電子商務環境下體驗式營銷策略探討

馬智萍

摘要：文章主要探討電子商務環境下的體驗式營銷，首先介紹了什么是體驗式營銷，然后分析了體驗式營銷的特點，進而分析電子商務環境下體驗式營銷策略，最后以京東商城的體驗式營銷為例進行實證分析。

關鍵詞：電子商務；體驗式營銷；策略

隨著電子商務日新月異的發展，給企業帶來了無限機遇的同時，也不可避免的帶來新的挑戰。傳統的營銷方式面臨前所未有的沖擊和限制，如何在電商時代，確立企業的優勢和競爭力，如何在電商時代不被淘汰是每個企業都必須考慮的現實問題。構建市場網絡需要耗費大量成本，要實現市場網絡的大規模擴張，其難度之大是可以想見的。電子商務的出現帶動了企業運作形式的發展與創新，使得企業在一定程度上不受空間與時間的限制，如果利用得當，將對企業的發展十分有利。而關乎企業生存的關鍵一營銷，如何在電子商務這個全新的平臺上開展，已成為企業面臨的重大課題。體驗式營銷在電子商務時代是值得企業深入思考并有效利用的營銷方式。

一、什么是體驗式營銷

一種普遍的看法是認為經濟發展分為四個時代，農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟時代。自從1998年，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟時代來臨》一文中發出“體驗式經濟時代已經來臨”的呼吁之后，“體驗經濟”就引起了人們的廣泛關注，并由此興起了“體驗營銷”的大討論，涉及的方面眾多。

體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

二、體驗式營銷的特點

體驗營銷本身具有一些新特點，與傳統營銷不同，正是由于有了這些特點，體驗營銷才可以給予消費者不太相同的體驗感受。

（一）認為消費者是感性與理性的結合體

體驗營銷認為當消費者既是理性的也是感性的，這也是體驗營銷的基礎。也就是說消費者在購買商品時除了為獲取商品本身外，即獲得商品的基本的效用和利益外，他們也希望在消費過程中得到感情及情緒上的觸動。追求夢幻、樂趣和感覺，這些消費者所追求的的消費體驗需求構建了體驗營銷的基礎，企業可以據此來設計營銷策略，企業營銷團隊正是在此理論基礎之上構思出創意來進行體驗營銷。

（二）關注顧客體驗

營銷的最終目標就是為了滿足消費者需求。在物質需求已經得到極大滿足的今天，人們對精神層面的要求越來越高。在體驗營銷中，企業必須與目標對象積極的溝通，產品與服務的設計原則必須以需求對象的體驗為目標導向，不斷考慮消費者在產品購買過程中所能經歷的感受，將顧客的日常生活方式與習慣融匯到服務及產品之中去，這就是體驗營銷所應該關注的事情。而顧客體驗正好給予了顧客情感、感官、行為等方面相關的價值。

（三）把消費作為一種整體的體驗

體驗營銷關注的不僅僅是商品本身，更關鍵的是要關注如何為消費者營造一個整體完整的體驗感受。體驗營銷者應考慮什么商品適合哪種消費場景，將商品與消費者體驗的理念整合，重視整體結合效應。應該設計相關主題，主題的設計目的是為了滿足某個消費群體的特殊精神需求，圍繞著消費者的某些體驗來設計。因此，體驗營銷著重嚴格的計劃、構思、控制與實施，營造一個整體的體驗場景來讓消費者參與體驗，不僅僅是關注消費者的消費過程，而是要更加注重消費者購買商品的前中后階段，提高消費者的滿意度，使消費者形成對品牌的忠誠度。

（四）電子商務環境下的體驗營銷變得更重要

網絡顧客由于互聯網購物環境的虛擬性雖然無法接觸到真實的商品，事實上，相對于傳統現實的體驗營銷，網絡環境下的體驗營銷有著其獨特的優勢：首先，時空無限性；其次，環境可操控性。互聯網購物環境由于采用數字化技術，不但能夠克服現實環境里的不可控性與隨機發生性，又可以夠創造出迎合消費者購物需求的各類虛擬的體驗環境。可以這么說，互聯網非但沒有使體驗營銷失效，反而因其的獨特性而使體驗營銷推誠出新的內涵，即虛擬體驗營銷。從體驗營銷的內涵到體驗營銷的特點，從體驗營銷工具的使用到體驗營銷戰略模塊的實施，以及體驗營銷在IT業、服務業、旅游業、娛樂業的應用措施等。

體驗營銷進入我國后，主要應用在國內的家電業、IT業和服務業。一些大企業也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業品牌，如海爾集團、聯想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內知名企業在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。

