新時期體育品牌營銷特征及創新策略

李政敏

[摘要]闡述了體育品牌營銷的概念，針對體育品牌營銷對企業的作用進行分析，探討品牌營銷的特征，具體研究當前企業品牌營銷的創新策略以及營銷策略中存在的問題，提出相應的優化措施，以提高體育品牌營銷的應用價值，促進體育企業的健康發展。

[關鍵詞]體育品牌營銷；特征；問題；措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538082

隨著社會發展速度的加快，越來越多的體育企業開始認識到品牌營銷的重要性。體育品牌是全社會認識該體育企業的窗口，在體育企業無形資產中占有重要地位，對體育企業在社會經濟市場中的競爭力和長效發展能力有重要影響。體育企業通過品牌營銷，可以凸顯出本企業在社會市場中的特色產品，提高本企業的市場地位，擴大本企業市場占有率，對本企業的可持續發展具有重要作用。

1體育品牌營銷的作用

11品牌的概念

美國市場營銷協會將品牌定義為“一種名稱、術語、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是辨認企業自身的產品或服務，并使之與其他競爭對手的產品和服務區別開來”。主要強調了品牌外在形象特征，通過具有特色的標志提高企業在社會市場中的吸引力。本文對體育品牌的概念從企業、消費者和相關利益主體進行定義，主要指體育企業為消費者提供產品的過程中，通過具有自身企業特色的標志，將社會市場中與本企業的產品具有同質性的競爭企業區別開來，體現了體育企業經營管理中品牌管理成果，集中反映了社會各界對本企業的整體評價。

12體育企業的特征

體育企業是生產、經營和銷售體育用具以及相關延伸產品的企業。季節氣溫對體育企業生產銷售的產品具有重要的影響，市場需求比較鮮明，能夠較好地把握社會體育產品的流行特色，使得體育企業在生產銷售相關體育用品時，其管理模式和運作方式具有明顯的特征。體育企業生產的服裝款式、尺碼和顏色搭配與其他服裝企業明顯不同，且市場經濟風險分析、預測，產品訂單與庫存的協調均具有體育行業特有的特色。體育企業產品的生產依靠人數較多的勞動者進行，并且針對熱愛體育運動的人群，應用專業性的技術手段，打造具有特色的體育產品，滿足體育愛好者的需求，對體育企業產品的開發能力和技術水平有較高的要求。

13體育品牌營銷的概念

品牌營銷是指企業為了擴大市場占有率，在市場競爭中取得優勢地位，將本企業為消費者提供的服務或產品進行品牌化，通過提升產品或服務的品位，達到滿足客戶實際需求的目標，形成具有品牌效應的營銷過程。體育品牌營銷主要目的是創造出較高的溢價，為達到這一目標，體育企業采用不同的方式向消費者傳遞該體育品牌附帶的有形和無形價值，充分展示本體育品牌的獨特價值，將本體育企業與其他競爭對手區別開來，并通過各種較高品位的方法推廣體育品牌，使本體育企業和品牌得到社會的廣泛認可。品牌營銷的特殊方式決定了其具有藝術性的特質，體育企業在培養品牌時，通過視覺藝術傳遞并豐富品牌價值，加深消費者對本體育品牌的印象。

2新形勢下體育品牌營銷特征

21體育品牌營銷提升品牌價值

體育品牌的營銷是企業生存的基礎，是企業可持續發展的基本策略，其具有的獨特個性特征是體育企業生產與經營的動力來源。當前，人們生活水平的不斷提高，對體育的興趣愈加濃厚，特別是我國舉辦奧運會后，對體育的熱情持續高漲，體育活動中包含的激情、堅持、付出給人們帶來了重要影響，共同的情感體驗激發了人們對體育的熱情，并不斷擴大。在這種體育浪潮下，體育企業掌握了社會消費者的興趣點和情感共鳴點，依據大眾的心理需求，進行企業和企業產品的推廣，提升品牌價值，提高企業和產品在消費者心中的地位。

