競爭環境下企業塑造品牌的思路

余蓉 周斌 龔婭

[摘要]品牌已成為企業生存和發展的核心要素，一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功營銷和贏利。文章簡述了品牌的概念和內涵，提出了塑造品牌的思路，給出了實現其思路應把握的環節或采取的方法、技巧或途徑，并提出了塑造品牌應注意的六個關鍵問題。

[關鍵詞]競爭環境；企業塑造品牌；思路；顧客需求；產品（或服務）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美國市場營銷協會對品牌的定義：品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。品牌由三部分組成，一是品牌的名稱。它是品牌中可以用語言稱呼——即能發出聲音的那一部分，如“茅臺”“海爾”“華為”等；二是品牌標記。它是品牌中易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由字母、數字、圖形、顏色組成，或是上述要素的組合。如小天鵝洗衣機的品牌標記是一只展翅的天鵝圖案；三是商標。商標是品牌中依照法定程序注冊并獲批準而享有法律保護的部分。

現代營銷學之父美國菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：“品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的許諾?！逼放剖且粋€較為復雜的系統，它的內涵很豐富，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次。由于品牌的內涵如此豐富，已是一種無形資產，品牌承載著遠遠超越產品自身性能的價值。品牌的價值概括為：建立差異、識別產品、保證質量和維護權益。

品牌塑造，是指通過科學的方法，給品牌定位，并為此采取行動的過程或活動。企業塑造品牌，不僅僅獲得了市場份額與贏利，更重要的是建立起顧客對企業品牌的喜愛直至忠誠，使企業得以可持續發展。

2企業塑造品牌的思路

企業塑造品牌可按如圖1所示的六個思路進行。

21發現并引導顧客需求的能力，特別是潛在需求能力

優秀的品牌在發現客戶潛在需求的能力上總是比其他品牌更過硬，并同時能引導客戶的消費需求。這種能力的培養主要把握以下環節：

（1）能夠對顧客每一個顯在需求（即當下的需求）進行真正的了解。

（2）注意每一個顯在需求背后都隱含的潛在需求。通過會“看”、會“聽”、會“想”、會“做”，從中發掘并確認客戶需求。

（3）站在顧客角度，了解顧客的背景，協助顧客發現問題、認識問題，并讓顧客認識到問題的關鍵性或嚴重性，最后讓顧客確認需求。

（4）了解所在行業技術發展的新動向，預測顧客可能出現的新需要。

22建立滿足顧客需求的能力

在了解了顧客的顯在需求以及挖掘了其潛在需求以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力。主要把握以下環節：

（1）產品質量要過硬。企業的生命必須有過硬的產品（或服務）的質量做保證。一個企業從誕生到發展壯大，一流的產品質量是企業在激烈的市場競爭中得以生存的關鍵。品牌的載體是產品，品牌的生命是產品的質量。

（2）產品技術要先進。產品的技術含量越高，其越具有先進性。在顧客的需求能得到滿足的前提下，技術含量越高的產品，其附加值就越高，從而能帶給企業豐厚利潤，同時也提升了品牌的檔次。

（3）產品外觀要時尚。好的產品設計，可以快速在市場吸引消費者的關注，具有很強的視覺沖擊力，好的產品外觀設計是企業擺脫同質化，實現差異化的品牌競爭的重要手段。

（4）產品包裝要有吸引力。琳瑯滿目的商品陳列，如何能快速吸引消費者眼球，包裝設計愈加重要。事實上，包裝已是產品的一部分，好的包裝對人們的購買欲望有較大的刺激作用。同樣技術含量、同樣質量的產品，令人耳目一新的產品包裝更加能夠獲得顧客的認同，也同時可以獲得更高的附加值。

（5）產品成本要低。隨著市場競爭的日益加劇，企業為了生存和占領市場，大打低價格之戰，因此，在相同質量的條件下，誰提供的產品成本低，誰就能獲得最后的勝利。

（6）產品一定要有賣點。所謂“賣點” 是指商品具有與眾不同的特色、個性。比如，“有點甜”的農夫山泉；“吃飯就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉涼茶。在產品日趨同質化，消費者面對眾多選擇，市場競爭日益激烈的今天，提煉、強化和突出產品的賣點，對提升品牌的形象具有重要意義。

23想盡辦法讓目標群體了解

企業有一個好的產品或服務，都會想方設法讓目標消費群體知道，以銷售自己的產品或服務。以下是讓目標消費群體了解的方法：

（1）設計一套企業識別系統（CIS）。企業識別系統（Corporate Identity System，CIS），又稱企業形象設計，是指企業通過設計自身的經營理念、行為方式以及視覺識別，并采取一定方式進行傳播，以獨特的個性形象獲得公眾的信任和認同，從而達到塑造企業良好形象、提高企業競爭力的一種經營戰略。

