社交媒體時代的新聞與公關

約翰·勞埃德

數字革命最終會加強新聞業，但目前為止更擅長經營web的是公共關系行業。

一個世紀以來，公關一直是個有組織的行當，其在商界的重要性在于建立聲譽。如今，數字通信的快速和無所不在既令聲譽更加脆弱（發條推文就能讓一位首席執行官成為歷史），也讓企業及其領導人開辟直接面向消費者的傳播渠道，跳過記者這一惱人的中間環節。

實力平衡發生了轉變。由企業和機構制作，通過社交媒體直接發送給受眾的“品牌導向型新聞”正在興起。

公關人員往往從事過記者這行，如今他們向資金拮據、瘦身后的報紙輸送的新聞稿比以往多得多。“原生廣告”成為一種日益盛行的趨勢，這種廣告的版面設計和內容跟所要插入的出版物風格一致（只是在不顯眼的地方聲明其為贊助內容）。報紙現在聘用寫作團隊，根據各自的風格為廣告商精心打造文稿。

商界領袖，尤其是那些露面較多的領導者正接受專業培訓，以便參加沒有記者干擾的“對話”——一個24小時的數字公地，企業和機構的聲音必須被聽到、看到。

有些企業領導，比如聯合利華首席執行官保羅·波爾曼（Paul Polman），已成為某些議題上的公眾人物（波爾曼關注的是環境問題），其影響超出自己的公司。搞政治傳播與經營企業公關一樣，利用大數據庫可以識別議題、關切、習慣和意向，一直細化到個體層面。競選活動對社交媒體的運用越來越多，各國領導人都在與自己的基礎選民建立并保持貌似“個人”的聯系，包括2012年獲得連任的巴拉克·奧巴馬，以及2014年當選的印度總理納倫德拉·莫迪。

這兩位領導人在競選活動中如此嫻熟而有效地利用社交媒體，使他們的政黨和新聞媒體降級為從屬地位。在許多美國記者眼里，奧巴馬的白宮是近幾十年來最不友善的。莫迪在行程中只為國家廣播電視公司的人提供客房（其他人得自行安排）。記者不再是需要拉攏的群體。

這是一個很大的轉變。公關代表那些想要傳播特定信息的客戶。新聞業的任務則不同，它要對權力問責，這意味著從業者需要進行客觀、仔細的調查，以便接近真相。

但話說回來，記者們抱怨自己喪失力量并無益處。新聞業不會再回到20世紀的形態，無論是被欣賞、使用，還是被濫用。結成聯盟或許才是出路。

歐美公關業領導者認為數字媒體和社交媒體不僅是逃離新聞壟斷的途徑，還提供了創建一個更透明世界的可能性，甚至是必要性。他們現在表示，他們和他們的客戶不能只是嘴上說說道德行為，而是要展現道德行為。這些話有一部分是公關行業在為自己公關，但也有一部分是實話。而優秀的新聞報道也在追求讓世界更透明、更清晰，也需要可靠的信息，也應當力求更深入、更準確地理解。

如果說數字世界的副產品之一是讓我們都提高自身的“能見度”，那將讓記者們能夠更好地開展工作。我們應該與公關從業者合作，考察他們對于一個開放的新時代是否認真。他們也應對我們進行考察，看看我們是否切實履行我們所稱的公民職能——以有趣、清晰和誠實的方式敘述重大的事情。