偉達全球創(chuàng)意中心：創(chuàng)意讓品牌傳播更響亮

梁欣萌

編者按：在互聯(lián)網+時代迅速崛起的今天，企業(yè)僅僅依托公關公司策劃開展大型活動為其品牌宣傳造勢已屬過氣行為。如何運用自媒體平臺發(fā)出更新鮮、更響亮的聲音？如何讓品牌傳播更立體、更廣泛？《國際公關》記者采訪了偉達公共關系（英國）CEO Richard Millar和偉達全球創(chuàng)意中心首席設計總監(jiān)Simon Shaw，請他們來揭曉答案。

《國際公關》：能否為我們介紹一下偉達位于英國倫敦的全球創(chuàng)意中心？

Richard Millar：在英國倫敦我們是以創(chuàng)意著稱的。由于新媒體的沖擊，讓很多產業(yè)——公關、廣告、媒體購買，包括數(shù)字營銷等都有了更多的融合，在這種挑戰(zhàn)下，我們致力于為客戶追求更好的效果，提出一些新的解決方案。從倫敦開始，讓偉達全球都頭腦風暴想出一些新的解決方案，中國僅次于倫敦，我們希望將創(chuàng)意想法盡快地應用到全球其他的市場，這是我們建立創(chuàng)意中心的初衷。

《國際公關》：全球不斷的環(huán)境變化、市場阻礙、新技術影響以及觀眾融合，這些對創(chuàng)新有何影響？

Richard Millar：傳統(tǒng)的公關是通過媒體的眼睛對大眾進行宣傳，因此，媒體是我們主要關注的對象。但現(xiàn)在有了數(shù)字、社交媒體，我們就可以直接和客戶、觀眾、相關的政府以及出版商等等，甚至包括媽媽和孩子，乃至所有的公眾，進行直接地對話、溝通?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)媒體的作用現(xiàn)在降低了，以前是B2B，現(xiàn)在是B2C，其實兩者之間的差異并不大，當下我們更看重B2H，顧名思義就是直接跟人打交道。我是一個CEO，也是一個孩子的爸爸，兩個不同的身份，但我的價值觀是一致的，并不是不同的身份談論不同的價值觀，這體現(xiàn)了現(xiàn)在傳播環(huán)境的透明性、公開性和分享性，因此，我們要建立的溝通機制是能夠反映出新時代的潮流和變化的。這種變革，需要我們具備新的才能趕上時代的步伐，主要包括三方面：首先是好的創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)意”一定要改變生活；第二是內容，要根據傳播工具的不同，生產與以前不一樣的內容；第三是有出口，以前主要是以媒體作為出口，現(xiàn)在要求通過社交平臺上的多出口，達到廣而告之的效果和目的。這三點是對傳統(tǒng)公司的全新挑戰(zhàn)。舉個例子來說，阿迪達斯是我23年一直服務的品牌，以往我們都是通過大型的體育賽事來進行品牌推廣，比如世界杯、奧運會、歐洲杯等，但現(xiàn)在這種推廣已經過時了，于是我們?yōu)榘⒌线_斯建立了社交媒體中心，1年365天，1天24小時，都在生產新鮮的內容，通過俱樂部、球星等各種社交渠道，不斷地制造話題，我們率先在英國開啟了這個模式，現(xiàn)在阿迪達斯在全球9個城市都在運用這種模式開展推廣，僅英國倫敦的社交媒體中心就有150人，每天不停地制造話題、引導輿論，更好地推廣阿迪達斯的品牌。

