鞍山城市旅游形象構建研究

石特 李洪娜

【摘要】本文采用系統分析的方法，探究鞍山旅游形象的問題所在；基于文脈、受眾、競爭分析的基礎上，確立了“鞍山：金玉之地·五色之都“的定位理念。

【關鍵詞】旅游形象；鞍山；構建

旅游形象的研究是一個城市旅游發展的決定性因素，是旅游規劃的重頭戲。鞍山城市旅游形象的陳舊、零散、不鮮明的現實，與其全國優秀旅游城市的稱號極不相符，因此，重塑鞍山旅游形象已勢在必行。

一、旅游形象定位基礎分析

（一）地域文脈分析

鞍山的地域文化以玉文化、冶鐵文化、佛文化最為突出，形成三足鼎立的格局。

鞍山是新中國鋼鐵工業的搖籃，鋼鐵工業占據鞍山GDP約三分之一的比重，冶鐵文化已滲透到鞍山人民生活的方方面面，成為鞍山文化的主要支流。鞍山旅游形象的塑造離不開這個本底，但必須處理好“冶鐵文化”與“柔性旅游”之間的兼容性問題，謀求二者的契合。

玉文化是鞍山具有壟斷地位的旅游資源，玉石儲量總儲量約700萬噸，岫巖已成為全國玉雕工藝品生產最大的原料基地，素有“中華玉都”的美稱。各種岫巖玉雕工藝品，目前已占全國70%的工藝品市場和旅游產品市場。

佛教文化是鞍山文化的第三大支流。千山龍泉寺等很早就是宗教活動中心。天然彌勒大佛的發現，更增添了千山的宗教氛圍，也預示千山將有可能發展成為中國第五大佛教圣地，成為彌勒佛的道場。榮膺“世界吉尼斯”之最的世界第一玉佛降生于鞍山，實現了佛文化與玉文化的完美結合。

（二）受眾分析

市場影響方面，問卷調查結果顯示，千山和玉佛苑是鞍山兩個最知名的兩個景點，但是其知名度都沒有達到90%，玉佛苑為73.2%，這與其世界第一玉佛的身份極其不相稱。湯崗子溫泉的知名度只有43.2%，與亞洲著名的稱呼很不相符。鞍山所有主要景點的美譽度都不高，沒有一個超過50%，因此在大力度對外宣傳的同時，更應該著力豐富產品的內涵，提升景點的“內質”。

游客感觀方面，調查顯示79.2%的受眾認為鞍山現實情況比想象要好，只有3.8%持相反意見，另有17%感覺“無差異”，這一方面說明鞍山不良的鋼都形象還很深重，鞍山近年來的城市建設和環境改造所取得的巨大成就依然鮮為人知。另一方面，說明鞍山具有創造讓游客“為之一震”的超級體驗。

旅游學理論認為，出游前對旅游目的地的感知較差，心理預期就不會高，游客相對來說就更容易滿足。總體滿意度調查顯示74.6%的游客對鞍山之行表示滿意或很滿意，其原因就在于游客對鞍山的預期比較低。因此，鞍山的旅游形象定位要巧妙利用這一良機，既規避鋼都形象，又不過于宣揚，朦朧、模糊的形象方能達到這種效果。

（三）競爭分析

從城市形象來看，鞍山主要城市沈陽、大連和哈爾濱的形象競爭，這些城市旅游發展程度和網絡感知程度，鞍山望塵莫及。沈陽歷史悠久，是遼寧省唯一的歷史文化名城，“東北重鎮、歷史文化名城”形象突出。大連城市形象知名度和美譽度都很高，有“北方明珠”的美稱，“觀光、度假、休閑”形象最為突出，宣傳口號為“浪漫之都，中國大連”。哈爾濱冰雪旅游資源獨樹一幟，在國內外享有聲譽，素有“冰城”之稱，以“冰雪：避暑勝地”形象著稱。

二、形象定位理念

（一）概念演繹

綜合文脈、受眾、競爭三個方面的分析，可以得出以下幾點結論：鞍山旅游形象必須保留“鐵”的成分，發展黑色鐵系產品；鑄造綠色玉系列旅游精品是當務之急，突出“玉文化”是鞍山形象的必然；融佛、道兩教于一山的千山，具備開發為中國第五大宗教圣地的條件；帶有娛樂性、參與性的旅游產品開發迫在眉睫；受強烈的形象競爭擠壓，鞍山須采取形象細分和差異化戰略，挖掘獨特個性，謀求縫隙市場。

由此可見，鞍山的旅游形象需融合“鐵”、“玉”、“金（宗教）”等成分，同時考慮到鞍山溫泉旅游開發已頗具規模，娛樂性產品又急需開發，這二者可以用“白色”、“紫色”來表示。同時，鞍山形象需要強調、突出兩個主體形象要素“玉”與“金（佛）”，基于此將鞍山旅游形象定位為“鞍山：金玉之地·五色之都”。

（二）內涵剖析

“鞍山：金玉之地·五色之都”的形象定位，既強調、突出了鞍山形象的主體——金玉之地，又強調了鞍山旅游資源、產品的豐富多彩和復合性特征。從象征意義上看，“金玉之地”主要彰顯佛光寶剎的宗教旅游資源、以冶鐵為特色的工業旅游資源和以玉石玉器為特色的玉文化旅游資源；“五色之都”將全面體現在五大色彩系列上，并且可以與鞍山目前的主流特色資源相契合：黃色金系列、白色銀系列、黑色鐵系列、綠色玉系列、紫色花系列，見表1。

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基金項目：2014年國家級創新創業訓練計劃項目（201410146021）；2014年創新創業訓練計劃省級項目（201410146000021）。