中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈探析

李堯 王田雨 何皛丹 李節(jié)

[摘要]運(yùn)用波特的價(jià)值鏈理論，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角剖析中國(guó)足球困境的深層原因。通過(guò)對(duì)歐洲足球產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈思考與分析，借鑒德國(guó)足球崛起經(jīng)驗(yàn)，明確中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)化道路上的根本問(wèn)題，從而提出構(gòu)建適合中國(guó)國(guó)情的足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，順應(yīng)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以體育經(jīng)濟(jì)學(xué)角度切實(shí)為國(guó)家足球改革問(wèn)題建言獻(xiàn)策。

[關(guān)鍵詞]足球； 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；價(jià)值鏈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538070

足球改革自2009年起，著力整治舊有體系中存在的“假賭黑”等足球現(xiàn)象、以校園足球?yàn)榇砝瓌?dòng)足球長(zhǎng)夜發(fā)展，中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)逐漸回歸正軌。但相對(duì)于迅速發(fā)展的世界和亞洲足球，我國(guó)足球仍全方位落后。而關(guān)于我國(guó)足球落后的原因，常見(jiàn)觀點(diǎn)認(rèn)為“足球運(yùn)動(dòng)的普及程度不高，職業(yè)聯(lián)賽水平低，足球管理的軟弱無(wú)能，是制約中國(guó)足球發(fā)展的三大瓶頸。” 2015年1月，國(guó)務(wù)院審議通過(guò)了中國(guó)足球改革總體方案，對(duì)發(fā)展相對(duì)滯后的足球項(xiàng)目制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，大力推廣校園足球和社會(huì)足球。順應(yīng)國(guó)家潮流，足球改革進(jìn)入新時(shí)期。“十八大”以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了廣泛全面的改革措施，而作為改革轉(zhuǎn)型發(fā)展期的重要發(fā)展部分，體育產(chǎn)業(yè)凝聚著黨中央和國(guó)務(wù)院的深刻關(guān)注，而作為世界第一運(yùn)動(dòng)的足球產(chǎn)業(yè)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。但近年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從常見(jiàn)的直接原因入手并沒(méi)有根本解決我國(guó)的足球困境，這也說(shuō)明了足球產(chǎn)業(yè)問(wèn)題并不單純的出在足球本身上，也是經(jīng)濟(jì)管理的問(wèn)題。要真正解決現(xiàn)狀的一個(gè)主要切入點(diǎn)為足球運(yùn)動(dòng)員價(jià)值，本文以此為據(jù)點(diǎn)搭建足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念模型，從而提出從根本上解決足球問(wèn)題的構(gòu)思和建議。

1研究方法

11比較分析法

本文通過(guò)對(duì)歐洲五大聯(lián)賽的分析，論證足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的必要性，重點(diǎn)解析德國(guó)足球崛起的原因，對(duì)比得出我國(guó)存在的差距和問(wèn)題，并借鑒歐洲足球的發(fā)展道路，從而提出構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

12文獻(xiàn)資料法

文獻(xiàn)資料是本研究得以開(kāi)展的重要基礎(chǔ)和保證，通過(guò)檢索，充分查閱相關(guān)文獻(xiàn)資源后，發(fā)現(xiàn)與本文選題直接相關(guān)文獻(xiàn)較少，而關(guān)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和足球產(chǎn)業(yè)方面的文獻(xiàn)較多，通過(guò)整理歸納選取了一定具有指導(dǎo)意義的文獻(xiàn)作為參考。另外，還研讀政府關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的各種政策報(bào)告，使其成為本文的理論依據(jù)。

13深度訪談法

根據(jù)研究需要，訪談了成都體育學(xué)院的部分專(zhuān)家學(xué)者和優(yōu)秀足球運(yùn)動(dòng)員，拜訪了體育企事業(yè)單位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，圍繞我國(guó)足球發(fā)展進(jìn)行了針對(duì)性訪談，為本項(xiàng)目基本觀點(diǎn)和對(duì)策形成提供了良好的建議。

