配送中心營銷渠道創新研究

馬慶霜 高鵬

[摘要]目前，我國農業現代化程度越來越高，但是農產品市場營銷中出現的問題也越發突出：農民增產但不增收，產品滯銷，市場供需不平衡。為解決這一系列問題，文章以涼山“宏林”農產品配送中心為例，借鑒其營銷方式，提出農產品銷售要進一步暢通網絡營銷，進行技術升級，使用冷鏈物流等方式，希望企業在市場競爭中不斷發展壯大。

[關鍵詞]營銷渠道；網絡營銷；農超對接；冷鏈物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034

1創新農產品營銷渠道的必要性

在技術變革更加迅速、市場競爭越發激烈的今天，產品同質化問題卻越來越突出，這一切都體現出營銷渠道的重要性：營銷渠道已經成為決定企業市場競爭力的最重要因素。營銷渠道是市場競爭的產物，有效地拓展營銷渠道也是參與競爭、在競爭中獲勝的重要手段。但是，就我國大多數企業而言，仍然沿用的是傳統的營銷渠道。在現今越發激烈的市場競爭下，傳統營銷渠道的弱點也越發突出。

農產品一般都存在季節性，有淡旺季之分，相同的農產品在不同季節的價格也波動較大。一般來說，“反季節生產”的農產品，其銷售價格一般要比正常生長時節高得多。與此同時，農產品生產的地域性也非常強，南北差異，沿海與內地的農產品的生產也存在較大差異。同一品種的農產品，在不同的地區種植，其生長時間、收獲時間、單位面積產量、質量以及價格往往都有較大差異。為了最大化利用農產品的價值，充分解決農產品的時間效用與空間效用問題，我們需要進一步去創新營銷渠道。

為了促進我國農業又好又快發展，增加農民的收入，提高農民的生活水平，加快我國社會主義新農村的建設，當務之急是解決當前農產品營銷體系中出現的一系列問題，積極構建新型的農產品營銷體系。

2制約農產品營銷的因素分析

21物流政策及設施不完善

物流企業數量多，基礎設施相對滯后，物流標準難以統一；規模小，先進技術難以推廣，資源浪費的問題突出；效率低，物流成本高；政策法規不夠完善，市場魚龍混雜，不能滿足現代物流發展的要求。我國的水果蔬菜無論在品質還是數量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，損耗量高達25%～30%（發達國家的損耗量約為5%），損耗價值750億元，大約90%的肉類、80%的水產品、大量的牛奶和豆制品基本上還在沒有冷鏈保證的情況下運輸，其中80%以上的生鮮品是采用常溫保存、流通加工的。據統計，常溫物流中糧油損耗約15%、蛋約15%、肉干約3%。

22農村信息傳播技術相對落后

我國很多農村地理位置偏僻，規模較小，居住分散，分布廣泛，且大多數地區經濟水平仍有待提高。農村基礎設施建設薄弱，很多信息機構仍然不健全，信息通達度低。互聯網的普及程度直接關系到網絡營銷活動的開展。2014年5月發布的《2013年中國農村互聯網發展狀況調查報告》指出：截至2013年12月，我國農村互聯網普及率達到275%，而城鎮則為62%。從目前來看，雖然城鄉互聯網普及差距進一步縮減，但與城市相比，農村互聯網普及率依然較低，與城市尚有非常大的差距。農村信息傳遞滯后，信息準確及時的傳播仍然有很大的阻礙。想要獲取信息就必須依靠農村集市，消息經過大眾口口相傳，其真實性大大降低，造成農產品信息不對稱，跨區域購買難度大，也增加了購買成本。而且農民還不能很好地獲取和鑒別信息，不能準確地了解市場走向，判斷市場需求。就目前農村的狀況來說，還遠遠不能滿足現代化生產和農業發展的需求。

23農民缺乏市場營銷意識

農村現在的營銷模式仍然是在當地購買和消費。突破地域限制的可能性小，推廣范圍小。受我國長期以來自給自足的小農經濟影響，再加上我國農民知識水平普遍偏低，并且農民很少關注市場走向和市場需求，一般都是盲目跟風市場，只考慮生產，且大多數農民會生產市場上適銷價高的產品。這就會導致來年同類產品富余，價格必然隨著供過于求而降低，銷售產品所得的利潤往往遠低于人工費用。我國農產品的營銷狀況并不樂觀，農業企業數量少，產業化、標準化程度低，缺少正確的指導，發展緩慢。

