“核桃書記”走紅背后的互聯網營銷整合系統

婁向鵬

甘肅成縣本是中國籍籍無名的小縣城之一，自從出了個“核桃書記”李祥，在微博里頻頻叫賣家鄉的鮮核桃，不但他自己一下成了微博名人，成縣也成了區域電商經濟的領頭羊，農產品電商來勢洶涌，一發而不可收。

不少學習成縣農產品電商的農企，以為成縣核桃電商的成功歸結于他們有個會玩微博的好書記，事實上，微博模式只是成縣核桃電商的冰山一角，海面之下，是農產品互聯網營銷的三個系統的整合，缺一不可。

第一，強勢單品背后的推廣資源整合

無論是已經成為神話的蘋果、小米，還是農產品中風頭正勁的褚橙，這些互聯網營銷的傳說，都有一個極為強勢的單品。但是，再強勢的單品，也必須通過資源整合，將優勢以最好的方式展現出來。

以成縣核桃為例，成縣的核桃的確有著悠久的歷史，也是地理標志產品，但是，中國地域遼闊，從來不缺富含歷史資源和優質品質的品類，但是真正做大做強的卻沒有幾個，為什么？差別到底在哪？

1.營銷推廣中，責任到人的信任背書。不少政府為了當地農業發展，也做了很多工作——招商會、產品節，媒體推廣等手段也不斷嘗試，成縣的不同點在于，“成縣李祥”的微博是成縣縣委書記李祥實名認證，一步到位，責任到人。另一方面，現在政府公信力確實越來越弱，官員們對網絡視為洪水猛獸，縣委書記責任到人分分鐘秒殺一眾政府喊話。

2.產品資源的系統整合。很多政府官員和企業家提起當地特產或者自己的產品都能說得頭頭是道，很是吸引人，但是，我們在服務企業中發現，很多企業的宣傳介紹材料都浮于表面，甚至還是很多年前的版本，好產品也沒有了消費吸引力。再看李祥的微博，其中大量介紹了成縣核桃的歷史文化、產品特點、種植、采摘、農民風貌等等，給消費者展現了一副活靈活現的成縣“核桃圖”，消費吸引力大大提升。

3.單品突破。每個地方都有不少特色農產品，成縣除了核桃也有櫻桃、野草莓、李子等特色農產品，但是成縣政府把核桃作為了當地支柱產業，并不遺余力地主抓核桃，這在營銷上就是資源集中的單品突破戰略，讓營銷更加銳利。反觀一些地方和企業，產品一大堆，今天推這個，明天推那個，最后沒有一個能養大。

第二，關注爆點背后的整合傳播

成縣核桃的成功從直觀上看，最大的區別就是一個足夠引發社會關注的爆點，毫無疑問，“核桃書記”就是成縣核桃的那個爆點。但是，“核桃書記”和“褚橙”一樣，都是不可再造的。很多成功的互聯網營銷背后都有其獨特的資源和機遇，具有高度的不可復制性，政府和企業要學的是其本質的營銷思路，而絕非模仿再造。那么地域特產如何再造一個成功的農產品電商營銷模式呢？

1.契合的傳播調性。李祥的微博營銷能夠成功，主要在于其塑造了一個大眾心中難得的好官員，為民辦事的好書記形象，真實動人，調性相符。無論采用哪個互聯網渠道推廣，政府和企業首先要確定好自己要塑造一個什么樣的形象，來和消費者對話，并把這個形象真正落地，說他該說的話，辦他該辦的事。比如“江小白”用小資文藝說事，“杜蕾斯”調侃兩性生活，“江寧公安在線”就是一個幽默親們的警察叔叔。對農業企業來說，最難的不是調性確定，而是執行上的偏差，很多農業企業的微博、微信只是跟風行為，并沒有專業人員維護，至今仍停留在十幾年前自說自話的廣告式傳播階段，效果自然無法期待。

2.拓展新平臺。成縣核桃爆發于2013年，正是微博最火的時候，但是，現在微博的凝聚力已經大不如前，再跟著去做微博營銷，只能現熱剩飯。緊跟互聯網平臺發展，尋求受眾最集中的平臺才是核心所在，而且很多平臺在推廣期間，對企業都有補貼和優惠，企業很容易隨著平臺擴張實現企業目標。“滴滴打車”曾經推出過打車送荔枝，“餓了么”給平臺商戶提供現金補貼，專業農業微信訂閱號“神農島”也多次推出與企業結合的策劃活動。農業企業要緊跟互聯網發展，否則將一步慢，步步慢。

3.摒棄傳統廣告思路。傳統廣告思路是什么？產品要大、logo要大，品牌信息要第一時間出現，這是基于傳統渠道推廣時間和版面有限下的選擇。互聯網時代，受眾自帶廣告掃描儀，一旦發現廣告立即就被拋棄，所以那些第一時間露出的推廣正在被互聯網營銷淘汰，而內容風趣，亮點在最后，產品賣點與稿件融為一體的創意推廣成為主流。網絡大火的神文案《清朝格格為什么這么丑》用清朝格格長相丑陋之謎，吸引大眾關注，層層分析絲絲入扣，卻在文章最后出現“神轉折”，與湯臣倍健的賣點“取自全球”有趣地聯系起來，讓人即使清楚是廣告，也忍不住轉發分享。

第三，網絡引爆之后的電商工程整合

作為企業，互聯網話題的火爆如果不能轉化為持續的銷量和完善的產業鏈，一時火爆也就毫無意義。因為產業不完善，“雙十一”賣出的清遠雞，到現在還沒發完貨，一度成為行業笑談。

輿論熱點背后，農業企業要從四個環節下手，形成系統的產業循環，才能真正完成電商的成功。

1.穩定的網絡推廣模式——互聯網熱門話題有很大的隨機性，熱潮過后，必須形成穩定的網絡推廣模式。李祥微博營銷推廣成縣核桃獲得成功之后，快速形成了系統的微博營銷和專業運營團隊，話題性更強、更成體系。

2.穩定的銷售模式——網絡上時常有幫助農產品滯銷的微博、微信推出，但是很多都是解決一時難題，并沒有形成穩定的產業，帶動區域經濟發展，這就需要形成穩定的銷售模式。“成縣李祥”微博爆發的時候是2013年8月份，當時要在微博上購買成縣核桃，還需從微博上私信其電商負責人“丫丫”，電商尚未起步。但之后，成縣先通過與電商平臺合作對接，又整合資源，培訓農戶，并成立了全省首家農林產品電子商務協會，一步步建立起穩定的電商銷售模式。

3.有力的政府服務支撐——微博引爆之后，成縣快速建立了成縣農林產品電子商務協會，讓種植大戶、銷售大戶加盟電子商務協會，以此形成合力。

4.資源整合完善產業鏈。團隊方面，招募年輕銷售人員，對其進行專業化的微營銷培訓，至今其80%的銷售額來自這些免費的社會化媒體。產品方面，整合優質農產品資源，形成小而靈活的資源聚集模式。渠道方面，與未來生活網、中糧集團的我買網，以及廚易時代等電商企業尋求合作，同時，成縣核桃也借勢進入商超等傳統渠道。

“成縣模式”的成功給農產品營銷打開了一扇窗，農業企業最需要的不是去簡單模仿“成縣模式”，或者抱怨自己沒有一個好書記。應該真正地反思一下，最傳統的農業距離互聯網營銷還有多遠？改變生活的互聯網時代，如何讓企業互聯網化，讓營銷互聯網化？打造自己的互聯網營銷模式，才是最急需的。