2數(shù)據(jù)來(lái)源

本文在研究歐洲足球聯(lián)賽時(shí)引用大量數(shù)據(jù)作為支撐，數(shù)據(jù)主要通過(guò)中國(guó)體育資訊網(wǎng)，體育論壇，國(guó)家體育總局官網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（CNKI）、Sport Discus體育學(xué)全文數(shù)據(jù)庫(kù)等網(wǎng)站獲得，其中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)部分來(lái)自德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

3歐洲足球產(chǎn)業(yè)分析

31歐洲足球高端賽事

歐洲足球產(chǎn)業(yè)的核心是五大足球聯(lián)賽，歐洲聯(lián)賽是歷史較為悠久，產(chǎn)業(yè)化最為成功的足球聯(lián)賽。對(duì)于歐洲足球聯(lián)賽的研究有助于發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽與國(guó)外頂尖聯(lián)賽的差別，對(duì)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建有一定參考價(jià)值。

311主要俱樂(lè)部財(cái)政分析

2014年8月，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所公布了足球金錢(qián)聯(lián)賽榜單，其中部分俱樂(lè)部收入情況如表1所示，根據(jù)統(tǒng)計(jì)得出以上各俱樂(lè)部比賽日收入+轉(zhuǎn)播收入約為56%，商業(yè)贊助收入未過(guò)半，來(lái)自觀眾的收入大于來(lái)自贊助商的收入。

312球員的價(jià)值流動(dòng)

良好的足球產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的流動(dòng)與良性循環(huán)，球員作為足球產(chǎn)業(yè)資源的重要組成部分，其在各俱樂(lè)部中以資本形式進(jìn)行再生產(chǎn)，且于俱樂(lè)部間進(jìn)行價(jià)值的自由交換。2013—2014年賽季前的歐洲足球夏季轉(zhuǎn)會(huì)信息顯示球員的交易總值為9253億歐元，其中加雷斯-貝爾的身價(jià)甚至達(dá)到了1億歐元，龐大的球員交易使“無(wú)形的手”充分發(fā)揮作用，從表2轉(zhuǎn)會(huì)支出可以大致看出經(jīng)濟(jì)狀況好的俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、投入大，五大聯(lián)賽無(wú)一例外重視引進(jìn)高水平球員。[2]

32以德國(guó)足球?yàn)槔?/p>

2012年德甲聯(lián)賽18支俱樂(lè)部當(dāng)中有14家俱樂(lè)部盈利，總收入超過(guò)20億歐元，稅后利潤(rùn)高達(dá)5500萬(wàn)歐元，相比歐洲其他聯(lián)賽，德甲俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)狀況處于良性循環(huán)體系，本文歸納出德國(guó)足球崛起主要有兩大原因。

321青訓(xùn)體系

德國(guó)足球確立了以足球?qū)W校、職業(yè)俱樂(lè)部和“天才培訓(xùn)中心”為主體的后備人才培養(yǎng)體系。德國(guó)足協(xié)在2000—2010年中，在青訓(xùn)投入上花費(fèi)了至少5億歐元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)足協(xié)旗下的足球基礎(chǔ)培訓(xùn)學(xué)校有366個(gè)，每個(gè)小城鎮(zhèn)都有直屬于足協(xié)的足球?qū)W校，比基礎(chǔ)培訓(xùn)學(xué)校高一個(gè)層次的是訓(xùn)練中心，德國(guó)設(shè)立了46個(gè)中心，另外還有29個(gè)足球精英培訓(xùn)學(xué)校，366個(gè)足球?qū)W校里資質(zhì)天賦較好的球員，經(jīng)過(guò)教練的推薦后會(huì)被送到訓(xùn)練中心和精英足球?qū)W校接受專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，而目前這個(gè)數(shù)字是14萬(wàn)人，年齡在11歲至15歲之間[3]。此外，足球后備人才的俱樂(lè)部訓(xùn)練和學(xué)校教育融合。德國(guó)足協(xié)與足球聯(lián)盟協(xié)同管理足球職業(yè)俱樂(lè)部，“為了把德國(guó)國(guó)家隊(duì)做強(qiáng)而奮斗”的目標(biāo)，在俱樂(lè)部與國(guó)家隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)了通過(guò)職業(yè)俱樂(lè)部的發(fā)展為國(guó)家隊(duì)輸送優(yōu)秀人才，通過(guò)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在國(guó)家隊(duì)的出色表現(xiàn)來(lái)反哺職業(yè)聯(lián)賽的共贏模式[4]。