三、電子商務環境下體驗式營銷策略分析

隨著信息技術的不斷發展，電子商務作為電子化的市場運作方式，可以通過網絡實現其商務的功能。在電子商務環境影響下，這種利用簡單、便利、廉價成本的電子通訊方式，特別是移動互聯的發展，使得傳統的企業營銷發生了深刻的變化。因此作為企業必須思考在新經濟時代，在電子商務環境下如何進行營銷策略的制定，如何通過網絡載體，將體驗式營銷貫穿在企業營銷的全過程。

（一）體驗式營銷產品策略要以消費者的需求為核心

電子商務環境下實施體驗式營銷的一大優勢在于可以利用網絡媒體充分的了解顧客的需求，并為產品的設計和選擇提供依據。比如一些網店設計的非常人性化，而這些人性化的設計其實是來自對顧客瀏覽的數據的分析和預測。現在線上商務的競爭力越來越強，對于實體店的沖擊也越來越大。比如除了大家熟知的淘寶、京東、唯品會等購物平臺，現在一些社區的網上超市也層出不窮，筆者就曾體驗過社區網上超市的服務，感覺還是不錯的，筆者在社區網上超市購買過某品牌的礦泉水（注：這個品牌的礦泉水一般超市都沒有），當天16：12下單，16：35到貨，承諾是下單之后30分鐘送貨上門，所以購買之后覺得還是非常好的。但這種模式能否生存和發展下去，還要看其能否持續的提供給顧客美好的體驗。美團作為一家做得比較成功的團購網站，在網站設計上也非常人性化，比如，你打開其頁面你會發現，上滿可能都是你感興趣的一些東西，這些其實也是根據數據分析，進行的預測，所以在電子商務環境下，為顧客量身定做成為可能。

電子商務環境下以消費者需求為核心的體驗式產品策略制定要求企業在信息化方面加強管理和應用，通過信息化的應用得到的數據可以為企業的頁面和產品的決策進行引導，需要建立動態的數據庫。

（二）價格要讓消費者體驗到物超所值

電子商務環境下，價格成為提高競爭力的最有利的武器，很多消費者傾向于在網上買東西非常重要的一個原因，就在于其存在價格優勢，比如同樣一本書，實體書店是原價出售的，而在網上購買一般是可以打折的，因此價格上的優勢也讓消費者體會到在網上購物的價值所在。特別是一些網站，在價格策略制定上做得尤其靈活，限時限量折扣，而且由于有大量的顧客活躍在其網站上，所以有些特價打折優惠力度非常大的商品經常被搶光、售罄，這也會使買到的顧客感覺賺到了，當商品回復原價的時候，在特價期間買到商品的消費者會感覺占了便宜了，從而覺得購物體驗是物超所值的。

（三）渠道策略要充分提供給消費者以便利

電子商務環境下，渠道策略是至關重要的，因為在到達消費者的最后一公里是消費者完美購物體驗的保證。在渠道策略方面不得不提京東的物流和速度，多、快、好、省的口號被京東完美演繹，當天下午3點之前下單，當天晚上就可以送到，可以自由選擇送貨的時間，快遞員高素質的服務，種種為顧客提供便利的方式和手段使得京東在電子商務環境下脫穎而出，笑傲電商江湖。除了京東之外，亞馬遜也是充分提供了優質的物流服務體驗，即使在春節期間也能保質保量完成送貨，一鍵下單也是使得顧客感受到購物的樂趣和便利。

（四）促銷要加強和消費者的心理溝通

在電子商務環境下，促銷的方式和手段都有了新的變化，除了傳統的促銷方式，廣告、公關宣傳、銷售促進、人員推銷等方式之外，微信營銷、微博營銷、微電影等微營銷方式以及通過社交平臺進行推廣也成為促銷的新的手段。最近，有一本書買的特別火爆，就是《秘密花園》涂色書，在國內推出不到一個月賣斷貨，成為微信“朋友圈”和暢銷榜大熱門。這本書的賣點是能減壓，在紙質書危機的年代，《秘密花園》引發的購買熱令人矚目。