CIS系統由企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）和企業視覺識別（VI）三部分構成。MI包括企業目標、經營觀念、企業標語或座右銘。MI是CIS的核心。BI包括企業內部管理規章制度、員工行為與企業公共關系活動。BI是企業經營理念的外在動態表現，它通過企業的各項活動來充分體現企業的經營理念。VI是企業形象的外在靜態表現，它將企業理念、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，使本企業與其他企業區別開來，效果直接。包括公司標志、標準字和標準色以及辦公用品、服裝、裝飾等。

（2）建立一個企業的宣傳網站。企業可以通過網站，發布產品技術與信息，宣傳企業形象。通過網絡，可以有效地擴大客戶群，與客戶進行有效溝通與交流。網站以其信息量多、信息更新快、宣傳效果好、建設成本低等顯著特點為全球企業所青睞。

（3）根據需要投放廣告。廣告的作用在于：提升品牌形象，宣傳介紹產品或服務，促進銷售。對一個廣告來說，廣告的效果以及由此所帶來的效益與利潤是最重要的。因此，策劃一個廣告，必須要有非常清晰的思路，包括廣告的目標、采取的方式和廣告的預算費用。

24讓顧客能夠方便地買到產品

企業讓消費者知道其產品很好以后，還遠遠不夠，還要讓目標消費群體能夠方便地購買到產品，因此，企業還要構建銷售渠道?？梢园聪铝胁襟E建立銷售渠道：

（1）選擇合適的經銷商。選擇經銷商主要考察五個方面：①較強的實力。經銷商的人力、運力和資金如何。②強烈的市場銷售意識。經銷商對做終端市場是否有很強烈的意識，絕不能坐等生意上門。③較好的市場管理能力。一是考核經銷商自身經營現狀如何，如現有的代理品牌的效益如何；二是經銷商是否具有建立良好銷售網絡的能力。④良好的聲譽。同業、同行對經銷商的評價如何。⑤較強的合作意愿。經銷商對企業的產品和品牌是否有強烈的認同感，對此產品的市場前景是否有充分的信心。

（2）選擇合適的銷售渠道模式。銷售渠道模式是指渠道成員之間相互聯系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。根據有無中間商參與交換活動，可將渠道模式分為兩種類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。

直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商參與交換活動，其形式是：生產者—顧客。工業品一般采取直接分銷渠道，如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品；消費品中有部分也采用直接分銷渠道，如鮮活商品等。

間接分銷渠道是指生產者通過中間商將商品賣給顧客，中間商獲取一定利潤。如生產者通過批發商、零售商，將產品銷售給顧客。不同渠道模式，各有特色和利弊。沒有最好的渠道模式，只要適合就行。

25實施好的口碑傳播

企業想要實現顧客能夠方便地買到其產品，還需實施好的口碑傳播。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。當今，最廉價的信息傳播工具和高信任度的宣傳媒介就是口碑傳播，口碑傳播也被譽為引爆消費者心智的鑰匙。

口碑傳播的主要特點：具有雙向性強、反饋及時、互動頻度高、針對性強、可信度高、傳播成本低的特點。

企業在營銷過程中，巧妙地運用口碑的作用，能夠收到迅速發掘潛在顧客，締結品牌忠誠，避開競爭對手鋒芒的效果，超過許多傳統廣告帶來的效果。口碑傳播有以下技巧：

（1）實施服務營銷。服務營銷是指企業依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到有效營銷的目的。企業通過實施那些超越競爭對手或別出心裁的服務和舉措，會成為顧客向他人炫耀的資本，顧客在愉悅地享受體驗的同時，也情不自禁地繪聲繪色地進行傳播。

（2）開展豐富的促銷活動。企業通過開展豐富的促銷活動，從中受益的顧客不由自主地成為企業的宣傳員和口碑傳播者。

（3）策劃事件營銷。企業通過有計劃地策劃、組織和舉辦具有新聞價值的活動，吸引媒體和社會公眾的興趣和關注，以制造出“熱點新聞”效應，最終成為顧客互相傳頌的經典話題。

（4）做好每個細節。影響顧客口碑的，有時不是產品或服務本身，而是一些不太引人注目的細節。細節往往因其“小”，而容易被人忽視，讓人掉以輕心；因其“細”，常常使人不屑一顧。但就是這些小事和細節，往往是事物發展的關鍵或突破口，“細節決定成敗”是成功企業的至理名言。

（5）把品牌與故事結合在一起。品牌需要故事，就好比一個有魅力的人需要有傳奇經歷一樣。把企業產品、服務與顧客之間用情感聯系起來，為客戶創造一個愉悅和難忘的感受。當一個品牌故事如果被反復傳播時，必然增加了顧客對該品牌的認知度，進而增加了品牌的美譽度。品牌專家、品牌理論創始人杜納·E科耐普曾說過：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”

（6）對顧客進行體驗式引導。百聞不如一見，百見不如一用，企業通過采用讓目標顧客觀摩和試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。體驗式消費所帶來的感受，讓顧客難忘。