322以球迷為中心

在歐洲五大聯(lián)賽中，德甲聯(lián)賽保持了最低的票價(jià)和最高的平均上座率，德甲的工資單比英超少了將近一半，一個(gè)典型的德甲球迷在現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)比賽的花費(fèi)遠(yuǎn)比其他的歐洲球迷的花費(fèi)要少得多，德國(guó)足球在運(yùn)營(yíng)上比英格蘭、西班牙、意大利和法國(guó)足球更低廉、更盈利。并且俱樂(lè)部所有股權(quán)中的51%是由球隊(duì)支持者所擁有。“50+1”管理模式也就是俱樂(lè)部會(huì)員體制，使會(huì)員成為俱樂(lè)部主體并且聯(lián)賽體系中至少51%的股權(quán)由會(huì)員掌控。這種模式體現(xiàn)了德國(guó)足球：以球迷為中心，注重草根與基層。

33小結(jié)：高端賽事帶動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)對(duì)歐洲聯(lián)賽的分析，本文構(gòu)建了良性循環(huán)的足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D，見(jiàn)下圖。足球俱樂(lè)部是足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主體，具有非體育產(chǎn)業(yè)所不具備的共生性；聯(lián)賽是凝聚在足球產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品（服務(wù)）上的價(jià)值體現(xiàn)，同時(shí)又是足球產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值交換場(chǎng)所；在聯(lián)賽的產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程中，聯(lián)賽價(jià)值流向消費(fèi)者，資金由消費(fèi)者流到相關(guān)企業(yè)，媒體與球員。總的來(lái)說(shuō)就是，歐洲聯(lián)賽重視足球后備人才的培訓(xùn)與選拔機(jī)制，使得構(gòu)成了上、中、下游的歐洲聯(lián)賽商業(yè)化體系已經(jīng)基本趨于完善，但各個(gè)聯(lián)賽的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向則決定目前各大聯(lián)賽的現(xiàn)狀。西甲靠皇馬巴薩出色的賽事產(chǎn)出帶動(dòng)，英超有著最為出色的商業(yè)運(yùn)作模式，德甲具備健全的足協(xié)體制機(jī)制，而意甲卻在金融危機(jī)中日漸下滑。

與歐洲足球產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員作為資本在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中并未有效增值，導(dǎo)致下游高端賽事萎靡，球員不能通過(guò)高端賽事市場(chǎng)交換獲得利益，球迷沒(méi)有得到滿意的足球賽事產(chǎn)品。從另一個(gè)層面上講，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)足球產(chǎn)品的球迷大多都是成年人，現(xiàn)在或者未來(lái)都會(huì)為人父母，而中國(guó)的孩子青少年時(shí)期的發(fā)展都是掌握在父母手中，父母不認(rèn)可足球能夠帶給自己的孩子未來(lái)，不愿意送孩子去學(xué)足球，從而抑制上游發(fā)展，最終無(wú)法帶動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈良性發(fā)展。所以高端賽事關(guān)鍵要走精英體育道路、發(fā)展足球粉絲。

4中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

41轉(zhuǎn)型不徹底的中國(guó)足球現(xiàn)狀

我國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)自1993年起，跨越了探索與轉(zhuǎn)型的十年，總體上達(dá)成了產(chǎn)業(yè)初始階段的規(guī)模與要素。但與早已實(shí)現(xiàn)足球產(chǎn)業(yè)化的國(guó)家相比，我國(guó)足球尚存在不少問(wèn)題，中國(guó)足球改革以來(lái)取得的成績(jī)屈指可數(shù)。初期的職業(yè)化改革并不符合市場(chǎng)規(guī)律，隨著中國(guó)足球?qū)嵙Φ牟粩嘞陆蹈找媾c市場(chǎng)脫節(jié)，造成惡性循環(huán)。現(xiàn)今中國(guó)足球面臨的首要挑戰(zhàn)便是，處于體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的足球，介于舉國(guó)體制和市場(chǎng)化之間，形成了足球產(chǎn)業(yè)“兩”不像的窘境，足球產(chǎn)業(yè)亟待更先進(jìn)、合理具有挑戰(zhàn)力的創(chuàng)新模式。

