城市之聲在與用戶關系建設方面較有代表性。在標題為“哇！點我”的菜單欄中包括幾個項目：“嗨咖DJ”提供各個DJ的資料和照片，在“DJ微距離”中用戶可以向DJ提問互動，“DJ旅行團”包括以旅行為主題的DJ照片、游記、旅游貼士，“嗨咖辦公室”里有DJ視頻和生活趣聞。通過微信公眾號，頻率、節目和主持人的品牌影響力延伸到了手機終端，有利于廣播媒體維護和鞏固與忠誠聽眾的關系，通過貼近性的信息服務盡可能吸引潛在聽眾，將傳統廣播聽覺形象的轉瞬即逝“定格”轉化成為視覺中可感知的媒介形象，在廣播媒體形象塑造與關系建設方面具有積極意義。

（五）基于媒體品牌的活動推廣

廣播微信公眾號推送內容的另一重點是節目預告、精華內容、線上線下活動推廣。推廣信息精準投送給“粉絲”用戶，利于媒體品牌建設和延伸?！?067音樂控”是石家莊廣播電臺旗下的音樂廣播頻率，其微信公眾號中有“1067微活動”內容，專門介紹了與頻率有關的演出資訊、活動預告、線上線下活動，如：相約北京歡樂谷、小木屋（小木屋活動是該頻率組織的一項愛心讀書行動）、最愛DJ評選等。2014年11月29日，石家莊音樂廣播公眾號推出6條信息，均與頻率的活動推廣有關。通過微信公眾號，頻率活動信息能夠精準有效傳播給忠實用戶，進一步增加用戶對本媒體的使用黏性，提升用戶對頻率品牌的忠誠度。

三、廣播“微生存”評價與展望

當微信對網絡信息傳播及整個傳媒格局產生越來越大的影響時，傳統廣播頻率與媒體人積極參與引導，將微信作為本媒體的一個新的營銷和傳播平臺。

（一）廣播微信公眾號的局限

微信公眾號對信息發布形態和頻率有比較嚴格的限制，優勢在于用戶可以在較少的時間進行關注和閱讀，不會感到“信息過載”，但另—方面從客觀上限制了微信作為一種媒體的功效。

首先，廣播公眾號當前的主要功能是圖文信息推送，而廣播傳播的核心資源是聲音，這在微信平臺的實現形式還不夠完善。微信作為一款即時通信類的應用程序，其功能和設計決定它并不是廣播收聽最適合的嫁接平臺，現有提供節目收聽的一部分公眾號仍停留在“技術實現”的層面上，在收聽便捷程度和界面友好程度上來說還有—定的差距，難以觸發用戶的有效收聽行為。

其次，目前的廣播公眾號還存在著功能比較單一、設計粗放、內容同質化的局限。一部分廣播公眾號僅是簡單地每日推送圖文信息，沒有充分利用菜單欄進行信息整合。單一的組合圖文專題的傳播形式并不能體現廣播公眾號的媒體優勢，信息推送常出現內容同質化的現象，難以激發用戶的好奇心。

第三，廣播媒體在重大突發事件傳播中具有重要作用，但由于廣播微信公眾號的信息推送和收聽方式限制，使其在突發事件的傳播時效性、有效性上有所欠缺。

（二）廣播微信公眾號與廣播應用軟件（App）的對比

我國廣播應用軟件（App）通過幾年來的發展，已經形成了_一定的規模。目前的廣播類應用程序主要包括兩大類：一類是傳統廣播電臺的應用軟件（App），即一般由傳統廣播電臺開發的、以播出本電臺頻率內容為主要功能的應用軟件（App）。這一類應用軟件（App）主要提供本臺廣播頻率在線收聽，或在線收聽與點播，有的還提供多元化服務。另一類是網絡廣播應用軟件（App），一般整合了大量不同國家、不同類型的電臺頻率，提供在線收聽和節目點播等功能。廣播應用軟件（App）已成為聽眾收聽廣播、使用音頻的重要方式，它的傳播核心是“聽”。

廣播微信公眾號實現了廣播聲音和文字信息在微信平臺上的精準傳播。廣播公眾號推送的主要內容包括新聞資訊、衍生信息、活動推廣、互動溝通等，用戶關注了某個廣播公眾號，可以每天獲得該媒體最有價值的精華內容，信息數量有限，但質量得以保證，可讀性、貼近性較強。微信公眾號的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組。廣播媒體可以充分運用，可以實現優質資源的二次傳播和精準推送。對于用戶來說，關注某個廣播公眾號是對該媒體品牌的一種認同，強化了與媒體的關系。因此，從目前的廣播微信公眾號來看，不能算作是傳統廣播的一種新媒體生存平臺，而是傳統廣播信息資源在微信平臺的二次傳播和品牌延伸，與廣播類應用軟件（App）有所區別。

（三）廣播微信公眾號的發展前景

微信的公眾賬號一經推出就廣受歡迎，其中媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類，微信公眾賬號成為新媒體發展部署中的重要環節。廣播公眾賬號在未來也會有更多的可性能。

收聽功能從技術實現趨向于方便易用。廣播公眾號不僅是內容推送渠道，還可以更好地挖掘傳統廣播音頻的優勢資源。聲音傳播本是微信的一大特點，利用技術實現廣播音頻資源在微信平臺上的再生存，是廣播公眾號區別于其他媒體公眾號的特色之處。廣播公眾號設計者需要更加注重用戶在功能滿足和情感愉悅方面的體驗，實現收聽功能簡單、方便、好用。

傳統媒體的資源加上新媒體運作思維，決定了廣播微信號能否持續吸引用戶的注意力，能否在新媒體應用層出不窮的時代走得長遠。媒體公眾賬號由于本身“繼承”了媒體的內容和公信力資源，在影響力拓展早期比營銷賬號和自媒體賬號更具優勢，但是在發展到一定規模時，往往存在活躍粉絲量下降（打開率低）、內容傳播范圍有限（文章分享次數少）的問題。廣播微信公眾號要維持用戶興趣，不僅需要發揮媒體的資源優勢，還要考慮用戶使用微信時的心理需求，分享具有實用性、趣味性和個性化的內容，不僅“對自己有用”，也“對他人有用”，進行更好的視覺和操作設計，促進內容的分享傳播。

加強廣播公眾平臺的分析和整合。當前的微信公眾平臺功能尚有不完善之處，如用戶搜索帶有“廣播”字樣的公眾號，不能顯示數量，無法進行篩選。各家廣播電臺、頻率的公眾賬號處于孤立和分散狀態，用戶只能主動搜索某一個廣播公眾號，無法分類尋找。隨著技術的完善，廣播公眾平臺可進一步加強數據挖掘，有效整合廣播電臺、頻率公眾賬號，便于用戶尋找和使用。廣播公眾平臺還需要對用戶行為加強分析，判斷用戶的行為習慣，指導媒體公眾號的內容，使傳播內容與用戶需求更加契合。