何小軍：讓“明星合伙人”顛覆傳統營銷

梁欣萌

編者按：“明星合伙人模式勢在必行。”北京靈思沸點影業總經理何小軍對這種顛覆傳統營銷模式的新形式充滿信心。那么什么是明星合伙人模式呢？《國際公關》記者帶你一探究竟。

《國際公關》：您能否為我們介紹一下什么是明星合伙人模式？

何小軍：明星以個人品牌參股成為企業合伙人，明星與企業共同開發專屬產品，并從產品銷售中獲得收益，平等、互利、可持續的銷售分成方式，從根本上顛覆了傳統明星代言模式。這個概念是由我們最先提出來的，但實際在業界已經有很多案例，那為什么我們強調是首創模式呢？第一，我們在明星和企業之間建立了評估與甄選的過程。以往明星代言產品，企業的資質怎樣、產品如何，明星并不清楚；而明星又能為企業帶來多大的收益，企業也沒有預估。第二，匹配了明星與企業之間的契合度。明星合伙人和明星代言人最大的區別就是，明星會認真、自愿的親自參與產品的制作、設計、營銷等環節，而不是按照一紙合同上的條款去“執行任務”。以羽泉與蒙牛合作打造的“嗨Milk羽泉精選牧場牛奶”為例，無論羽泉在哪個城市，做什么工作，都會推廣這款牛奶，因為他們參與了牧場的選定、奶牛的飼養到奶品的檢測、成品的運輸等全過程，對他們而言“精選牧場”就是自己的產品。接下來，羽泉還要為奶牛打造專屬的歌曲等，繼續參與深度的產品營銷。

《國際公關》：這種模式的核心競爭力是什么？

何小軍：明星合伙人最大的核心手段就是“挖掘粉絲的力量”。雖然當下“粉絲經濟”的熱度很高，但很少有企業真正去重視和研究，我們在這方面下了很多功夫，對明星的粉絲群體進行分析，研究粉絲的黏性、購買力、消費水平等，在某些維度形成指標，更好地改進產品，樹立品牌。

《國際公關》：對比傳統明星代言人，明星合伙人模式有什么優勢？

何小軍：明星合伙人與傳統明星代言人相比，首先，改變了明星與企業的對立關系，彼此成為了伙伴，這是最大的優勢。其次，無論是對產品的投資還是對明星支付的酬勞，都由預付費變為了后付費，對營銷來說，這是一種質的改變。再次，新的營銷模式替代了不加思索的TVC廣告。傳統明星代言，由于明星檔期等因素，常常會出現產品推廣方向、內容還未確定，就不得已進行拍攝的情況，可想而知作品含金量不高；明星合伙人模式，藝人會結合現階段的工作和產品特性，主動抓取消費者的心理，與企業共同謀劃產品的營銷、推廣方案，用心打造內容精良的TVC廣告。最后，打破單一的傳統營銷觀念。傳統的營銷觀念無論是運用TVC，或是其他平臺，本質都是單向傳播，而現在，我們更注重的是讓客戶充分體驗產品的性能，從而將客戶本身和產品的衍生品發展成為流動的廣告體，這既是改變消費者心理的過程，又是顛覆傳統營銷的過程，往往可以達到事半功倍的效果。

《國際公關》：這種模式能為公關公司、企業、明星創造什么價值？

何小軍：明星合伙人模式改變了公關公司、企業和明星之間單純的甲、乙、丙三方關系，真正實現了彼此的合作發展、互利共贏。具體來說，我們為企業創造了低成本、高效率的營銷模式和推廣內容，同時，我們也更深入地參與到企業的營銷端。對企業來說，明星合伙人模式先營銷后付費，降低了與明星合作的風險，同時，避免了企業與明星之間在合同上錙銖必較，以營銷成果作為明星推廣產品的考評依據，從某種意義上來說企業的投資價值超過了營銷價值。對明星而言，能夠參與產品從源頭到終端的全產業鏈過程，這是一份全新的事業，不僅維護了自身形象，更好地對消費者負責，更實現了自身資源的變現。