42無(wú)法帶動(dòng)中下游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題

421“管辦”分離——中國(guó)足球高端賽事市場(chǎng)化不成熟癥結(jié)

在現(xiàn)有的足球環(huán)境下，恒大憑其高投入占上風(fēng)，但是恒大在中超一枝獨(dú)秀并沒(méi)有帶動(dòng)其他俱樂(lè)部的良性發(fā)展，而是高價(jià)從其他俱樂(lè)部買(mǎi)入高質(zhì)量球員進(jìn)一步降低其他俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)木不成林，在中超沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)恒大乃至整個(gè)中國(guó)足球俱樂(lè)部并不是好事。這與德甲“50+1”政策形成鮮明對(duì)比。而在中國(guó)足球市場(chǎng)只要按時(shí)向足協(xié)交管理費(fèi)，就沒(méi)有“財(cái)政公平”一說(shuō)。但是今天的職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)，投資人的資本驅(qū)動(dòng)力心里讓職業(yè)聯(lián)賽難以達(dá)到所提成的公平競(jìng)爭(zhēng)，造成較為嚴(yán)重的兩極效應(yīng)，呼吁中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)更合理規(guī)范的管理。

足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

中國(guó)足球“管”的權(quán)力歸屬于足協(xié)，“辦”的過(guò)程由俱樂(lè)部的資本家來(lái)運(yùn)營(yíng)。足協(xié)從賽事的舉辦中收取管理費(fèi)但用不直接對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，投資人通過(guò)足球產(chǎn)業(yè)積累資本，與觀眾的消費(fèi)直接相關(guān)。中國(guó)足協(xié)與資本家在利益上的分歧使得中國(guó)足協(xié)官員為了追求自身利益而偏離甚至損害了中國(guó)足球的利益，導(dǎo)致了前幾年中國(guó)足球“黑哨”、“假球”的盛行。作為中國(guó)足球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的中國(guó)足協(xié)，它是游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)督者，代表政府實(shí)施宏觀管理。足協(xié)官僚主義與資本家的利益沖突在降低賽事觀賞性的同時(shí)，更削減了球迷熱情和形象，從而使下游無(wú)法對(duì)中上游進(jìn)行正反饋。

422高端賽事投資人困境

中國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍舊處于稚嫩的初級(jí)階段。目前，沒(méi)有遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，未能充分認(rèn)識(shí)到足球產(chǎn)業(yè)中作為職業(yè)俱樂(lè)部的企業(yè)性質(zhì)，以及對(duì)市場(chǎng)與資本的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，使職業(yè)俱樂(lè)部無(wú)法在使足球市場(chǎng)運(yùn)行并隨之發(fā)展。觀中國(guó)足球俱樂(lè)部的投資人，他們不僅是足球俱樂(lè)部的投資人更是房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)的龍頭老板，投資足球產(chǎn)業(yè)并不是依靠足球產(chǎn)業(yè)積累資本，而大部分原因是將足球產(chǎn)業(yè)作為傳媒的一種媒介，以創(chuàng)造其所屬公司的利益。中國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷初始化設(shè)置的時(shí)間段，而資本家的這種方式導(dǎo)致足球無(wú)法被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)去培育。與歐洲聯(lián)賽相比，國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的觀眾收入過(guò)少主要依靠贊助、資本家的投入，我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)不能通過(guò)交換關(guān)系來(lái)獲得利益，屢屢出現(xiàn)負(fù)債經(jīng)營(yíng)，忽視了足球產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，而其自身不具備造血功能。最終呈現(xiàn)出各職業(yè)足球俱樂(lè)部缺乏強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)管理效率低下的尷尬局面。

423產(chǎn)權(quán)主體不明

中超體制使俱樂(lè)部無(wú)法保證自己的權(quán)益，而作為中超俱樂(lè)部的投資人對(duì)中超收益狀況沒(méi)有控制權(quán)，而在一般的產(chǎn)業(yè)中這種違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制是不可能存在的，卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生在中超聯(lián)賽中，造成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主體和經(jīng)營(yíng)主體分割。既然不能保證“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的理念，那么足球產(chǎn)業(yè)就會(huì)失去動(dòng)力機(jī)制，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力來(lái)源就是產(chǎn)權(quán)制度。