24銷售層次過多不利于農民增收

我國幅員遼闊，農產品分銷渠道多，農產品在流通過程中，從生產者到農產品分銷市場（一級市場，二級市場……）， 再從各分銷市場分銷給各中間商，最后才能到達消費者手中。農產品營銷渠道層次過多，產品流通時間過長，容易造成產品的破損和腐敗，增加消費者的購買成本，導致農產品價格產銷差異大，而農民卻沒有得到較多的利益，長此以往會打擊農民的生產積極性，也不利于市場經濟活動的有序進行。

25農產品加工方法落后，設施簡陋

涼山地區，農業發展歷史雖然源遠流長，但產業化發展起步較晚，農業技術相對落后，產能也相對較低，農產品精深加工程度低，產地初加工發展不足，主要還是以初級產品為主，這直接影響農民收入和整個農業的發展水平。有關數據顯示，由于產地初加工方法落后、設施簡陋，我國的糧食產后損失率達7%～10%，遠高于發達國家1%的水平，其中玉米的采后腐損率高達8%～12%，馬鈴薯為15%～25%，由此測算，我國每年的糧食損失超過3500×104噸，以每噸4000元計算，則損失產值約15億元。我國的果蔬產后損失率為10%～20%，遠高于發達國家5%的水平，其中水果為10%～15%，蔬菜為15%～20%。

對農產品進行合理的初加工不僅可以減少浪費、提高質量、穩定價格、增加有效供給，還可以吸納農村富余勞動力，促進農民就業，增加農民收入，提高農民的生活水平，促進我國現代農業的發展。

3借鑒“宏林”發展模式服務農民

“宏林”從事綠色農業，擁有土豆、洋蔥、韭黃、石榴、葡萄、獼猴桃等多種水果蔬菜種植基地和反季節蔬菜基地。公司主要經營批發零售各類農副產品以及對各類農產品進行初加工。“宏林”農產品配送中心更是整個地區的先行者。建設有2500平方米農產品電子信息商務管理平臺、電子商務果蔬檢測檢驗中心及農產品質量追溯系統，這不僅能拓展交易的寬度與廣度，也為交易貨品質量提供科學支撐。“宏林”建設有1500平方米的農產品分類加工車間和15000噸規格的商用氣調保鮮庫，引進德國冷藏技術，購進全德國進口設備，打造攀西地區最大的冷鏈流通運輸體系和現代化的冷鏈存儲系統及全世界最先進的農產品五次追溯系統。這勢必將大大打開涼山地區優質農產品外銷的大門，源源不斷地將涼山地區優質的馬鈴薯、洋蔥、苦蕎麥、蘋果、草莓等時令果蔬銷往全川、全國。此外中心還建設有近10000平方米的農產品批發交易區（水果交易區、蔬菜交易區、藥材交易區、預包裝食品交易區），建成涼山州農產品區域性物流配送集散中心，滿足涼山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，聯動雅攀”的發展戰略，推動區域經濟協調發展。該物流配送中心通過農產品旺儲淡銷，實現從產地到市場的無縫對接，降低30%以上成本，減少中間損耗，助農增收30%左右。有效解決了農民增產不增收的問題，真正解決涼山農產品“賣難”問題，實現涼山農產品的均衡供應。讓大涼山優質農產品走出家門，走出中國，走向世界。

4創新營銷方式促發展

為了促進我國農業又好又快發展，增加農民的收入，提高農民的生活水平，加快我國社會主義新農村的建設，當務之急是解決當前農產品營銷體系中出現的一系列問題，積極構建新型的農產品營銷體系。

41網絡營銷

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，企業改變傳統的在農村集市中獲取信息的方法，利用先進的網絡技術，開展電子商務活動，在搭建的電子商務平臺上及時發布與收集產品需求、價格、農業政策等信息，并依靠農業生產基地和完善的物流配送系統進行農產品買賣的營銷方式。

互聯網突破了信息傳播在時間上和空間上的限制，就傳統的商務活動而言，網絡營銷更具有實效性。傳統模式下，信息傳遞渠道不暢，速度慢，易造成買賣雙方信息失衡。為了更有效地進行網絡營銷，需做好如下工作。

