甲方閉嘴就能讓廣告業逆襲？

桑德拉

廣告是一門溝通的藝術，不是簡單的告知，而是爭取對方對觀點的認同，從而產生（消費）行為的改變。一個廣告或文案，如果連客戶都不能說服，只會讓客戶閉嘴，也會很難說服目標消費者

“羅輯思維”前幾天又開始搞團購了，不過這次售賣的不是什么月餅、獼猴桃之類的，而是廣告文案。

為了打包售賣廣告文案，他們給自己寫了一篇文案——《廣告業逆襲：甲方閉嘴，不服來戰》。文案的核心就是：我們弄來了25位中國頂尖文案高手，要為25家接受挑戰的企業量身定做4A級的創意廣告。作為甲方，你只需要做到兩件事：掏5萬塊錢，然后閉嘴。

標題驚悚，看完嚇一跳，這幫人是不是掌握了什么廣告真理或文案大法？要不怎么能比《廣告狂人》里的唐·德雷柏看起來還要狂不知道多少。可看完全文，真讓人失望，原來能給客戶提供的也不過是自稱的“4A級廣告作品”和“羅輯思維”的資源推廣。犢子扯這么大，我還以為能承諾客戶產品銷量呢。

這25人到底有多頂尖，我不了解，不敢妄加評論，但我對號稱自己頂尖的人或事，一般都會持幾分懷疑。這群號稱圈里最頂級的文案們，不是忙于為優秀品牌創造佳作，反而湊到一起上演一場行為藝術，這或許從側面反映了當下廣告業所面臨的窘境。

這份文案中我最不喜歡的地方，就是它充滿了對甲方的惡意。甲方閉嘴，聽起來滿是怨念，像極了一個從來沒有得到過認可的怨婦，已經到了絕望邊緣，脆弱得不能承受一絲否定或其他聲音，甚至于，還隱含著表示：要不是這些甲方的不專業和干涉，我們的文案和廣告早就威震全國、橫掃艾菲了。

廣告人最可怕的就是怨天尤人，孤芳自賞（公關人同理）。廣告和文案都不是一個藝術家滿足自我的個人行為，客戶需要你站在他的角度思考問題的復雜性，以及從更高、更全面的視角去看待行業競爭和企業戰略。

作為乙方，大多數時候是不及甲方了解自己的品牌，除非是合作很多年的老客戶。乙方經常會出一些自己看來非常有“創意”的想法，但卻未必符合品牌的核心價值或企業的經營戰略。甲方在評判一個廣告時，創意并不是唯一標準，往往綜合了品牌調性、預算成本、信息傳遞、執行難度、領導喜好等諸多因素。我看到的是，越是優秀的品牌和資深的品牌甲方，對創意越是審慎，反而不會被嘩眾取寵的“創意”迷惑，做一些對品牌有傷害的短期行為。

廣告是一門溝通的藝術，不是簡單的告知，也不只是博君一笑，而是爭取對方對觀點的認同，從而產生（消費）行為的改變。一個廣告或文案，如果連客戶都不能說服，只會讓客戶閉嘴，也會很難說服目標消費者。

廣告業的甲方和乙方不是簡單的產品買賣，一手交錢一手交貨。廣告服務是一個復雜的以顧客需求為導向的定制化產品，需要一群專業度很強的人反復溝通、磨合、調整，才能產出理想的作品。而好的作品大都是甲乙雙方共同成就的。

乙方也一直是在創意和客戶需求之間追求一種平衡（當然，也包括收益），這種追求平衡的過程，其實也是甲乙雙方對位的過程。什么樣的乙方終會遇到什么樣的客戶。

老羅帶著25個所謂頂尖文案一起，以最牛乙方的姿態，開始尋找和挑選他們的客戶了，我不確定他們會遇到什么樣的客戶，但我認為真正優秀的品牌不會把自己置于這樣的一場賭局，而廣告人也不會從中真正獲益。