5高端賽事引導(dǎo)下的足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

51足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值來(lái)源

足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值來(lái)源廣泛。包括轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)的賽事組織通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作對(duì)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行開(kāi)拓和銷(xiāo)售，對(duì)賽事進(jìn)行可控的傳播報(bào)道，使比賽能在電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體中播放并獲得轉(zhuǎn)播費(fèi)用；體育經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)提高明星身價(jià)從而獲得更多贊助費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)；體育賽事門(mén)票收入；體育用品經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)出售足球或足球明星周邊產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，而支撐足球產(chǎn)業(yè)最核心的是運(yùn)動(dòng)員價(jià)值，而運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的增值來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其的培養(yǎng)、包裝。

52我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

體育產(chǎn)業(yè)的核心是各種體育賽事，圍繞體育賽事衍生出各個(gè)為其服務(wù)的體育部門(mén)將體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，再由消費(fèi)者的反饋機(jī)制來(lái)影響賽事各個(gè)部門(mén)，從而形成體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。然而體育產(chǎn)業(yè)不是單純的物質(zhì)服務(wù)產(chǎn)出產(chǎn)業(yè)，體育本身有其事業(yè)性和公益性，雖然體育健身鍛煉也是體育產(chǎn)業(yè)的重要分支，但因本文重點(diǎn)研究足球產(chǎn)業(yè)，故而本文在構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要以賽事核心來(lái)進(jìn)行。構(gòu)建足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意義在于優(yōu)化足球產(chǎn)業(yè)鏈流程，從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，提高下游產(chǎn)品的價(jià)值從而通過(guò)高端賽事拉動(dòng)青少年足球發(fā)展，從而提升整個(gè)足球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)效率和增值。

足球賽事是足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，以足球賽事來(lái)構(gòu)建足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有利于提高我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平，并促進(jìn)我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。而在構(gòu)建足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過(guò)程中要明確有哪些環(huán)節(jié)，從而初步構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)并未價(jià)值最大化，各環(huán)節(jié)之間的鏈接也并不穩(wěn)固，基于此，本文提出構(gòu)建足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新模式，初期，從審視各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，充分挖掘每一個(gè)環(huán)節(jié)的最大價(jià)值。后期，再加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的流動(dòng)，從而形成上中下游緊密結(jié)合足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。下面以各層次運(yùn)動(dòng)員突破口，從“上游”、“中游”、“下游”這三個(gè)主體層面上提出建議。

521上游——少年足球

發(fā)展青少年體育是構(gòu)建足球產(chǎn)業(yè)鏈的入手點(diǎn)也是培育高水平足球運(yùn)動(dòng)員的根本途徑。德國(guó)擁有1000萬(wàn)注冊(cè)球員，平均每13個(gè)人中就有一位注冊(cè)球員，注冊(cè)青少年球員200萬(wàn)，目前中國(guó)足協(xié)注冊(cè)的青少年足球運(yùn)動(dòng)員僅7000人，差距不言而喻[5]。

我國(guó)足球體育人才的培育方式主要有三種：由職業(yè)俱樂(lè)部主導(dǎo)的后備隊(duì)員階梯建設(shè)體制，省、市級(jí)別運(yùn)動(dòng)會(huì)代表隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制以及一些由企業(yè)開(kāi)辦的業(yè)余愛(ài)好者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但由于職業(yè)俱樂(lè)部培養(yǎng)機(jī)制不健全，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確，企業(yè)和球隊(duì)多為贊助關(guān)系，企業(yè)主要注重廣告效益，在貢獻(xiàn)高水平的足球人才上并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。足球?qū)W校培養(yǎng)機(jī)制則面臨著兩大問(wèn)題：學(xué)校和俱樂(lè)部的收費(fèi)較高，不適宜足球的大眾發(fā)展；因?yàn)橹蛔⒅伢w育學(xué)習(xí)，因此學(xué)生的文化素養(yǎng)較低差，在畢業(yè)后無(wú)法轉(zhuǎn)向以外的職業(yè)。在針對(duì)全運(yùn)會(huì)，省運(yùn)會(huì)等比賽建立的運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)則是暫時(shí)性的競(jìng)技類(lèi)集中培訓(xùn)，不能自產(chǎn)自銷(xiāo)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)足球后備軍在人員方面表現(xiàn)出人才稀缺，足球技能差的特點(diǎn)，在體制方面在反映出培養(yǎng)模式與選拔機(jī)制的不完善。