嚴格意義上來說，《秘密花園》不是一本“書”，它由96張黑白線稿組成，絕大部分畫稿都由奇幻的花朵、葉子及各種昆蟲構成，每一頁上都能發現若隱若現的爬蟲和珍奇小生物，還能在花朵中尋覓到黃蜂、蝴蝶和鳥的蹤跡。有人稱它為“既能涂色又能尋寶”的魔法書。在亞馬遜圖書購買頻道，有位讀者這樣寫下自己的購書心得：“人長大了，生命中多了更多貌似更重要的東西，工作、家庭等。我希望在任何時候都不落下精彩，而每次靜心回味，都會覺得這里不足那里不對，把原本純粹的快樂遺失在物質的世界里。有時候，我們需要‘靜靜，不管這個‘靜靜是誰，她就藏在這座《秘密花園》里。”很多人把以《秘密花園》為代表的涂色書看作“減壓神器”，出版商也將“減壓”作為主要賣點。《舒壓一整年》系列作者、法國畫家蘇菲·勒布郎具有心理學碩士學位，在她的書中寫道，“涂色畫不再是孩子的專利了。這是一項能讓人沉浸在安靜氣氛的活動，涂色的過程即自省與放松、靜心聆聽自己內心世界的寶貴時刻。”社交平臺的熱鬧也是另一種滿足成人涂色書并非由《秘密花園》開端的新鮮事物。日本《讀賣新聞》2006年曾報道，日本有近20家出版商出版成年人涂色書刊。東京的河出書房新社從2005年開始熱賣成年人涂色書，這家出版社的“成年人涂色”系列圖書共11本，至2006年總發行量超過1200萬冊。《秘密花園》之所以在涂色書中一馬當先，一方面與其底本線稿的高質量有關。引進該書的編輯曾在豆瓣網分享涂色攻略——由于《秘密花園》的線稿本身很美麗，就算你不知道用什么顏色，只要把線稿內細節輪廓隨便填充完就能得到一幅好圖畫。另一方面，社交平臺的推波助瀾亦不可忽視。韓國藝人金基范把自己的《秘密花園》涂色作品上傳到網絡社交平臺，收獲數十萬“點贊”。該書還出現在熱門韓劇中，美國歌手佐伊·丹斯切爾也在社交平臺分享過《秘密花園》。在社交媒體并未像今天發達的年代，人們只是在家中自己涂涂畫畫，享受“秘密”的快樂；如今，成千上萬的讀者把他們的《秘密花園》涂色作品上傳到社交平臺，接受“點贊”，這種社交圈的熱鬧帶給人另一種心理滿足。

四、實證研究——電子商務時代體驗式營銷典型案例

筆者經常在京東上購物，并且已經成為京東的金牌會員，本文以京東為例，分析京東的體驗式營銷。“先體驗，再消費”—— “免費試用、優惠購買”的營銷方式是體驗式營銷的一種方式，“試客”模式當然也成為了精明的網購一族的新寵。作為中國最大的網絡零售企業京東商城，2011年8月5日啟動超大規模“千人手機試用”活動，向1000名用戶“試客”提供免費試用機會，同時還可以最低五折起優惠價格購買手機，“試客”提交的手機評測報告將作為提升商品設計參考之用。

據了解，京東商城“手機試用”活動聯合了諾基亞、摩托羅拉、三星、HTC、黑莓、LG、索愛、華為、中興等眾多國內外各大手機廠商，面向所有網絡用戶提供1030臺手機，挑選的手機均是2011年最新上市的新款及時下熱賣機型，如黑莓9530，摩托羅拉MT870，三星I9100等最新潮熱門機型都被囊括在內。京東商城的試用活動無論是在傳統賣場、或是電子商務領域都達到了史無前例規模，突破了一千臺，而其近五折的優惠購機幅度也是相當給力。“試客”是京東商城在這一階段嘗試的創新營銷模式，也被認為是從純粹的電子商務網站轉向互動性社交網站的重要一步。大部分試客往往是圈子里的意見領袖，而他們的“體驗報告”將會成為潛在購買用戶的重要參考意見，用戶的試用體驗、在線交流也將擴大其社交網絡。此外，京東“試客”提交的評測報告將直接反饋到手機廠商，這些一手評測資料將成為各大品牌的消費者體驗研究的重要依據。京東商城期望以電子商務網站與消費者的互動溝通，改進商品設計，為消費者提供更完美的商品。

筆者認為，京東商城的體驗式營銷是其在眾多電商品牌脫穎而出的關鍵因素，體驗式營銷講究購物前、購物中、購物后都給消費者美好的體驗。京東商城在這方面做得是非常突出的，購物前讓消費者有充分的體驗及商品的評價可供消費者參考，購物中，消費者可以選擇活動力度大的商品，購物后，商品極速送達，讓消費者感覺在京東上購物是非常愉悅的。

五、結語

電子商務環境下由于其虛擬性和跨時空的特點，消費者的購物體驗變得尤為重要，因為口碑的好壞直接影響企業的生死存亡，因此，企業要想在電子商務環境下生存發展，必須要轉變營銷觀念，實施體驗式營銷策略，體驗式營銷策略的成功應用將會為企業的發展注入活力。

參考文獻：

[1]方富龍.電子商務環境下企業營銷策略探析[J].商場現代化，2013（12）.

[2]田鳳喜，郝立瑩.電子商務環境下的企業市場營銷策略[J].邊疆經濟與文化，2008（04）.

*本文系“北京市青年英才”項目成果，項目編號：515000010CZ/008。

（作者單位：北京青年政治學院）