22體育品牌營銷的社會公益性

體育品牌營銷主要通過進行社會公益性的活動，增加企業品牌的親和力，減小企業品牌與消費者之間的距離。在進行公益性的品牌營銷活動中，響應以人為本的政策，反哺社會，進而建立良好的體育企業形象。體育活動能夠創造積極進取的氛圍，包含著樂觀向上的力量，倡導的是努力奮斗、堅持不懈的精神，對消費者的心理情感有重要的影響。體育品牌營銷通過有效運用消費者的這種心理情感，將其納入到社會公益活動中，進而進行品牌營銷，將企業的經營理念和人們熱愛的情感因素附加到體育產品中，使體育產品的價值與體育倡導的文化精神有效地聯系起來，并與消費者的心理情感產生共鳴，進一步提升了體育企業的形象，擴大了企業的感染力，使體育企業以及企業產品在社會公益活動中逐漸深入人心，并得到民眾的支持和擁護。且體育品牌營銷的公益性越強，取得的社會影響力將越大，獲得的社會效益將越多。

23體育品牌營銷的系統性

體育品牌營銷是體育企業面向全社會進行的營銷活動，活動主體主要包括體育企業、消費者等，受到社會體育潮流等多種因素的影響，是一項動態活動。體育品牌營銷的組成部分之間具有緊密聯系，但是又存有相互制約和輔助的關系。因此，體育企業如果希望達到預期的效果和目標，應做好相關的市場調查準備工作，在推廣過程中有效地進行市場整合，并在后期完善市場，這一系列的工作彼此分離，但是又互相聯系，其中任何一環出現異常將直接影響體育營銷的整體性。例如：一般的企業提高01%的品牌知曉度，需要支付一千萬元的廣告費，但是通過世界杯、奧運會、亞運會等比較大型的體育賽事進行體育品牌推廣，同樣的廣告費用能夠提高1%的品牌知曉度。由此可見，體育品牌營銷需要全面的規劃設計，對相關市場資源進行整合，形成系統性的營銷活動，只有這樣才能夠最大限度地發揮企業和企業產品的核心價值，帶來最終的經濟效益。

24體育品牌營銷的文化性

體育品牌營銷的實質是文化性的表達，是營銷活動中表現的最高層次。文化性是體育品牌營銷的精神體現，是營銷活動的核心。體育品牌營銷主要通過體育活動，將企業以及企業產品融入到體育中，這一過程并不是簡單的捆綁、堆砌，需要從文化的特性出發，將企業理念、企業產品的特征、品牌價值等方面形成具有深度的企業文化，并對其進行營銷的過程。體育企業的最終目標不僅限于出售產品，而是通過體育產品具有的文化含義來契合消費者的文化訴求，滿足消費者的心理需求，使得消費者真正認同體育企業，在消費者心中樹立良好的企業形象，為企業奠定了良好的發展基礎。

體育企業如果想要達到良好的營銷效果，還應該打造和生產具有文化特色的體育用品。不同消費群體具有不同的心理需求，且消費群體的消費能力有高低之分，應結合實際市場需求，融入社會特色元素，巧妙地設計各種層次和種類的體育產品，增加體育產品的文化特色。體育產品不只是市場消費品，它更能體現體育企業的形象，在進行體育品牌營銷過程中，是體育企業文化與消費者精神文化需求的溝通與交流，是消費者對體育產品的文化體驗。

25體育產品營銷傳播范圍廣泛

體育產品營銷活動一般是面向大眾開展的活動，具有一定的公信力，使人們相信體育企業以及企業產品。在開展營銷活動過程中，不僅有現場的人們對體育企業和產品給予關注，還有電視直播、廣播、網絡媒體以及其他的現代新聞媒體對該項活動進行傳播，傳播所覆蓋的面積極其廣泛，有效擴大了體育品牌營銷的影響范圍。進行品牌營銷活動，不僅不受時間和地理環境的制約，實時傳遞營銷活動的現場情況，便于人們及時觀看，還能突破國家、語音、民族和地方習慣的限制，將企業以及企業產品內涵傳遞到消費者視野中，引起消費者的注意，并給消費者留下深刻的印象。