《國際公關》：明星合伙人模式具體是怎樣開展產品營銷的？

何小軍：在營銷方面，針對一款產品，明星團隊有專責的項目組每周與我們開會，明星、企業與我們三個團隊，融合在一起，更好地整合資源，發揮最大的功效，這對以前的明星代言來說，是根本做不到的。我們還會依托靈思云途的大數據支撐，更準確地定位產品，以打動人心的方式進行營銷。在企業和明星之間，我們是不可或缺的角色，一方面，我們將營銷性語言轉化成影視圈語言，另一方面，我們懂得如何用影視圈語言說服客戶。換句話說，如果信息轉化失敗，一切就會停留在原始的合作層面——企業給我們營銷目標，明星給我們歌曲（或其他資源），我們進行整合推出市場。而現在，明星運用自己的資源更好地服務產品，企業的營銷資源更好地契合明星及其衍生品，我們用自己的專業力量，比如大數據基礎、電商合作、媒體平臺等，結合產品進行推廣。還是以“精選牧場”牛奶為例，現在年購這款產品，我們就贈送價值1440元的12張電影兌換券，相當于產品本身打了5折，能推出這樣的促銷力度，正是因為我們有能力整合影視圈的資源，以較低的成本引入促銷贈品，而且于產品、客戶而言，促銷贈品也是與高品質生活相匹配的。

左手是企業，右手是明星，我們與企業、明星溝通、聯合，走“資源變現”的路子，何樂而不為？資源不運用是死板的，明星通過好友傳遞的方式做產品營銷，既不違背所謂的明星規范，又能獲得更多的收益。當然，這種模式初步取得成功并非易事，要懂明星，又要懂企業，同時還要擁有營銷運營的能力，只有玩轉這些平臺，才能達到預期效果。

《國際公關》：這種模式在發展過程中會遇到什么困境，如何去解決？

何小軍：任何新事物的出現和發展總會遇到一些困境，明星合伙人模式也不例外，我認為在其發展過程中主要面臨兩方面問題。第一，企業都喜歡大明星，因而在選擇明星時更多側重考慮明星的名氣，而不是與產品的契合度。對于這一點，我們是有自信能夠平衡企業對明星的選擇，因為我們是最懂營銷的娛樂公司，更是最懂娛樂的營銷公司。我們會給予企業一種理念——大明星不一定是對的選擇，要從品牌匹配度、受眾吻合度、內容創造力、營銷期上升度、性價比等多維度綜合考量，才能帶來可觀的營銷業績和多面的推廣方向。

第二，如何權衡營銷的不確定性與明星收益的保證。影響營銷結果的因素很多，這不是明星把產品推得好就能解決的問題。因此，我們會在合同里制定對于明星收益保障的條款。另外，借助企業推廣，實現明星個人的推廣也是明星在意的，所以我們的項目執行是建立在明星的需求基礎上，而不是單純地完成權益任務。

《國際公關》：未來，明星合伙人模式的拓展價值是什么？

何小軍：目前明星合伙人模式是以營銷為導向，其拓展價值就是顛覆傳統，更好地傳播。未來，我們認為這種模式會取代一部分單純的明星代言人模式，與此同時，明星的資源價值擁有了更為廣泛的變現渠道，這將衍生出更多的市場價值，譬如明星自營品牌等。當然，與之對應的企業或其子品牌也將以這種新形式實現真正的內容營銷、實效營銷。明星合伙人中的“明星”也不僅僅是傳統意義上的影、視、歌明星，更包括作家、主持人、網絡名人等。還有可能“明星”不一定是人，可以是明星的品牌資產、自有平臺、明星IP等等，例如明星的微博、微信公眾號、欄目、書籍等。