淺析《廣州日報》社區報運營模式與發展對策

王雄偉

摘 要：近年來，傳統紙媒發展遭遇困頓，面向特定社區受眾傳播的社區報應運而生，并且被冀望成為報業轉型的突擊手。在此背景下，廣州日報報業集團于2013年3月進軍社區報市場，跑馬圈地并實現快速擴張。筆者試以廣州日報社區報為例，總結其兩年來的經營模式、操盤經驗以及現實困頓，擬為社區報的進一步發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：社區報;社區;互聯網思維

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0077-02

小米公司創始人雷軍有句名言：站在風口上，豬也能飛。在互聯網時代，各行各業都在積極探尋自己的風口。近年來，遭遇新媒體強烈沖擊的傳統媒體也在努力拓展自身發展的藍海，作為西方舶來品的社區報似乎成為了各大紙媒競相搶灘的領域，尤其是在發達的珠三角、長三角城市社區報如雨后春筍般涌現，如新聞晨報、新民晚報、廣州日報、南方都市報等紙媒紛紛布局。由于社區報符合分眾時代的市場細分特點，再加之在國外有讀者群穩固、高盈利率的成功實踐，故人們期待在國內社區發展并不成熟的背景下，嶄露頭角的社區報能夠為不景氣的報業市場帶來新的利潤增長點，甚至成為下一個風口。在報業發達的廣東地區，敢為人先的廣州日報報業集團審時度勢，于2013年3月18日在佛山市大瀝鎮和清遠市創辦了兩份社區報，此后陸續在增城、從化、惠州、東莞等地開設了13份社區報。然而，受到經濟環境和行業政策等綜合因素的影響，廣州日報社區報的探索之路并非一帆風順。在此，筆者試總結其兩年以來的發展模式和操作經驗，擬為社區報的成功突圍提供某些參考和借鑒。

一、廣州日報社區報的發展特點

1.布局：凸顯區域化和城鎮化。社區報，在其西方發源地其實有著嚴格的定義，西方所謂的社區并不是我們所理解的大城市的一個社區，也可能是一個小城、小鎮等，這些城鎮有其自身的特點：一是離核心城市有半小時到一小時的車程;二是有自己相對獨立完善的地域文化;三是有自己相對獨立成熟的商業體系等。《大瀝社區》就是這種“社區概念”下戰略布局的產物，素有“廣佛黃金走廊”之稱的大瀝是佛山南海區的一個鎮，毗鄰廣州西部，該鎮生產總值逾400億元。相比媒體市場競爭激烈的一二線城市，媒體資源相對稀缺的三四線城市亦成為廣州日報社區報首選目標，因此，該報相繼進軍清遠、惠州、東莞、肇慶等地級市。

2.內容：強調貼近性和服務性。作為社區報，在內容上須強調貼近性和實用性，致力于為社區居民提供息息相關的社區新聞和服務信息，如增多家政、家教、培訓、求職等實用性資訊;形式上宜以“專”為特色，通過專版、專欄、專題加以推進。如社區寶寶、社區寵物等活動，都是很好的創意。比如，《東莞社區》在母親節和“六一”兒童節前夕，分別推出了“幫媽媽上頭條”和“幫寶寶上封面”的專題策劃，引發社區居民的積極響應。

3.廣告經營：“大小通吃”。廣州日報社區報的廣告經營大多實行“廣告外包保底”的運作模式。據負責人吳國華介紹，進軍一個地方，一般會選擇當地有一定實力和資源的廣告代理商進行合作，這種模式便于降低風險，快速擴張，多點布局，從而通過規模效應完成總體高額盈利。

在經營實踐中，廣州日報社區報有兩點經驗值得分享，一是“大小通吃”。對社區報來說，能吸引大的品牌客戶自是好事，而勢單力薄的小商家也是社區報的目標客戶，小商家沒有財力去大報打廣告，那么定位精準、價格門檻較低的社區報成為其優選。于是，如教育培訓、餐飲住宿、養生保健等廣告在都市報中屬于收費低廉、瑣碎費力的“雞肋”，但在社區報可以成為“主流”。

其次，社區營銷活動也是該報一大亮點。近年來，越來越多的企業愈發重視“社區營銷”，而社區報服務半徑較小，組織策劃互動性較強的社區活動一舉兩得，一來贏得社區居民的歸屬感和認同感，二來也可以從中挖掘商機，如《東莞社區》在2014年就舉辦了10場有經濟收入的“社區節”，為居民搭建鄰里互動和才藝展示的平臺，且提供便民服務、公益項目和文藝匯演。社區的封閉性和住戶的集中性，再加上活動的互動性和公益性，使得參與其中的企業能較好達到品牌傳播和精準營銷的效果，之后不少大型企業紛紛尋求冠名等合作，這正是社區活動營銷的吸引力所在。

4.發行：注重分眾化和精準性。作為一種典型的分眾媒體，社區報對其發行的目標對象與發行量都有特定的要求。“社區報”詞匯的創造者、美國北卡羅來納大學新聞學教授Ken byerly曾提出，社區報發行量應該在3萬份以下。在廣州日報社區報的發行實踐中，各地社區報發行量一般都在3萬份左右，規模較小的地方如大瀝、從化發行量略減。

在報紙發行營銷中，在同樣發行量情況下，報紙發行越密集，廣告傳播效果越好;報紙發行越分散，廣告傳播效果越差，這一現象稱為報紙發行營銷的“小市場大影響”原理。因此，在發行范圍和目標方面，強調精準發行和密集覆蓋，主要是選擇具有消費能力的商圈及人員密集的生活區。如《東莞社區》主要是在主城區的四大商圈及中高端樓盤進行派發，《清遠社區》的發行主要覆蓋清城區和清新區。