26體育品牌營銷具有較強的針對性

體育品牌營銷依據企業及其產品與體育項目的聯系，進行方案設計和活動實施。企業生產的產品具有一定的特色，能夠在體育活動中發揮其對應的價值，這種聯系為企業產品的品牌營銷提供了關聯元素。實際營銷過程中，可通過利用體育活動與企業產品的關聯元素，運用鮮明的表現形式表達產品在體育活動中的價值，針對性的推廣企業產品品牌，給消費群體帶來較強的沖擊和深刻的影響，深入消費者的內心，進而有效贏得消費者的認同。這種針對性的營銷方式提高了體育品牌營銷的效果，易于打開消費市場，在競爭市場中占得優勢地位。

3新形勢下體育品牌營銷創新存在的問題

當前，體育企業在經濟全球化影響下，開始重視體育品牌營銷，并積極運用各種創新營銷策略進行品牌推廣活動，社會市場經濟開放程度隨之逐漸增大，體育用品市場競爭愈加激烈，且眾多體育品牌逐漸得到市場和消費者的認可，形成了較大的市場規模。體育企業在品牌營銷的投入上逐漸增加，體育企業產品的銷售覆蓋面積和業務環節得到了較大的擴展，對提升體育企業的經濟效益具有較好的促進作用。但是，創新品牌營銷策略依然存在較多的問題，受到多方面的影響，使得品牌營銷無法達到最佳效果，主要影響因素包括以下幾個方面。

31體育品牌營銷戰略具有局限性

多數體育企業并沒有將品牌營銷加入到企業發展戰略中，投入的資金比例較小，相關的業務環節和關鍵程序沒有得到良好的支撐，降低了營銷效果。主要原因是體育企業進行品牌營銷的過程中，對自由品牌的價值沒有進行深入挖掘，沒有深刻認識所舉辦的品牌營銷活動內在含義，沒有從企業自身持續發展的高度去認識品牌營銷活動，使得體育品牌營銷活動只是片面的推廣體育用品，局限性較大，無法全面展示體育品牌的長遠價值。且在體育品牌營銷過程中，對應的業務環節和關鍵程序比較雜亂，沒有形成系統性的結構，影響了品牌營銷的效果。

32缺乏產品定位的科學調查

體育企業在進行品牌營銷活動前期，缺乏品牌價值定位所需的市場調研，使得體育市場中體育用品的相似程度較高，各體育企業的產品價格差別不大，無法將體育企業從市場中凸顯出來。體育企業進行品牌營銷時，對體育產品的總體供需要求情況，缺乏科學調研，沒有掌握市場中產品的差異化需求，使得體育市場中的產品同質性較高，缺乏獨特的個性特色，體育產品價值定位過于寬泛，目標消費群體差別不明顯。

33缺乏先進的品牌營銷理念和策略

體育企業進行品牌營銷時，對品牌營銷方法的優化和整合投入過少，對先進的品牌營銷理念和運作機制掌握不牢固，減小了體育企業投入產出比水平。產生這種情況的主要原因是體育企業產品品牌營銷活動中，缺乏先進的營銷理念和策略，對體育用品品牌營銷認識不足，無法運用高效的營銷策略實施品牌營銷活動，品牌營銷的方案和模式亟待優化和調整，且在營銷運作中，各種營銷策略以及營銷環節之間的關系處理不夠完善，缺乏品牌營銷的整體組合協調性，沒有有效發揮品牌營銷的系統性。