從青少年入手是足球發(fā)展的必經(jīng)之路。第一，發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)和學(xué)生會(huì)的作用，建立專(zhuān)門(mén)的足球協(xié)會(huì)，學(xué)校與學(xué)校，學(xué)校與俱樂(lè)部，學(xué)校與政府之間形成鐵三角式緊密聯(lián)系，在各方勢(shì)力的支持下建立完善的校園足球聯(lián)賽機(jī)制，大力發(fā)展校園足球，讓更多青少年學(xué)生熱愛(ài)足球、享受足球，讓家長(zhǎng)和社會(huì)認(rèn)同、支持足球。第二，加強(qiáng)選材機(jī)制。據(jù)調(diào)查德甲俱樂(lè)部每年有1000多位球探滿世界的尋找“足球小子”，如果說(shuō)德甲成功很大一部分歸功于青訓(xùn)，那么青訓(xùn)背后的球探更加功不可沒(méi)。中國(guó)13億人口我們選得出宇航員，選得出奧運(yùn)冠軍，我們不缺天賦突出的青少年，真正缺少的是伯樂(lè)。在國(guó)內(nèi)投資人大力從外國(guó)引入球員的時(shí)候，不能忽視中國(guó)足球后備軍的選材與訓(xùn)練，培養(yǎng)出高水平的“生產(chǎn)者”才是現(xiàn)在乃至未來(lái)的贏家。

522中游——青年培養(yǎng)與選拔

（1）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。由于中國(guó)教育習(xí)慣重文化輕體育，現(xiàn)在市場(chǎng)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多但是針對(duì)體育特別是足球方面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較少，導(dǎo)致了一些天賦秉異的足球青少年的流失，政府應(yīng)該鼓勵(lì)足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的建立，給予一定經(jīng)濟(jì)或者政策上的支持。

（2）俱樂(lè)部。我國(guó)俱樂(lè)部聯(lián)賽上座率低，職業(yè)俱樂(lè)部幾乎成虧損狀態(tài)，發(fā)展俱樂(lè)部首先要從民間俱樂(lè)部做起，從校園俱樂(lè)部做起，鼓勵(lì)民間自組織，正如最新出臺(tái)的足球改革方案所提倡的，實(shí)行政府、企業(yè)、個(gè)人多元投資，由地方政府投資入股建設(shè)俱樂(lè)部足球場(chǎng)地設(shè)施，達(dá)成相互獨(dú)立、運(yùn)營(yíng)良好的資本結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)重視俱樂(lè)部企業(yè)化建設(shè)，充分發(fā)揮俱樂(lè)部的市場(chǎng)主體作用。進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，鼓勵(lì)一批符合市場(chǎng)規(guī)律、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的足球俱樂(lè)部發(fā)展，加快人才、資本等要素流動(dòng)，從而提升足球產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)資本的吸引力。

（3）體育企業(yè)。體育企業(yè)主要分為兩大類(lèi)，體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)。由于我國(guó)足球賽事不成熟，體育服務(wù)業(yè)不發(fā)達(dá)，我國(guó)體育企業(yè)以制造業(yè)為主，主要集中在福建晉江體育產(chǎn)業(yè)基地，多年來(lái)，晉江體育品牌贊助了16支國(guó)家隊(duì)，以及奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的19項(xiàng)重大體育賽事。

從當(dāng)今先進(jìn)的國(guó)際足球可以看出，英超四強(qiáng)得以全部名列八強(qiáng)的原因是英超腳下的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而意甲近幾年水平下降，也不可不說(shuō)是其球隊(duì)贊助商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不濟(jì)的原因。可見(jiàn)資本力量對(duì)于產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定要和民間資本在一起，引導(dǎo)有實(shí)力的知名企業(yè)和個(gè)人投資職業(yè)足球俱樂(lè)部、贊助足球賽事和公益項(xiàng)目，集成足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展先鋒，帶動(dòng)俱樂(lè)部和足球發(fā)展投資積極性，活躍市場(chǎng)。