二、廣州日報社區報的發展局限

短短幾年時間，社區報在中國大地風起云涌，絕大多數仍在躑躅前行，甚至水土不服，廣州日報社區報在兩年的探索實踐中，也面臨一些需要正視和解決的問題。

1.“一刊多號”的政策限制。目前，一些社區報尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區報也面臨著“一變多”的發展需求。我國《報紙出版管理規定》第32條規定：一個國內統一連續出版物刊號只能對應出版一種報紙，不得用同一國內統一連續出版物號出版不同版本的報紙。縱觀國內社區報，多數都是“一刊多號”，通過規模效應來獲得經濟回報，往往是成熟一份，然后將其辦報模式復制到其他社區，由一張社區報變為多張社區報。

雖然廣州日報社區報已經獲得國內統一刊號（CN44-0188），按照報社的原計劃，需要加快布局，但是囿于“一刊多號”的政策，去年明顯放緩擴張步伐，這也將是社區報進一步發展的最大掣肘。

2.廣告代理制的不確定性。廣州日報社區報所采取的廣告代理制屬于完全市場化運作，最大的好處在于創辦初期實現了“壓力轉移，快速盈利”，但是最大的風險在于不確定性。代理商是利益和市場導向型，若廣告市場向好自然合作無憂，若廣告市場堪憂或經營不善，代理商一旦決定撤出，社區報的運作將會出現斷供。要么自主經營，要么及時找到下家接盤。因此，如何挑選合適的代理商降低經營風險是重中之重。

3.適用人才的匱乏。社區報作為舶來品，國內的辦報者要經過較長一段“摸索中成長”的創業階段。根據廣州日報社區報的管理制度，每一份社區報由一名“社長”來統籌和管理，并且配合代理商拓展廣告市場，所以該人選要符合如下幾點要求：年輕，懂新聞，善營銷，有激情和創新意識。

此外，廣州日報社區報對記者要求不高，并不要求名牌大學或一本院校畢業，但是真正要招到適用的記者，能挖掘出新聞、寫出可讀性強的稿子，并不是一件容易的事情;接下來如何讓有新聞熱情的記者扎根社區，真正放下身段，更是社區報隊伍建設中的一大挑戰。

4.有效發行率亟待提升。有效發行是決定社區報廣告投放量的關鍵，在具體實施遇到不少困難，存在發行渠道不暢、有效發行率不高等問題。首先，投派質量難以保障，廣州日報社區報一般通過委托當地郵局進行投遞，據摸底一些郵局的投放到位率不到80%，這與郵局和報社并不是利益共同體，且與發行人員的基本素質密切相關。

其次，免費發行行為受限。社區報是免費贈閱，如《東莞社區》一度讓所有員工在出刊日上班高峰期，在市區核心地段和高端寫字樓免費派送，但是這種方法難以為繼，如果通過聘請兼職人員上街派發的話，長此以往，人力成本趨高。

三、廣州日報社區報的發展突破

社區報發展是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要時日來構建清晰而長遠的盈利模式，具體可以從以下幾點出發：

1.互聯網思維辦報。在新媒體高速發展的今天，社區報如果在理念和運營上不汲取傳統紙媒的教訓，勢必會曇花一現。因此，社區報必須創新機制，學習互聯網思維，向電商、新媒體、社交媒體學習，學習“屌絲精神”、平臺戰略、扁平化結構、點對點溝通，以服務和互動，增強受眾黏性，經營長尾理論等等，將傳統的社區報創新推進到互聯網社區報階段。

在互聯網思維下，社區報不再是現實意義上的一張具體的報紙，而是一個以社區報為主、網站微博微信APP環繞的社區綜合生活服務平臺，這里面既可以有傳統新聞平臺，也可以有生活資訊平臺，還可以有當地的電商平臺。比如，社區報可以利用報社的品牌公信力和資源整合能力建立的自己電商平臺，通過線上線下（報紙、網站、手機）將廣告信息有的放矢、精準推送，從而實現線上交易，產生成交。

2.自建有效發行渠道。由于社區報多數采取免費發行和上門投遞的方式，如何使報紙更精準達到目標讀者，又能不增加自身的發行成本，必須要自建有效發行渠道。比如，上下班高峰期，在中高檔小區、甲級寫字樓和地鐵口實行攔截式派發;與小區物業簽訂合作協議，讓社區報真正走進社區，甚至在小區的顯目位置擺報架、建閱報欄等。為了提高發行質量，須由專人對報紙流轉的各個環節進行監控和調研;做好投遞隊伍的培訓，加強發行隊伍的素質;此外，運用公關手段協調好與政府相關部門和合作商如物業的關系。

在發行方面，可以借鑒他山之石，充分利用和發動社區居民的力量，如學生、退休老人、物業工作者等均可吸納，這樣不但可以降低成本，提高發行到達率，還可以增強社區報的貼近性和親和力。

3.加強社區活動營銷。與傳統的都市報相比，社區報是最貼近居民的，在實現與居民的溝通和互動方面更便捷。與此同時，不少企業越來越看重社區營銷的價值，所以社區報可以在居民和客戶之間搭建一個互動的平臺和溝通的橋梁。一方面，為社區居民提供豐富多彩的落地活動;另一方面，多數活動會引進商家冠名、贊助，既推廣社區報品牌，也有一定的經濟收入，從而實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

此外，在舉辦社區活動時引入大數據思維：搜集讀者資料，建立用戶數據庫，為廣告商更精準投放廣告奠定基礎。由于社區報在中國還是一個嶄新的媒體業態，廣州日報社區報仍在“摸著石頭過河”，冀望在當今報業市場增長乏力的態勢下，能為傳統紙媒探尋到新的經濟增長點。

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