（7）制造深刻印象。企業要制造產品或服務的深刻印象，有兩個考核點：一是產品要有獨特性，包括外觀、功能、性能、工藝、材質等。二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，能將廣告做得朗朗上口，進而制造深刻印象，使消費者難以忘懷。

（8）整合各種營銷傳播工具?？诒畟鞑ケ仨気o之以廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直復營銷多種營銷傳播工具。廣告和人員推銷是被人們熟知的傳播工具；營業推廣是為鼓勵消費者購買產品或服務，在短期內開展的刺激消費者購買的促銷活動；公共關系是企業為了促進其產品的銷售，爭取顧客對其產品的了解、信任、支持和合作，以樹立企業及產品良好的形象和信譽而采取的有計劃的行動；直復營銷是采用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通的方式。上述多種營銷傳播工具可組合實施，相互取長補短，發揮協同效應，以實現傳播效果更大化。

26反饋與修正

企業在進行以上五個環節過程中，還要做的一件事是不斷地進行反饋與修正，即要及時發現和找出五個環節做得不足或存在的問題，要經常這樣問：結果與目標相符合嗎？每項措施實施后的有效性如何？還存在哪些差距與問題？并分析產生這些差距與問題的原因，再制訂改進的相應措施。例如，在“實施好的口碑傳播”此環節中，要積極回答顧客的問題，及時處理顧客的投訴，以降低顧客的抱怨，實現顧客口碑向好的方向傳播。反饋是執行力的基礎，修正是執行力的保障，企業只有不斷地進行反饋與修正，才能不斷地取得進步與發展。

3企業塑造品牌應注意的關鍵問題

31保證產品的高品質

所有名牌的產品都有一個共同的特點——優良的產品質量。消費者最關心的是產品能為其帶來的核心利益，而保證這種利益的關鍵就是品質。產品質量直接關系到企業的生死存亡，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。高品質是塑造品牌的根基。

32塑造品牌個性

品牌要想讓消費者過目難忘，印象深刻，牢牢地吸引住消費者，就必須擁有鮮明、獨特的內涵，即品牌具有個性，如海爾，品牌個性是“真誠的”；沃爾瑪的品牌個性是“勤勞、樸實”；可口可樂的品牌個性是“年輕、有活力”；蘋果的品牌個性是時尚、活力、創新；奔馳的品牌個性是大氣、穩重、高檔、有品位。

大量事實顯示，消費者總是喜歡與自己個性相符合的品牌。品牌個性與消費者的個性越一致，消費者就越容易認同這個品牌，品牌忠誠度就越高。因此，品牌個性常常被視為品牌成敗的關鍵，也就是說品牌的個性確定品牌的價值。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品間微不足道的差異。

如何塑造品牌個性，其流程為：“清晰定位—滿足需求—整合傳播”，如圖2所示。

產品是有生命周期的，很容易被競爭對手模仿的是產品的功能和屬性，難于被競爭對手模仿的是品牌的文化內涵。將文化內涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加價值，品牌深刻的文化內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深深地植根于消費者的內心，讓文化本身成為口口相傳的力量。

企業在進行品牌文化設計時注意把握兩個重要環節：一是尋找品牌文化的切入點。品牌文化可以從企業的使命、愿景、價值觀和企業的歷史、傳統等方面尋找切入點。二是明確體現品牌文化的主題。

33打造誠信品牌

以誠信求生存，以誠信求發展，誠信已成為企業生存和發展的基石，是推動企業生產力提高的精神動力。企業只有樹立誠信觀念和誠信的商業道德，建立和完善信用機制，以保證企業更高效、更可持續的健康發展。

34提高品牌整體營銷力

品牌想要成為知名品牌，離不開強有力的營銷管理。要對產品進行整體營銷策劃，包括研究市場、選擇目標市場、制定產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施，只有這樣才能真正創造出知名品牌。

35塑造品牌必須持之以恒

企業必須面對的一個現實：一個品牌始終靠一副面孔來贏得消費者長久的忠誠是不可能的，如果品牌不“變新”，消費者就要“變心”。因此，如果企業不打算主動退出市場的話，就必須不斷推陳出新，經常讓消費者有“驚喜”的感覺。因此，塑造品牌是一個長期的過程，也是一項艱巨的任務，更是一項復雜的社會系統工程，必須持之以恒。

參考文獻：

[1]張一飛打造品牌的五個簡單步驟[J].飼料博覽：技術版，2008（9）.

[2]龐守林品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2011：119

[3]周云品牌學——原理與實務[M].北京：清華大學出版社，2009：11

[4]丁桂蘭品牌管理[M].武漢：華中科技大學出版社，2008：124

[作者簡介]余蓉，女，成都理工大學管理科學學院，副教授，碩士生導師。研究方向：品牌戰略與市場營銷；周斌，男，成都理工大學管理科學學院，副教授。研究方向：營銷管理；龔婭，女，成都理工大學管理科學學院，碩士研究生。研究方向：管理科學與工程。