523下游——高端體育賽事

高端賽事要從足球球迷做起。消費(fèi)者是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資本源頭。無(wú)論是俱樂(lè)部還是政府，都應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體育管理學(xué)中的人本原理在這里同樣適用，要充分調(diào)動(dòng)人的積極性，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。第一，豐富足球文化。日本在1983—1986年出了一部動(dòng)畫(huà)片名為《足球小將》，這部動(dòng)畫(huà)片不僅影響了日本的一代青年，也影響了世界。一部動(dòng)畫(huà)作品對(duì)于青少年潛移默化的作用可見(jiàn)一斑。在中國(guó)，足球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的影視作品不僅推廣力度小，還制作粗糙，缺乏影響力。體育動(dòng)畫(huà)片是體育傳播的良好載體，其對(duì)體育知識(shí)的傳播，提高大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)與好感，激發(fā)中學(xué)生參與體育的興趣與意愿，具有良好的促進(jìn)作用。國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該鼓勵(lì)足球題材的影視創(chuàng)作，給予更高的自由度；影視制作的企業(yè)可以參與到此類(lèi)題材的創(chuàng)作中，形成一套完整的影視產(chǎn)品組合。優(yōu)秀的足球文化宣傳，不僅能起到鼓舞青少年對(duì)足球的熱情和信心的作用，更豐富了球迷文化，球迷作為足球產(chǎn)業(yè)“消費(fèi)者”，刺激消費(fèi)等于能在足球賽事轉(zhuǎn)播收入與門(mén)票收入上獲得正反饋效果。第二，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)高度市場(chǎng)化。以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，從上至下發(fā)展多層次的足球賽事，豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)企事業(yè)單位、學(xué)校等舉辦各類(lèi)足球體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)，加強(qiáng)與國(guó)際體育組織等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國(guó)際精品賽事[6]。

53足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理

我國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)不像歐美資本主義國(guó)家自然發(fā)育而成，而是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，從舉國(guó)體制到足球職業(yè)化再到產(chǎn)業(yè)化，經(jīng)濟(jì)體制的不同造成了管理觀念有極大差異。以“體育運(yùn)動(dòng)為核心”的理念是傳統(tǒng)體育事業(yè)發(fā)展階段的思想基礎(chǔ)，而“以市場(chǎng)為中心”的現(xiàn)代理念則是拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的奠基石。而價(jià)值鏈管理是我國(guó)大部分體育組織中最薄弱的環(huán)節(jié)，本文引入具有我國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值管理理念，即在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心的同時(shí)，保證足球事業(yè)與足球產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)[7]。

6結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)歐洲足球產(chǎn)業(yè)的分析與對(duì)比，得出我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)根本問(wèn)題是沒(méi)有形成資本良性流動(dòng)，但基于我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)是由體育事業(yè)發(fā)展而來(lái)，不能對(duì)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)照搬硬套，必須立足國(guó)情與借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，從培養(yǎng)高水平運(yùn)動(dòng)員入手，通過(guò)政府的市場(chǎng)調(diào)控充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)作用，發(fā)揮市場(chǎng)作用，完善市場(chǎng)機(jī)制，以球迷為中心發(fā)展足球粉絲，吸引社會(huì)資本參與，發(fā)揮社會(huì)組織力量，打造的精彩的賽事產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)賽事品牌的定位、足球附屬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、足球服務(wù)市場(chǎng)的培育、探索足球市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相關(guān)整合。構(gòu)建完整的豐富的足球產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)足球產(chǎn)業(yè)收益的增加，讓多種經(jīng)濟(jì)力量自愿自發(fā)地投入到足球產(chǎn)業(yè)的興建中來(lái)。隨著《中國(guó)足球改革總體方案》的通過(guò)，足球的中國(guó)夢(mèng)被提上日程，但由于足球產(chǎn)業(yè)鏈中球員主體的特殊性，構(gòu)建出健康的足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的需要5～10年時(shí)間。恒大一枝獨(dú)秀不能拯救中國(guó)足球，短期的足球產(chǎn)業(yè)泡沫也不能拯救中國(guó)，從根源上完善足球產(chǎn)業(yè)“造血”功能才是中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)真正的出路。

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