411進一步完善電子商務政策

從1998年國家經濟貿易委員會與信息產業部聯合宣布啟動“金貿”（以電子貿易為主要內容）工程開始，電子商務逐步進入可持續穩定發展時期。支持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術（3G技術）的蓬勃發展更是成為電子商務大踏步向前的強勁動力。電子商務現已提升到國家戰略層面，國家發展和改革委員會先后出臺系列政策措施，規范電子商務的管理和服務，完善關于電子商務應用的政策、管理制度和標準規范，推進電子商務又好又快的發展。國家在2012 年提出了“積極發展電子商務”這一明確指示，但對于符合農產品特點的平臺還有待進一步出臺政策，比如規范發展流程、制定標準、完善追蹤體系等方面需要出臺一系列針對性（農產品特點）的政策。

412及時更新農產品網絡信息

互聯網的迅速普及，使得網絡真正成為人們交流、溝通以及信息交互的必需工具。互聯網可以傳輸文本、聲音、圖像等多種形式的內容，極大地簡化了人們面對面的信息交互方式。消費者自主瀏覽企業發布的產品信息，根據各自不同喜好和具體情況，選擇更加適合的產品。農產品是時效性比較強的商品，所以及時更新網絡信息非常重要，這樣既有利于企業的發展，又有利于消費者及時獲得自己想要的產品。

413加大網絡地域的普及率

互聯網快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上擴大了信息傳播的范圍，加快了信息傳播的速度，加強了人與人之間的聯系。為了農民能更好地與各界聯系，國家應該加大網絡的布局范圍，要求網絡運營商必須在農村地區，尤其是生產特色農產品的區域建立網絡，在降低網絡費用上給予優惠政策，真正做到為農民辦實事、辦好事。

42減少流通環節，實現農超對接

農超對接指的是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。農超對接是國外農產品生產銷售普遍采用的模式，亞太地區的農產品經超市銷售比例達70%以上，但中國只有15%左右。我國農業大部分是分散生產，分散銷售，組織化程度低。農超對接的出現無疑是一種進步，直接到基地采購，壓縮中間環節，在一定程度上保護了農民的利益。另外，對于緩解特色農產品被局限在產地無法進入大市場銷售和解決農民賣菜難，以及降低流通環節費用會起到很大作用。“農超對接”既可解決城鎮居民吃菜難、不新鮮、時間受限制的難題，又解決了菜農難以預測銷售市場的后顧之憂，也節約了商家成本，多方受益。正因為如此，才真正做到了將更多利益留給農民和消費者。

43完善冷鏈物流

隨著全球化、市場化和網絡化的進一步推進，物流企業也得到快速發展。而現代物流則是企業網絡營銷、建立網絡營銷平臺的重要構成要素之一。物流的發展，拉近了銷售商與消費者之間的距離，使其關系更加密切。

在我國經濟的發展過程中，人民的生活水平也越來越高，人民現在早已越過溫飽問題，更加關注食品的安全性。每日必備的瓜果蔬菜的新鮮程度，更是人們考慮的重要因素。

冷鏈物流指易腐食品在生產、貯藏、運輸、銷售的過程中，始終處于規定的低溫環境下，并以裝有制冷機組的制冷裝置和聚氨酯隔熱廂的冷藏專用運輸汽車來實現物流配送的物流方式。

雖然我國尚未形成完整的冷凍冷藏鏈，但在未來，大量農產品投入冷鏈流通則勢在必行，這不僅是人民的要求，更是順應時代發展的必然趨勢。在農產品生產、貯藏、運輸、銷售的過程中引入一站式冷鏈物流服務，可大大降低其在運輸過程中的損耗，提高經濟效益。

44更新農產品初加工設施

農產品初加工是指對農產品一次性的不涉及農產品內在成分改變的加工，即對收獲的各種農新產品（包括紡織纖維原料）進行去籽、凈化、分類、曬干、剝皮、漚軟或大批包裝以提供初級市場的服務活動，以及其他農新產品的初加工活動。由于產地初加工方法落后、設施簡陋，我國的農產品損失率較高。因此，國家與企業應該加快加工設備的更新，引進現代化、機械化的機器或作業流水線，最大限度降低產品的有效成分損失率。

參考文獻：

[1]湯偉娜，胡珈銘我國農產品物流模式的研究綜述[J].武漢商業服務學院學報，2011（4）.

[2]呂玉明，呂慶華電子商務對營銷渠道管理的影響[J].商業研究，2013（6）.