34缺乏產品生產經營和供應的有效合作機制

體育企業對供應鏈合作機制建立投入不高，將大部分品牌營銷資金投入到核心品牌的推廣中，使得上下游品牌的營銷活動開展力度不強。主要原因是體育企業對體育產品的生產、經營和供應合作機制認識不夠，沒有意識到參與生產經營的上游、下游供應鏈成員的重要作用，使得體育企業進行品牌營銷時，沒有將整個供應鏈納入品牌營銷的考慮因素中，缺乏對供應鏈的衡量，沒有建立良好的供應鏈成員的合作體系，使得品牌營銷只局限于單個企業，缺少載體，極大降低了品牌營銷的影響范圍，影響了品牌營銷效果。

4體育品牌營銷創新策略的優化措施

在研究了體育品牌營銷創新中存在的問題的基礎上，根據當前市場經濟特征以及體育企業進行品牌營銷的作用，運用先進的品牌營銷的理論知識以及體育用品市場相關的綜合研究，并引用知名體育企業品牌營銷的高效策略和成功做法，提出體育品牌營銷創新策略的優化措施，主要有以下幾個方面。

41將品牌營銷納入企業發展戰略中

體育企業應提高自有品牌的價值和效應的認識度，了解品牌價值對體育企業產品的重要意義，從自身發展的高度規劃品牌營銷策略，使品牌營銷成為企業發展戰略中重要的組成部分，加大體育品牌營銷的資金投入，對品牌營銷的業務環節和關鍵程序進行優化，以提高品牌營銷策略的貫徹落實力度。提高對品牌營銷的支持力度，建立長效品牌營銷機制，是企業的可持續發展的重要基礎。

42重視體育品牌營銷前期的市場調研活動

規劃體育品牌營銷策略時，應審核該營銷策略的可行性以及可達到的預期價值。這需要體育企業在營銷前期對市場的供需要求進行市場調研，研究市場體育用品的差異程度，依據體育企業自身的資源和技術水平對體育產品進行市場定位，突出自有產品的獨特個性，減小體育企業產品的同質化程度。不僅如此，應對目標消費群體的特色需求進行研究，分析品牌產品的發展前途和潛力，據此及時調整和控制體育產品價值的定位，使體育企業從競爭市場中脫穎而出。

43靈活運用現代營銷理念和策略

社會市場變化速度快，消費者的消費方式和能力不斷的發生變化，營銷理念不斷發展，產生情感營銷、體驗營銷、懷舊營銷等先進理論。因此，體育企業應提高對市場變化的敏感度，及時掌握先進的營銷理念和方法，根據自有產品的特色和企業的經營狀況，科學的規劃品牌營銷策略，形成系統性較強的品牌營銷機制，提高品牌營銷各個環節的協調性，加強品牌營銷整體合作力度，促進品牌營銷不斷創新，發揮品牌營銷的系統性，最大限度地提升體育企業品牌營銷效果。

44重視整體供應鏈的品牌營銷

體育企業進行品牌營銷策略規劃時，應重視供應鏈的品牌營銷，從生產經營的供應整體出發，對各項環節進行優化和處理，細化體育品牌營銷的職能要求，在供應鏈成員中對品牌營銷的進行分工，按照經營主體對品牌價值提升的貢獻率決定其利益分配份額，有效整合上下游體育用品生產經營主體的優勢和不足，形成優勢互補共贏機制，從而實現營銷效率最大化的目的。

5結論

體育品牌營銷將本企業的核心價值和文化內涵傳遞給消費者，使消費者認可、喜愛該體育品牌，支持該體育品牌的發展并傳遞該品牌。體育品牌的營銷是一個長期的過程，包括營銷前期進行的品牌推廣和后期企業的經營和發展，具有階段性的特點。因此，體育企業在進行品牌營銷時，應依據當前社會市場經濟中消費者的消費心理和需求，準確定位滿足消費者實際需求的品牌培育戰略，探索出具有生命動力的品牌發展策略。

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