《國際公關》：對客戶提供整合公關服務所面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

Simon Shaw：世界在加速，干擾也在圍繞著我們，我們過了后工業(yè)化時代和信息化時代，來到了大數(shù)據時代。后工業(yè)化時代，我們還是以產品為中心，而現(xiàn)在更多的是依托大數(shù)據支撐，把信息傳播出去。新時代，我們面臨的第一個挑戰(zhàn)是真實和透明。以前客戶可以對不同的市場，宣傳不同的內容，但是現(xiàn)在這種方式行不通了，因為人們可以通過數(shù)字化平臺很清晰地看見所有公開的內容，因此現(xiàn)在的整合公關必須要真誠、坦率、真實、透明，所有內容都要相互關聯(lián)。第二是加速的技術發(fā)展。由于新技術的加速，很多傳統(tǒng)的、做得不錯的公司可能一夜之間就被人打垮了，當然，很多不知名的公司，可能在5、6個月后突然蹦出來。以往我們至少要提前6個月開始策劃大型活動，但是現(xiàn)在設想6個月以后的樣子，簡直難以想象。第三是模糊的觀眾分界。以前我們還按人口經濟學來分年齡大小、收入多少的觀眾，而現(xiàn)在網絡上很難分辨出50歲、15歲和85歲的人，客戶分界不像過去那么清晰了。第四是留給未來的遺產。像蘋果公司致力于讓人們使用產品更輕松、便捷，這種帶給人們的感受，是將要留給后人、帶給世界不一樣的變革，強調對未來留下什么——即未來遺產。第五是公眾的力量。信息時代的浪潮一波接一波，需要及時監(jiān)測和處理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球員踢了一個意大利球員，當時媒體報道是他犯規(guī)且動作粗野，而在社交媒體上，大家給予這名球員更多理解，因為他們認為足球是一項充滿激情的、允許有些碰撞的運動?？梢钥闯?，按照傳統(tǒng)媒體的報道，這名球員很可能因為動作不規(guī)范遭遇解約，但最后由于公眾的理解，他沒有被解約，因為他保持了對足球的熱情和激情。所以公眾的力量，最真實地表達了公眾的內心聲音。第六是指數(shù)型增長。以前通常是線性增長，你可以從中看到發(fā)展的趨勢，而現(xiàn)在是暴增式的、不按常規(guī)的增長，傳統(tǒng)的品牌可能還預測沒有競爭對手，卻會在某一天突然出現(xiàn)，這種獨特和猛增打破了傳統(tǒng)的預測。第七是性格的注重。以前我們更強調產品的獨特價值，但現(xiàn)在要更傾向談每一個產品都有它的性格、特點，張揚的個性更受公眾的喜歡。第八是價值聯(lián)盟。現(xiàn)在很多品牌整合在一起形成了價值聯(lián)盟。所謂價值聯(lián)盟并不是說所有產品都使用同一品牌，而是每一件產品都使用最合適的品牌，這些品牌搭配、結合在一起，形成新的“品牌”概念，通過它們共同的價值品質，為客戶提供最好的體驗。

《國際公關》：數(shù)字和社交媒體元素如何融入您的戰(zhàn)略中？

Simon Shaw：基于上述挑戰(zhàn)，我們思考了一些新的傳播方法。首先要有目標的講故事。以目標為導向，以策略為目的，從對“人”（B2H）的傳播出發(fā)，充分認清主體，例如，現(xiàn)在很多客戶要求我們“不僅是做了什么，更重要的是你的品牌留給后人的到底是什么”。其次關注新產品和新服務的融合?，F(xiàn)在的產品和服務大多是連在一起的，因此要在這方面做好準備。再次要預測到公眾的情緒動態(tài)。有的客戶“三分鐘熱度”，有的則可能造成毀滅性的打擊，因此一定要參與到公眾潮流之中，根據人的需求形成品牌的關聯(lián)，進而構成一連串的購買鏈。最后要重視性格的溝通。一貫的外表形象可能被一個不拘小節(jié)的舉動摧毀，所以要重視性格特點的溝通，這一點很重要。

《國際公關》：給客戶提供最佳戰(zhàn)略所采用的工具有哪些？

Simon Shaw：對一個品牌在高性能、高品質上的要求，如果有一項在國際上沒有達到，可能就不能形成“性格”和“印象”，所以說以前的PR可能寫文章，現(xiàn)在就必須要在社交媒體上“發(fā)聲”。員工自身的宣傳比媒體宣傳更為重要，如果有人問你偉達怎么樣，你是偉達的員工，那么你說話最具代表性，所以員工自身要成為品牌最佳的代言。為此，我們采取了3P傳播策略，即Performance，Purpose，preference。

首先，Performance業(yè)績，我們以全球領先的溝通咨詢服務致力于讓客戶創(chuàng)造最佳業(yè)績，防范和管理危機，在全球實現(xiàn)所有潛力。

第二，Purpose 目標，我們以目標為導向的傳播溝通模式將消費者洞察、創(chuàng)新和創(chuàng)意相結合，將客戶品牌的終極目標作為溝通核心，春風化雨、潤物細無聲地融進我們全方位的溝通中，讓品牌故事更加深入人心。

最后Preference偏愛，我們以助力客戶業(yè)績提升為核心的溝通策略加之目標導向的溝通模式，我們相信最終將幫助客戶贏得目標受眾的信任，從而激發(fā)對品牌以及產品的青睞和偏愛。偉達相信“3P”溝通策略將會助力更多的企業(yè)在“新常態(tài)”下的業(yè)務開拓和發(fā)展。

《國際公關》：您是如何看待公關中的講故事？內容產生的關鍵要素有哪些？

Simon Shaw：講故事的時候我們要知道聽眾在哪里，有沒有心情聽，這兩點是非常重要的。我們要了解消費者是什么樣的心情，是不是準備好了聽我們講故事，通過這樣的了解，我們就知道消費者是不是真正在聽這個故事。從阿迪達斯的宣傳短片我們可以看出，有時候消費者（受眾）是故事最好的演講者，相比以前的傳統(tǒng)發(fā)布會“請來媒體，然后試用產品，再寫故事”的模式，我們把跑步愛好者同時也是阿迪達斯品牌的喜好者召集起來，在各個城市跑步，最后通過他們的社交傳播，為品牌推廣產生更好的效果。這些人本身并不是品牌的代言，但是由于他們是消費者，穿著鞋在城市里跑步張揚自我個性，所以他們因其自身的感受和體驗成為了意見領袖。

《國際公關》：您如何衡量項目活動的成功？

Simon Shaw：企業(yè)要立足社會，一方面必須有好的業(yè)績，好的業(yè)績就需要有好的產品，結合品牌與企業(yè)的傳播、創(chuàng)意戰(zhàn)略、意見領袖和利益攸關者，運用溝通策略、政府關系、危機處理、合并溝通、消費者行為數(shù)據的分析等等，保證產品業(yè)績的質量。另一方面，有了好產品，一定要有好故事。品牌故事一定是帶著目標性講述的，這樣才能讓真正的遠見、創(chuàng)新和創(chuàng)意贏得人心，這就需要我們的媒體社交中心不斷地制造新的話題和內容，同時要監(jiān)測輿論的動態(tài)變化，發(fā)現(xiàn)負面信息要及時關注和處理。在講好故事方面，針對不同目標有不同的側重，我們講故事采用全方位傳播的方式：對內——企業(yè)的網站、員工是可自控的傳播媒體；對外——用故事內容的趣味性吸引受眾轉載傳播或通過媒體購買發(fā)出一些主流的聲音。內外結合，讓品牌的內容更加豐滿，傳播更加廣泛。同時，在這個層面，我們的創(chuàng)意策劃能發(fā)揮出更大的作用，讓故事內容更新穎、更生動。在衡量工作方面，我們的團隊會對數(shù)據進行追蹤和搜索，隨時調整創(chuàng)意和傳播的內容，在自媒體上不斷推陳出新，保證新內容的供應，再根據輿論監(jiān)測情況調整話題，把握令人關注的熱點。

人物簡介

Richard Millar：

畢業(yè)于曼徹斯特大學，皇家藝術學院院士。曾任2012年Dubai Lynx國際廣告節(jié)的公關委員主席，2011年戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)的陪審員?，F(xiàn)任偉達公關（英國）總裁兼CEO以及偉達全球創(chuàng)意戰(zhàn)略總監(jiān)。

作為偉達的高層，Richard完美地盡到了他的職責，保證了公司良好地盈收狀況、創(chuàng)意輸出，創(chuàng)造了活力且有靈氣的企業(yè)氛圍。這些都使公司在面對客戶不斷變化的營銷方式，以及各方交流溝通時能夠應對自如各種挑戰(zhàn)。

Simon Shaw：

畢業(yè)于巴特萊特建筑學院和愛丁堡大學，并獲得了建筑師資格。曾任2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)評委。現(xiàn)主要負責領導偉達“創(chuàng)意策略中心”并把控創(chuàng)意方面問題，以及為偉達（倫敦）贏得更多聲譽。

Simon在創(chuàng)新性策略顧問和國際品牌的多渠道、信息化競爭發(fā)展方面已經有15年的從業(yè)經驗，服務過可口可樂、耐克、喜力、福特、路虎等客戶。他就任Exposure創(chuàng)意總監(jiān)時，以茵寶和馬丁鞋的廣告贏得了3個戛納國際創(chuàng)意節(jié)大獎。在負責Exposure時，Simon為公司做出了很大的貢獻，他開發(fā)了品牌3D體驗，并在此后成為創(chuàng)意總監(jiān)和國際品牌總監(jiān)。